Private Label – Carrefour Italia [Intervista Dr. Gonzague de Carrere]

Il peso commerciale dei prodotti a marchio Private Label negli ultimi anni è sicuramente aumentato. Ogni marchio della grande distribuzione ha costruito il proprio brand e lavorato per guadagnare quelle quote di mercato che una volta erano suddivise solo tra i grandi marchi.

In questo processo le scelte di marketing che riguardano direttamente il packaging del prodotto hanno giocato un ruolo decisivo.

Per approfondire l’argomento ho deciso di intervistare il Dr. Gonzague de Carrere, responsabile di tutti i packaging a marchio privato di Carrefour Italia. Questo perché Carrefour è una realtà decisamente interessante per le scelte fatte nella commercializzazione dei propri prodotti ed è proprio la loro esperienza diretta che mi interessava analizzare.

Capire quali sono gli studi specifici di un marchio privato e le motivazioni che spingono l’utente finale a scegliere un prodotto PL è stato lo scopo di questa mia intervista con il Dr. Gonzague de Carrere.

 

 

Buongiorno Gonzague, inizio subito con una domanda molto pratica, in quale categoria oggi la PL è più forte rispetto ai brand privati?

Le categorie in cui la PL può considerarsi leader sono la carta, lo zucchero, le uova, i vegetali secchi e il cotone. Queste sono categorie in cui il prodotto PL è molto forte. Questi sono dati che riguardano tutto il mondo PL, non il solo marchio Carrefour.

 

Per quella che è la tua esperienza e vista l’evoluzione del marchio privato in questi anni, quanto incide il packaging sulla decisione di acquisto del consumatore?

Il packaging ha un impatto molto forte sull’acquisto nel punto vendita.
Il packaging deve essere sì piacevole, ma deve assolutamente comunicare tutte le informazioni del prodotto in modo chiaro.
Se ad esempio pensiamo ad un prodotto senza glutine, l’informazione che il prodotto non contiene glutine deve essere comunicata in modo chiaro, questo è determinante.
Ecco perché le informazioni devono essere presenti sul fronte del packaging.

 

Carrefour è un brand conosciuto in tutto il mondo, ad oggi quanti sub-brand ha Carrefour all’interno della linea PL?

Ad oggi abbiamo 12 sub-brand. Oltre a Carrefour ad esempio abbiamo Carrefour Selection, Terre d’Italia, Carrefour Baby, Carrefour Kids e molti altri…
Inoltre l’anno scorso abbiamo lanciato Carrefour Vegan, un sub-brand dedicato ai vegetariani.

Per il mondo della bellezza invece abbiamo il marchio Les Cosmétiques.

 

 

 

Quale dei vostri sub brand sta ottenendo più successo e perché?

Probabilmente tutto il mondo premium funziona meglio, quindi Terre d’Italia, Carrefour Bio, Carrefour Selection lavorano molto bene.

 

Con questi sub brand siete presenti in tutte le categorie?

Sì, anche se principalmente i prodotti riguardano il food.

 

 

Puoi farci un esempio di un prodotto Terre d’Italia che sta andando molto bene?

Qualche mese fa abbiamo lanciato in tutta Italia il prodotto Valdobbiadene Superiore di Cartizze DOCG Dry e sta andando molto bene anche se è un prodotto regionale.

 

 

Come è cambiato lo sviluppo della grafica e del marketing del packaging negli ultimi anni?

Inizialmente lo scopo era quello di avere un prodotto molto semplice e comunicare il concetto qualità prezzo.

Oggi le cose sono cambiate perché il cliente vuole sempre il rapporto qualità prezzo, ma anche un’esperienza di acquisto piacevole. Per questo dobbiamo dare ai clienti un prodotto più elaborato. Così abbiamo cambiato il modo di comunicare il prodotto sulla confezione dandogli più visibilità e mostrando di più del prodotto e del suo utilizzo finale. In pratica abbiamo messo “in scena” il prodotto.

 

Ho notato che anni fa quando la PL ha approcciato il mondo del packaging si tendeva a imitare i brand leader nelle varie categorie, oggi invece la tendenza è opposta. Cosa ne pensi?

All’epoca non avevamo un team dedicato per questo tipo di lavoro ed era molto più semplice copiare quello che facevano i brand  leader, ma oggi abbiamo una squadra marketing all’interno dell’azienda per creare tutto da zero. Ovviamente era molto più facile copiare, ma oggi le cose sono cambiate e creiamo tutto internamente con le nostre linee guida.

 

Quindi mi stai dicendo che allontanandovi dal brand leader avete migliorato i vostri prodotti? Forse perché il consumatore trova motivazioni diverse in un prodotto PL che non assomiglia al brand leader e non ha l’impressione di comprare un prodotto “me too”?

Facendo un esempio, oggi il cliente inizia comprando un prodotto alimentare come i frollini Carrefour e da lì va sul mondo della carta, poi sul mondo del cotone, ecc., creando una fedeltà molto alta. Quindi oggi il nostro scopo è proprio quello di trovare una strada diversa rispetto ai leader, trovare qualcosa di differente rispetto alla concorrenza e ai prodotti di marca.

 

Oggi quanto vende la marca privata all’interno della superficie, rispetto ai brand commerciali?

Oggi abbiamo una quota di mercato in Carrefour del 25%, sul venduto un prodotto su quattro è Carrefour.

 

 

Secondo te questa percentuale potrebbe in futuro superare la marca commerciale fino a farla sparire?

Non credo, il ruolo della PL è di dare la possibilità al consumatore di avere un prodotto meno caro con una buona qualità. Per questo avere il 100% delle vendite a marchio Carrefour non è il nostro obiettivo.

 

Sono d’accordo, io credo che il brand leader sia stata la fortuna delle PL…

Vero, loro sulla ricerca e sull’innovazione sono molto bravi e abbiamo bisogno di loro.

 

Perché secondo te il consumatore dovrebbe comprare il prodotto PL?

Il primo driver è sicuramente il prezzo (rispetto al brand leader) – i prodotti PL sono meno cari – inoltre il controllo dei prodotti PL è molto alto, sono controllati al 100% e questo genera un processo di fiducia nell’acquisto. Quando un cliente compra un prodotto a marchio Carrefour riceve una serie di garanzie in merito ai controlli effettuati.

 

Come vedi il brand Carrefour rispetto agli altri marchi PL in Italia?

Non c’è molta differenza tra di noi, probabilmente noi abbiamo un assortimento maggiore e abbiamo linee innovative dedicate a bisogni specifici. Quindi è la scelta e l’assortimento il nostro punto forte. Lo si vede nelle nostre linee dedicate a bisogni specifici.

 

Credi sia più corretto trasmettere sulla confezione del packaging PL il posizionamento di corporate o il posizionamento del prodotto stesso?

Su queste due cose è bene mantenere un giusto equilibrio. Chiaramente il posizionamento di Carrefour per noi è molto importante, ma allo stesso tempo per il consumatore è importante il prodotto.

 

Nel marketing in generale quanto è importante la specializzazione?

La specializzazione paga sempre, permette di essere vicini al cliente trovando il prodotto giusto con le caratteristiche giuste. È il motivo che ci ha spinti a creare linee prodotto dedicate, per rispondere a bisogni particolari.

 

Per quello che è il tuo ruolo preferisci lavorare con agenzie specializzate o con grandi agenzie che rispondono a tutti i problemi di marketing?

È sicuramente più facile lavorare con un solo interlocutore, ma io preferisco lavorare con realtà specializzate perché oggi il mercato è molto complicato e la specializzazione aiuta in questo.

 

Ringrazio il Dr. Gonzague de Carrere per la sua disponibilità e spero che tu abbia trovato informazioni e spunti utili in questa intervista, se vuoi aspetto volentieri il tuo commento.