Come riconoscere la fuffa prima di affidarsi ad un finto esperto di brand naming e spendere tanti soldi

Iniziamo questo articolo con un’affermazione importantissima quanto ovvia:

“Il successo commerciale di un prodotto è strettamente connesso al suo nome.”

Siamo sicuri che se sei arrivato su questa pagina hai già un’idea dell’importanza del naming, quello che tuttavia forse non sai è che nel mondo degli esperti del naming purtroppo c’è anche molta fuffa.

 

Che cosa è la fuffa? 

Dicasi fuffa quella marea di parole a vanvera e inconsistenti spiattellate da venditori che molto spesso conoscono pochissimo il settore di cui si professano sedicenti guru. Vale in questo caso la comune affermazione per cui “è tutto fumo e niente arrosto”.

Il naming è un processo essenziale che conferisce al prodotto identità e che lo posiziona nella sua competizione commerciale.

A voler essere più tecnici possiamo dire che si tratta di una o più parole che identificano il prodotto in modo distintivo e specifico rispetto ai prodotti competitor e agli altri elementi presenti nella medesima categoria merceologica.

Bene. Dopo questa prima dichiarazione di contenuti, che molto probabilmente non ti sorprende affatto, voglio rivelarti una verità scomoda ma che devi assolutamente sapere prima di continuare la lettura, a rischio di sembrarti nostalgico del passato o di ricadere in vecchi cliché.

Fare naming negli anni ‘70 era molto più semplice, oggi nel 2021 questa è diventata una pratica complicata e che non può assolutamente prescindere da una fase di analisi del mercato contemporaneo. Quaranta anni fa non c’era tutta la concorrenza che attanaglia i principali settori commerciali moderni, internet era ancora un’utopia e i marchi registrati erano estremamente pochi. Se prima per creare un buon nome bastava una valida idea e un’illuminazione associativa, oggi occorre obbligatoriamente dare vita ad un processo di studio al contrario in cui si parte con un’attenta osservazione dei brand già esistenti e di quel che è ancora disponibile.

La parte di “naming” vera e propria infatti arriva solo alla fine.

 

 

Questo significa che se qualche professore del naming vuole venderti la sua aria fritta di creatività e posizionamento senza un’analisi a priori del mercato sta solo cercando di propinarti fuffa. Magari è anche bravo, ti colpisce la sua fantasia e pensi che no, tu non avresti mai pensato proprio a quel nome. O magari ti sta accerchiando con le sue strategie da guru del marketing riproponendoti qualche articolo trovato in rete in lingua inglese, rivisitato e adattato al nostro mercato e dentro di te senti che c’è qualcosa che non sta considerando, ti manca un pezzo ma non capisci quale.

In questo caso potresti seguire il tuo istinto, ma è giusto comprendere bene il perché di questa sana diffidenza.

Adesso che abbiamo fissato questi concetti sei pronto per conoscere anche un altro passaggio fondamentale, che non sempre è chiaro a chi vuole partire con il Naming e il Branding di un prodotto.

 

Naming deve obbligatoriamente fare rima con packaging.

Se il tuo prodotto va confezionato, è impossibile pensare allo studio e alla realizzazione di un packaging che funzioni veramente senza partire dal nome e dallo sviluppo del naming. Il lancio di un prodotto è parte di una strategia di marketing più ampia in cui il nome è un fattore centrale. Packaging e naming sono due aspetti essenziali e strettamente interconnessi, proprio per questo motivo non si può pensare uno senza l’altro e non è un caso che in tutti i Case Study di Packaging in Italy la scelta del nome è l’elemento decisivo, il momento di svolta per la definizione di un prodotto che si impone sul mercato di riferimento.

 

 

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Caratteristiche che un vero esperto di brand naming non deve avere

Quali sono le agenzie o i professionisti che non possono essere veramente considerati esperti di naming?

La risposta a questa domanda è molto semplice e parte dalla banale constatazione che la professionalità e le competenze non possono prescindere dall’esperienza pratica.

Questo concetto vale per tutti i settori. Per una causa contro una frode informatica ti affidi molto più volentieri a un avvocato con tanti anni di esperienza in cause in questa materia e magari con tante vittorie alle spalle contro grandi aziende, piuttosto di un avvocato civilista che è sicuramente professionale ma si occupa principalmente di divorzi.

Se devi installare dei pannelli solari sul tetto di casa decidi di dare il lavoro ad un idraulico che nel tempo libero ha montato dei pannelli solari nel giardino di suo cugino o preferisci affidarti ad un’azienda stabile e strutturata che da vent’anni si dedica al settore dei pannelli fotovoltaici?

Se hai appena ricevuto il tuo TFR dopo quarant’anni di lavoro e vuoi affidare i tuoi risparmi di una vita a qualcuno, penseresti a un professionista che si presenta a casa tua con la Maserati e un Rolex al polso annunciato da varie referenze, che opera nel private investment da anni con imprenditori di successo, oppure al “cinno” che si propone come esperto, citando frasi fatte su tutorial di Youtube presso la sua cameretta.

 

 

Nel campo del naming vale esattamente lo stesso principio. Una realtà valida è quella che ha già sviluppato svariati brand naming di successo per prodotti in commercio che puoi riconoscere e individuare il suo posizionamento, tutto il resto delle chiacchiere stanno a zero.

 

L’esperienza pratica nel naming è fondamentale perché fornisce le Tre Grandi Competenze Chiave:

  1. Capacità di Elaborazione – più progetti si affrontano, più cresce l’abilità di capire il mercato contemporaneo e le dinamiche strategiche dietro ai prodotti di successo.
  2. Coordinazione Commerciale – l’esperienza pratica e reale porta ad interfacciarsi con tante realtà diverse e a conoscere meglio i vari campi di azione merceologica.
  3. Curiosità Professionale – il marketing e il naming in particolare sono come una droga, più ci si addentra in questo campo e meno se ne può fare a meno. Piano piano si tende a vedere tutto con gli occhi di chi fa Branding e questo migliora inevitabilmente la capacità di vedere il futuro commerciale di un prodotto in base al nome.

 

Ad oggi uno degli elementi meno considerati dalle aziende quando elaborano il lancio di un prodotto è proprio il naming. Il nome commerciale costituisce insieme al Packaging il primo impatto del cliente con il prodotto ed è il veicolo immediato per fornire alla persona che deve decidere se aprire il portafoglio e spendere per comprare quel prodotto delle informazioni su:

  1. contenuto e caratteristiche del prodotto
  2. livello di qualità

 

Saper elaborare un naming pensato appositamente per vendere è infatti un’abilità sempre più collegata allo sviluppo stesso del packaging.

Tutte le nostre esperienze di sviluppo di un Packaging Positioning® sono state definite tenendo in considerazione in primis l’elemento del naming e analizzando attentamente le caratteristiche del nome commerciale. Queste affermazioni sono frutto di esperienza diretta con più di vent’anni di attività nel Packaging e nel Naming con centinaia e centinaia di packaging realizzati e posizionati.

 

 

Naming creativo: quando non va assolutamente bene

Un nome sbagliato è un grandissimo errore che riesce ad azzerare i margini di successo anche dei prodotti migliori. Puoi avere infatti il prodotto più buono e funzionale del mondo, ma i tuoi clienti lo vedono attraverso la confezione, leggendo il nome sul pacchetto e restando impressionati dalle forme e dai colori con cui hai deciso di darlo al mercato.

I tuoi clienti non possono andare oltre all’associazione mentale del prodotto con la parola che hai scelto per venderlo.

Quindi decidere quale nome dare al tuo prodotto è una scelta decisiva che si rifletterà in modo cruciale sul successo commerciale e sul posizionamento. Fare naming oggi è una precisa e logica procedura per dare possibilità di vendita al tuo prodotto. Ma voglio dirti di più, attenzione perché so già che molti “grandi esperti pubblicitari” storceranno il naso:

 

Fare naming NON significa avere fantasia o essere illuminati dalla creatività.

 

Sono arrivato a questa conclusione dopo tanti anni di attività e di esperienze sul campo, ogni progetto che ho affrontato sempre più vicino a questa grande realizzazione. Se vuoi un nome creativo, ti consiglio di trovarlo da solo. Non sprecare denaro per pagare qualcuno, nessuno conosce meglio di te il tuo prodotto, non hai fantasia? Pensaci un pò e trova un nome creativo. Pagheresti qualcuno per scegliere il nome di tuo figlio? Se hai un nipote di otto anni potresti persino chiedere a lui di aiutarti, nessuno supera un bambino nella fantasia. Chi ti propone questa strada con molta probabilità non conosce le vendite e le regole portanti del marketing per creare e sviluppare un brand naming di successo.

Se invece vuoi un nome che sia una garanzia verso le vendite, allora hai proprio bisogno di qualcuno che fa il Naming con la N maiuscola. Qualcuno che lascia perdere la creatività e si concentra su un processo logico partendo dalla conoscenza dei principi del marketing, delle vendite del prodotto e del mercato attuale con uno studio scientifico e specifico del segmento di riferimento.

Puf. Lascia che l’immagine di una sala riunioni con un tavolo lunghissimo pieno di Creativi e Guru dell’elaborazione fantasiosa scompaia. Non ci sarà nessuna riunione con gare a chi la spara più grossa e creativa in attesa del tanto agognato parto del naming. No, non funziona così. In fine fai attenzione, anche io ho sviluppato tante volte naming di fantasia, ma partendo dalla logica del posizionamento per arrivare sempre ad una soluzione finalizzata alle vendite del prodotto con l’effetto mnemonico della parola percepita come di fantasia.

 

 

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Sì, la conosciamo bene la questione che se non è di fantasia non è registrabile.

Un nome può essere evocativo, suggestivo, potrebbe essere non azionabile, capire la sua valutazione distintiva, ecc., cento, mille aspetti legali con cento varianti per ognuna di esse. Anche qui dovete fare molta attenzione, ci sono professionisti e professionisti, quelli che fanno solo questo di mestiere e lavorano da anni con i big brand, sono chiamati i custodi dei marchi, loro sono gli unici che possono parlare di questo argomento e qui che devi mettere mano al tuo portafoglio e affidarti a professionisti davvero bravi con cui la nostra agenzia collabora da anni per avere la garanzia di portare a segno il risultato comune tra agenzia di posizionamento, studio legale per la registrazione del naming e azienda cliente. Adesso stai iniziando a capire e ad aprire gli occhi!

 

Fare naming significa fare e conoscere davvero il marketing per sfruttare tutte le potenzialità del tuo prodotto in un nome capace davvero di aumentare le vendite.

 

Forse sono un po’ duro, ma meglio dirlo adesso che ritrovarsi poi tra sei mesi o un anno con un prodotto dal nome simpatico, evocativo e divertente, ma che non funziona e che non vende o che, peggio ancora, allontana i clienti e i loro portafogli dalla tua azienda.

Ma finora queste sono solo chiacchiere. Ho già detto che la professionalità e l’abilità di un esperto di naming si basa sulla sua reale esperienza e quindi voglio mostrarti le vere capacità del nostro approccio di Packaging Positioning®.

Quale modo migliore di validare una teoria se non passando dalle ipotesi e dalle affermazioni agli esempi concreti?

Permettimi quindi di mostrarti e condividere con te alcuni progetti di Naming che hanno funzionato davvero.

 

 

PecorItaly

Adesso voglio raccontarti di quando un’azienda che opera nel settore caseario a 1.053 Km dalla nostra sede è giunta fino a Parma per commissionarmi un Brand Positioning finalizzato al Packaging Positioning®.

Abbiamo iniziato questo progetto con la consapevolezza che stavamo per affrontare un settore estremamente competitivo, frammentato e soprattutto antico: quello del formaggio pecorino. Questo prodotto esiste praticamente da sempre ed è estremamente difficile da posizionare. Ma l’aspetto davvero interessante di questo settore è che non esiste un Brand Leader. Non ci credi? Pensa al Pecorino, scommetto che non c’è un Brand in particolare che ti viene in mente. Al massimo ti verrà in mente qualche Consorzio, ma siamo certi che nessuna azienda in particolare emergerà nei meandri della tua immaginazione.

 

In un settore dominato dai Consorzi, il nostro lavoro è stato quello di un posizionamento speculare. Proporre l’ennesimo Pecorino Calabrese dell’Aspromonte sarebbe stato l’equivalente di prendere una cucchiaiata d’acqua fresca e lanciarla contro una foresta in fiamme: inutile. Quello che veramente mancava nel settore era un pecorino nazionale e dal momento che il cliente “Fattoria della Piana” aveva già importanti numeri a livello di export noi non abbiamo fatto altro che enfatizzare il concetto di Made in Italy conquistando così la vera leadership del pecorino nazionale sulla scia di un importante principio:

“Se sei leader delle vendite di categoria, sei anche il Brand di riferimento di quella categoria.”

Ma non solo. Abbiamo deciso di seguire la strada del “prodotto nazionale n.1” perché volevamo tracciare un confine netto fatto di identità italiana e qualità di categoria. Proprio questi due elementi sono stati i cardini del naming che ha visto la fusione di

 

PECORINO + ITALIA = PECORITALY

 

Siamo andati persino oltre con un payoff che sottolinea senza margine di errore l’italianità e il posizionamento su l’intero territorio nazionale staccandosi da tutto il resto dei competitor: “Pecorino Italiano delle Terre Italiane”.

Il secondo naming, case history è quello di un prodotto estremamente italiano. 

 

 

 

Caffè Carichissimo

Quello di Caffè Carichissimo è stato un naming che è per me motivo di grande orgoglio, una sfida ambiziosa abilmente superata. Il prodotto esisteva sul mercato già da diverso tempo, ma non aveva un vero e proprio posizionamento e non aveva un naming preciso verso la focalizzazione.

Come tutti sanno bene il settore del caffè è sovraffollato da prodotti di ogni livello. Abbiamo quindi dovuto operare in un mercato saturo e senza differenziazioni definendo in modo puntuale un profilo di differenziazione con i tantissimi altri prodotti. Su questa scia abbiamo voluto puntare sul concetto di caffè con più caffeina, in una sorta di ricerca opposta a quello che HAG aveva fatto con il suo caffè “decaffeinato, ovvero scarico”. Un mercato così competitivo è un grande nemico con cui avere a che fare perché inevitabilmente sarà pieno di prodotti che hanno già occupato nomi, domini online, brand e posizioni sul mercato.

 

 

“Caffè carichissimo” evoca subito a livello sensoriale la “carica” e l’azione “caricante” del caffè definendo caratteristiche di grande energia e funzionalità grazie all’uso del superlativo assoluto (-issimo).  

Con questo è normale che tu possa pensare a nomi come Lavazza, Illy, Segafredo, Hag, Kimbo, ecc., che oltre ad essere dei cognomi sono anche dei naming di fantasia di successo, quello che devi considerare e di cui stiamo parlando, sono tutti brand nati nel 900, alcuni di loro hanno più di 100 anni di storia e comunque anche gli anni 50, 60 e 70 erano buonissimi per lanciare prodotti. Non serviva il naming (oggi sì), serviva solo il coraggio (oggi serve l’uno e l’altro).

Qui puoi leggere il Caso Studio Completo che include anche un interessante “test di strada” del titolare Davide Albanese. Per comprendere fino in fondo la forza del brand positioning finalizzata al naming, questo prodotto oltre a vincere la lotta sullo scaffale grazie al suo naming è stato anche premiato come miglior naming, l’anno stesso che è stato lanciato sul mercato. 

In questi due Casi Studio abbiamo mostrato il modo giusto in cui un Naming deve lavorare:

 

Un naming ha il compito di sintetizzare efficacemente un concetto più ampio.

 

Il nome giusto è semplice da capire, racchiude in modo pratico e logico le caratteristiche principali del prodotto e non crea fraintendimenti. Non è semplice trovarlo, non può essere una sfida con la fantasia ma soltanto il frutto di ricerche di mercato, studi tecnici sul prodotto e sulle sue caratteristiche.

 

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