Conosci l’importanza del Naming per la vendita dei tuoi prodotti?
In molti, forse troppi, non hanno ancora compreso l’importanza del Naming per la vendita dei propri prodotti o servizi sul mercato.
Jack Trout, il padre del posizionamento e del marketing moderno, definiva il Naming come “il primo motore per la crescita del fatturato di un prodotto o di un servizio”.
Come CEO della Packaging in Italy, e unico affiliato alla Trout & Partners in Italia, condivido al 100% le teorie di Jack mettendole in pratica per i miei stessi clienti. Quando mi chiedono di posizionare un brand o un prodotto sul mercato, di divulgare le teorie di Trout, quando sono chiamato a fare speech per una convention, oppure una testimonianza aziendale nelle aule universitarie per spiegare il Brand Positioning, una delle maggiori attenzioni che ho per un buon posizionamento è proprio il Naming.
Cosa si intende per Naming?
Il Naming, nel marketing, è lo studio della scelta dei nomi dei prodotti, dei servizi e anche dell’impresa stessa. (fonte wikipedia https://it.wikipedia.org/wiki/Naming ). Si tratta di un vero e proprio studio per attribuire al tuo prodotto e/o brand il corretto nome per entrare nella mente dei consumatori e possibilmente evocare la categoria.
I clienti, infatti, vedono il tuo prodotto attraverso la confezione, ma lo associano mentalmente a un termine (il Naming del prodotto). Per questo, decidere quale nome utilizzare diventa cruciale per il successo commerciale. Questo vale sia per un lancio di una corporate che per lancio di un nuovo prodotto.
L’ho scritto e detto tante volte nei miei video, fare un naming al giorno d’oggi è completamente differente rispetto a 40-50 anni fa, all’epoca, infatti, c’era molta meno concorrenza, non esisteva internet, diversi decenni in meno di registrazione di marchi e loghi.
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Provate a pensare nel mio settore, una volta le agenzie si chiamavano con il cognome stesso del fondatore, Armando Testa, David Ogilvy, Ries & Ries, ecc., se mio padre fosse stato un precursore e successivamente un guru del marketing negli anni 70, probabilmente la mia agenzia si chiamerebbe Bondani & Son, ma se non sei figlio d’arte e vuoi aprire un agenzia nel 2022 non puoi chiamarti Crea & Partners o Prezzemolina.
Devi trasmettere qualcosa da subito verso il tuo posizionamento e rafforzarlo con il Payoff, è così che nasce il Naming: Packaging in Italy – Design Agency for Packaging Positioning®.
Oggi quando identifichi un nome devi partire dalla situazione attuale (quello che esiste già sul mercato) analizzando con grande attenzione ciò che è stato fatto dalla concorrenza, ciò che è ancora disponibile e, solo dopo, puoi iniziare a ragionare sulla costruzione del tuo Naming.
Quando il Naming è sinonimo della categoria
Come detto prima è fondamentale attribuire al prodotto e/o al brand il corretto nome per entrare nella mente dei consumatori, essere ricordato e possibilmente evocare la categoria.
Ci sono Naming di prodotto che, in alcuni casi, sono sinonimo della categoria stessa.
Alcuni esempi?
Scottex – Fazzoletti di carta
Sottilette – Formaggio a fette
Post-it – Foglietti di carta semi-adesivi
Jeep – Macchine Fuoristrada
Google – Motore di ricerca
K-Way – Giubbotto Impermeabile
Scotch – Nastro Adesivo
Packaging in Italy – Agenzia di Packaging con Design Made in Italy
Questi sono solo alcuni esempi di Naming efficaci che, con il passare del tempo, vengono associati direttamente alla categoria stessa.
Quante volte abbiamo sentito: “Passami un Post-it” , “Ho bisogno dello Scotch” o “Devo comprarmi un K-Way per le mezze stagioni” oppure “Voglio un Packaging Positioning®”?
Compriamo effettivamente quelle marche? Poco importa, i Naming di questi brand sono diventati categoria. Hai capito adesso l’importanza del Naming? Sì, stai iniziando a comprendere. È in questo modo che si entra (e si rimane) nella mente del cliente!
Come sottolineato prima, sviluppare un Naming di prodotto o corporate al giorno d’oggi è molto difficile data la folta concorrenza in tutte le categorie merceologiche e i pochi spazi liberi di registrazione.
Per essere un nome di successo deve avere le seguenti caratteristiche:
-essere facile, magari già vissuto
-essere di facile comprensione
–evocare il tuo prodotto o le caratteristiche del tuo prodotto
-essere mnemonico
Contrariamente a quello che ci si immagina, infatti, il Naming non è frutto di fantasia o intuizione. È il risultato di un lavoro che si basa su una forte conoscenza dei principi del marketing, una profonda comprensione del mercato e uno studio mirato del segmento di riferimento.
Il Naming non è (quasi) mai frutto di fantasia o intuizione. L’utilizzo di un Naming di fantasia dovrebbe avvenire solo come “ultima spiaggia” dopo che si è verificato che non è possibile, all’interno della categoria, prendere altre strade.
È fondamentale, inoltre, sapere qual è il target di riferimento a cui l’azienda si rivolge. Se, ad esempio, il prodotto o servizio è destinato, oltre che al mercato italiano, anche all’estero il Naming dovrà essere sviluppato in lingua inglese (comprensibile a tutti). Se, al contrario, è destinato solo al mercato italiano l’utilizzo della nostra lingua è perfetto.
Dalla teoria alla pratica
Passare dalla teoria alla pratica è il modo migliore per far comprendere questi concetti.
Vediamo insieme alcuni esempi di Naming sviluppati dalla nostra agenzia che puoi trovare sul mercato:
- ERBENANE
– Le erbe del Benessere –
Questo Naming (e questo Payoff) sono stati studiati per fare in modo che chi non conoscesse bene i germogli, una categoria complicata da spiegare, potesse capire, comprendere, intuire, percepire di cosa stessimo parlando con le ERBENANE, ovvero Le Erbe del Benessere, mentre tutto quel target di riferimento, informato dei benefici sui germogli si incuriosisse verso questo tipo di nome per poi comprendere una qualità superiore di germoglio.
- FROLLOTTO
Il vantaggio competitivo di creare un nuovo Brand Naming, se sai come e quando farlo, è l’opportunità di creare una nuova categoria.
Questo è esattamente quello che è accaduto con il nuovo Naming il Frollotto.
Questo Naming identifica la pasta frolla, fa intendere / comprendere che è una merendina, inoltre gioca sulla fonetica che ricorda quella del Bocconotto, prodotto tipico calabrese (in Puglia e Campagna viene chiamato Pasticciotto), comunque un dolce tipico meridionale. Così facendo le due categorie, quelli che conoscono e quelli che non conoscono il Bocconotto, sono pronti ad essere dei clienti a target per l’acquisto del Frollotto.
- LA GOURMERì
L’obiettivo richiesto dal nostro cliente era quello di creare da zero un brand nel settore delle insalaterie con un format replicabile.
Il nostro lavoro è iniziato attraverso un’attenta analisi del mercato e della concorrenza.
La situazione sul mercato era la seguente:
- Mancanza di differenziazione e di un posizionamento chiaro
- L’offerta non era focalizzata
- Vi era un’offerta troppo ampia che non permetteva la replicabilità del business
- Mancanza di una brand identity
- Tutte le insalaterie offrivano la formula “Componi tu la tua insalata” attraverso una serie di ingredienti classici combinabili tra loro. Il risultato erano insalate che potevi mangiare tranquillamente ovunque.
Detto in parole povere, le insalaterie prese in esame erano una uguale all’altra, considerate a tutti gli effetti una commodity che vendevano prodotti identici.
Il risultato del nostro posizionamento è stato il seguente:
La Gourmerì – Insalate magistrali –
La Gourmerì identifica in modo esatto l’offerta: l’associazione con la cucina gourmet è immediata.
Il tutto enfatizzato dal Payoff che ha un ruolo chiarificatore sul cosa facciamo e sul come lo facciamo: insalate magistrali!
Queste sono persone come te, che stanno pensando di partire con un nuovo progetto, persone che hanno compreso l’importanza del Naming verso il Brand Positioning, sono persone che puoi contattare e che hanno parlato di noi, dei risultati che hanno ottenuto con il nostro servizio. Se vuoi capire come sviluppare un Naming vincente e convincente sul tuo mercato o per il tuo prodotto e sei curioso di comprendere queste dinamiche di marketing, contattaci per una consulenza gratuita.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
