Lancio di un nuovo prodotto: evita di fallire già in partenza

Stai pensando di lanciare un nuovo prodotto sul mercato?

La lettura di questo articolo fa al caso tuo.

3 prodotti su 4 non vivono

Lo sapevi che il 76% dei lanci fallisce nell’arco di un anno senza nemmeno raggiungere 10mila unità di pezzi venduti?

Questo significa che tre prodotti su quattro spariscono dagli scaffali della grande distribuzione nel giro di 12 mesi generando perdite per milioni di euro.

Perdite che possono compromettere pesantemente l’equilibrio finanziario delle aziende o, in alcuni casi, portare addirittura al fallimento.

Per questo motivo il lancio di un nuovo prodotto sul mercato rappresenta per tutti gli imprenditori, sia che si tratti di grandi aziende che di start-up, una fase cruciale da non sottovalutare e sbagliare.

Nella grande distribuzione si possono trovare infatti centinaia di referenze tutte uguali, specialmente se parliamo di commodity, tutti, più o meno, dicono la stessa cosa sul mercato senza nessuna differenziazione o elemento distintivo.

Solo i grandi Brands, perché riconosciuti dal cliente, si differenziano realmente, il consumatore fatica ad orientarsi e ad effettuare la scelta di acquisto tra gli scaffali percependo la maggior parte dell’offerta come complementare a qualcos’altro, ritenendola così sostituibile.

Ecco spiegato il motivo del 76% del fallimento nei lanci di nuovi prodotti sul mercato, è chiaro a tutti che in questa jungla di offerta diventa sempre più difficile emergere dalla concorrenza.

Come fare quindi per sopravvivere?

Ormai è chiaro a tutti che il posizionamento e soprattutto il packaging stanno giocando e giocheranno sempre di più un ruolo chiave nel lancio di un nuovo prodotto. Perché, data la vastità di offerta, la differenziazione rispetto alla concorrenza è un elemento fondamentale e il packaging è sicuramente la prima password che devi inserire per entrare in contatto con il mondo consumer.

Perché il consumatore dovrebbe scegliere il tuo prodotto invece che acquistare la solita referenza complementare in offerta che trova sullo scaffale?

 

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Lo studio e l’analisi del mercato sono fondamentali per vedere quello che è già presente sul mercato e soddisfare i bisogni che non sono stati ancora soddisfatti, trovare l’elemento distintivo, differenziante rispetto a quello che dicono già gli altri players diventa sempre più importante per non fallire nel lancio di un nuovo prodotto e non farti percepire come il tuo vicino di casa.

Il packaging perché, una volta che hai un prodotto di qualità che si differenzia dalla concorrenza, diventa fondamentale trasferire la motivazione di acquisto sulla confezione, il consumatore, infatti, il primo acquisto lo farà sempre sulla percezione che tu gli trasmetterai con il packaging del tuo prodotto.

Il packaging deve comunicare in modo chiaro ed immediato il tuo elemento distintivo, il perché il consumatore dovrà scegliere te rispetto alla concorrenza in quella categoria.

 

 

Come puoi essere sicuro di lanciare un prodotto di successo sul mercato?

Inventati una nuova categoria

Fino ad ora abbiamo detto che è sempre più difficile lanciare un nuovo prodotto in una categoria già super- affollata, specialmente se parliamo di commodity.

Come fare quindi?
Il segreto è creare una sotto-categoria nella quale diventare leader

 

Per rispondere alle necessità dei consumatori che cambiano una categoria, con il passare del tempo, si dividerà in due o più categorie. Perché, al momento giusto, non provare a cercare di intercettare bisogni che fino al quel momento nessuno sta soddisfacendo?

Ovviamente è molto più facile a dirsi che a farsi.

L’analisi del mercato e della concorrenza diventano fondamentali.

Molto spesso ci siamo trovati ad affrontare questa problematica, nel post di oggi vi voglio riproporre un caso studio che chiarisce molto bene la soluzione a questo tipo di problema: Il Pagnotto.

 

Fai attenzione, il tuo istinto ti farà sbagliare.

Quando il cliente Parma Is, che produce tramezzini, ci ha contattati aveva la necessità di lanciare sul mercato una nuova referenza che si collocasse nel settore dei freschissimi: l’associazione con i tramezzini a lunga conservazione del banco freschi era il collegamento logico più naturale, ma allo stesso tempo la più scontata e quella da scongiurare. Capite quanto può essere controintuitiva la scelta del lancio di prodotto?

Analizzando le caratteristiche del prodotto e il mercato di riferimento, la condizione da rispettare per il successo era quella di collocarlo nella categoria dei freschissimi (a differenza dei comuni tramezzini che si trovano attualmente in commercio che hanno una scadenza più lunga).

Bisognava quindi allontanare ogni associazione con il concetto di tramezzino e comunicare chiaramente il concetto di “superimbottitura”, elemento caratteristico del panino fatto in casa e non presente in nessuna tipologia di prodotto in commercio.

Per il successo del prodotto era vitale non farlo percepire come una referenza associabile al concetto di tramezzino. Quella dei tramezzini infatti è una categoria già satura e sarebbe stato impossibile convincere i buyers a inserire una nuova referenza a scaffale.

La scelta del naming “Il Pagnotto” ci ha permesso di sottolineare naturalezza, ricchezza e bontà del prodotto stesso, esaltando questi aspetti e rendendoli evidenti già dalla scelta del nome e dalle caratteristiche del logo.

Un naming funzionale ci ha permesso di sottolineare aspetti distintivi del prodotto e allontanare dal campo ogni associazione con altri prodotti già esistenti, aprendo di fatto le porte della GDO grazie alla creazione di una nuova categoria merceologica.

Soprattutto la scelta del packaging ha giocato un ruolo principale e fondamentale per il successo: l’utilizzo di un sacchetto in carta grezza ci ha aiutato a sottolineare l’analogia con il prodotto genuino acquistato in bottega, attraverso la texture abbiamo comunicato elementi caratteristici del prodotto come la sua provenienza, la doppia farcitura e l’utilizzo di prodotti tipici italiani. Infine, all’interno del sacchetto abbiamo inserito due slot in polipropilene per separare i 2 pagnotti, inserendo successivamente una pellicola trasparente a vista sulla finestra, per renderli visibili attraverso l’oblò frontale.

 

Se vuoi approfondire il caso studio “Il Pagnotto” puoi guardare tutto il video

 

 

Per vincere ci vuole una buona partenza.

Sempre di più troviamo categorie di prodotto super-affollate, dove diventa molto difficile emergere dalla concorrenza.

Si tratta di mercati realmente concorrenziali, soprattutto per le referenze commodity, dove rimane poco da dire perché è già stato detto tantissimo e l’angolo d’attacco è quindi limitato, in molte di queste categorie i Brands leader la fanno da padrone, investendo tanto in marketing e pubblicità, e non sono certo disposti a lasciare spazio al primo arrivato.

 

 

Abbiamo realmente toccato con mano tutto questo quando Davide Albanese ci ha contattati, aveva la necessità di lanciare sul mercato del caffè un prodotto che lo facesse uscire dalla concorrenza agguerrita.
Il mercato, neanche a dirlo, era super-competitivo (in Italia esistono più di 1000 torrefazioni) e dove più o meno tutti i players dicono la stessa cosa, solo i grandi marchi, perché conosciuti dal consumatore, si differenziano realmente.

Davide era già presente in questo settore e anche con numeri soddisfacenti con un no-brand dal naming anonimo che non comunicava nulla (AC Caffè), un naming come la maggior parte dei marchi che troviamo all’interno degli stessi bar.
Davide, nonostante i volumi generati, soffriva di un costante attacco commerciale da cui faticava a difendersi, questo perché se non hai una vera e netta differenziazione, la guerra dei prezzi, prima o poi, finisce per minare la stabilità anche dei business più solidi.

Nel mercato dei caffè ad eccezione di alcuni grandi marchi come Nespresso (caffè in capsule) o HAG (decaffeinato) mancavano dei veri posizionamenti.

Dopo un’attenta analisi dei competitors abbiamo identificato un fianco scoperto dove colpire, un angolo d’attacco che ci avrebbe permesso di trovare spazio nel mercato.

A differenza dei Brands che promuovevano le qualità della loro miscela, l’origine, l’arabica 100% o la bontà, abbiamo deciso di puntare tutto su un elemento che nessuno aveva mai toccato come posizionamento unico: la caffeina.
Il posizionamento e la sua comunicazione attraverso il packaging sarebbe stato quello di un chicco di caffè con la % più alta di caffeina, rispetto alla miscela più comune ed utilizzata.

La scelta del naming rappresentava l’elemento fondamentale per il lancio di prodotto: dopo vari test la scelta si è orientata su “Carichissimo”. Attraverso il naming abbiamo richiamato e amplificato tutti gli attributi che volevamo associare al prodotto.

Il tutto è stato enfatizzato con la scelta del logo, del payoff e del packaging.

Utilizzando la lettera C – riconducibile a caffé e a Carichissimo – e includendo il simbolo “flash” sinonimo universale di energia e di carica abbiamo reso il logo subito riconoscibile e comprensibile al consumatore.

Il Payoff doveva comunicare l’unica cosa che il consumatore avrebbe dovuto comprendere: questo è il caffé con più caffeina. Come dirlo?

La miscela con più caffeina

La scelta della confezione, infine, nei formati da 1kg e 3kg di caffè in grani è stata quella di un packaging flowpack che portasse in primo piano l’elemento visuale più forte e riconducibile al Brand: una tazzina da caffè con un flash.

Questa operazione ci ha permesso di entrare nel mercato del caffè con un posizionamento netto e riconoscibile dal consumatore, generando fin da subito volumi di vendita elevati e assicurando all’azienda un futuro prosperoso.

 

 

Clicca qui per leggere interamente il caso studio “Carichissimo”.

 

Come hai potuto constatare attraverso questi due casi studio esiste la possibilità di essere competitivi in ogni segmento, anche in quelli più affollati dove è difficile emergere dalla concorrenza.

Se hai letto fino a qui, probabilmente stai pensando di lanciare un nuovo prodotto sul mercato. Scrivimi una email per avere un riscontro di come si comporta la tua concorrenza nel tuo segmento. Non fallire già in partenza!