Prima di tutto che cosa è il Co-Branding?
Per Co-Branding si intende universalmente una vera e propria partnership che coinvolge due brand differenti in una strategia di marketing comune. Si assiste ad una collaborazione commerciale tra imprese che producono e commercializzano insieme un prodotto per un reciproco vantaggio.
Solitamente i vantaggi possono essere:
- Una maggiore visibilità reciproca
- Un allargamento del mercato di riferimento
- Un aumento delle vendite
- Cambiare in positivo il posizionamento percepito
Il primo aspetto che dobbiamo tenere in considerazione è che il Co-Branding è una tecnica di marketing e tutto quello che fa il marketing (tattico o strategico) lo fa per vendere di più e con più marginalità. Detto così sembra scontato, ma molto spesso viene dimenticato anche dai benpensanti quando si parla di Co-Branding.
Il secondo aspetto che non dobbiamo dimenticare del Co-Branding, è che esistono tre modi per farlo:
1. Un’azienda presta il suo brand ad un’altra che vende il prodotto
2. Un’azienda cede una parte del suo prodotto ad un’altra per inserirlo all’interno di un prodotto primario
3. Entrambe le aziende vendono il prodotto intero
Come potete vedere dagli esempi qui sopra, non per forza le categorie devono essere identiche per entrambi i Brand. Molto spesso i segmenti sono differenti, possibilmente devono essere complementari, compatibili e attrarsi, quanto meno non respingersi. Nell’arco degli anni mi è capitato di vedere successi e insuccessi, se devo fare un’analisi approssimativa sono più i successi di vendita e di re-branding, che i fallimenti.
Come vi ho detto non fate l’errore di pensare che il Co-Branding sia possibile solo tra marche affini, non è più una novità vedere il fashion che si incrocia con il settore food. Ad esempio, voglio ricordarvi che alla Milano Fashion Week 2020 abbiamo assistito ad un insolito Co-Branding tra pasta Rummo e Fendi. Il noto marchio di moda ha fatto realizzare al pastificio un packaging personalizzato da usare come invito per la sfilata, con al suo interno un nuovo formato di pasta che richiamava il celebre logo di Fendi. La stessa strada è stata percorsa da Di Martino con Dolce & Gabbana.
Sono molte le realtà che si stanno dirigendo in direzione Co-Branding. Questo, infatti, è un argomento che sembra piacere molto sia in Italia che all’estero e mi sono fatto delle domande.
Perché utilizzare il Co-Branding?
Io personalmente ho molta fiducia nel Co-Branding, ma ovviamente non in tutti. Credo molto nelle tecniche di Co-Branding che sono realizzate bene e pensate con un senso logico. Ma vi dirò di più, non penso nemmeno che sia una prerogativa delle grandi aziende, penso invece che possa essere uno strumento eccellente per qualsiasi realtà aziendale, a tutti livelli e in tutti i campi.
Quando il Co-Branding è fatto bene e si occupa di prodotti di valore, ha lunga durata e funziona veramente ma deve essere uno sforzo sinergico o rischia di portare zero risultati.
Le partnership e le attività in comune tra brand diversi possono essere di varia tipologia:
1. Co-Branding a lungo termine o occasionale – il Co-Branding può essere una collaborazione duratura di due aziende che hanno una vision comune e desiderano prendere un impegno reciproco che non si esaurisce subito oppure può diventare un’occasione commerciale one spot quando viene realizzata in un periodo specifico dell’anno e si concretizza con valori e comunicazioni temporanee che hanno senso solo in quel momento. Un esempio lampante è quello delle Pastiglie Leone al gusto di panettone Tre Marie: le comprereste a Ferragosto?
2. Co-Branding fondato sulla comunicazione del prodotto o sul prodotto vero e proprio – nella prima tipologia di Co-Branding si ha un accostamento meramente teorico che vale sulla carta e in termini pubblicitari, nel secondo caso abbiamo due prodotti diversi che vengono venduti insieme per migliorare reciprocamente i numeri di vendita. BMW e Louis Vuitton hanno in comune il mondo dei viaggi di business, l’esclusività del lusso. I due brand hanno dato vita ad un Co-Branding d’eccellenza in cui BMW ha messo in vendita il modello super luxury sportiva BMW i8 e Louis Vuitton ha ideato delle valigie e borse esclusive, studiate per quel tipo di vano bagagli, una soluzione in quattro pezzi le cui forme entrano perfettamente.
3. Co-Branding Funzionale e non egualitario – il Co-Branding funzionale riguarda due brand che non sono sullo stesso livello, uno dei due trae infatti beneficio dalla grande riconoscibilità dell’altro, mentre l’altro trarrà altri benefici dall’operazione di Co-Branding come ad esempio una maggiore incisione su un certo mercato locale o un miglioramento della percezione di qualità. Dobbiamo sfatare il fatto che ci sia sempre un Brand che ci rimette (il big) e uno che ci guadagna (lo small); troppo spesso abbiamo sentito dire dalle persone che “pensano” di sapere di marketing questo tipo di concetto e alla fine qualcuno ci ha anche creduto.
In che modo il co-branding è vantaggioso?
Un’iniziativa di Co-Branding ben scelta può avere una serie di vantaggi per ciascuno dei Brand coinvolti. Facendo squadra, i vari Brand possono sfruttare i punti di forza, la notorietà o anche la nicchia, i successi reciproci e far crescere le proprie attività accedendo ai mercati e al pubblico dell’altro. Il trasferimento di associazioni di marca positive da un marchio all’altro, non è facile ma può avere un impatto duraturo anche al di là della stessa partnership di Co-Branding.
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Puoi raggiungere nuovi mercati
Un prodotto o una campagna multi o Co-Branding aumenta l’esposizione del tuo marchio al pubblico di destinazione del tuo partner. Questo effetto avviene a causa della sovrapposizione del pubblico. I consumatori fedeli di un marchio proveranno il nuovo prodotto o servizio, anche se non avrebbero mai preso in considerazione il secondo Brand da solo, consentendo di sfruttare il valore del primo per raggiungere i nuovi mercati o nuovi consumatori.
Tattiche e Strategie di Co Branding
Una prospettiva diversa del Co Branding potrebbe essere lo scopo funzionale. Ad esempio è stato così tra Apple con Mastercard, Visa, etc., una signora partnership di ricerca e sviluppo che mira di fatto a modificare le modalità con cui il grande pubblico usa un prodotto, per pagare un oggetto. Sto parlando della Apple Pay.
Gli slogan di Apple parlano chiaro:
La semplicità di Apple in una carta di credito.
Addio Plastica. Ciao Titanio.
Questi sono solo alcuni claim di Apple Pay per comunicare il loro servizio, che senza il consenso di altri Brand non avrebbero mai potuto erogare. Personalmente lo sfrutto da anni ed è ormai diventato d’uso comune per tantissime persone e ha di fatto messo la prima pietra nel sistema di pagamento in ogni contesto. Apple è sempre stata all’avanguardia e già nel 2006 operava in modo intelligente nel Co-Branding con l’operazione congiunta con Nike. Quindici anni fa l’azienda di Cupertino lanciava infatti il suo Sport Kit Nike+iPod, un pratico sistema wireless con cui le calzature Nike+ potevano interagire e comunicare con l’iPod.
Lo stretching nel Co Branding
C’è anche un Co-Branding continuativo, aziende che sviluppano e basano una percentuale importante del proprio fatturato estendendo il loro Brand corporate con estrema promiscuità con altri. Non sono esattamente quello che si definisce essere un puritano, pertanto non mi scandalizza il fatto che alcune aziende sfruttano questa opportunità e comprendo che questa potrebbe essere una possibilità per dare continuità e costanza al Co-Branding, ma sinceramente non mi entusiasma e non sono un fan di queste operazioni, il motivo è molto semplice, si rischia di confondere il consumatore e il mercato, perdendo la propria identità.
Esistono delle eccezioni, un’azienda che punta molto sul Co-Branding è la già citata Pastiglie Leone, non si tratta assolutamente di un’azienda debole, l’esigenza di sfruttare spesso i Co-Branding nasce dalla sua nicchia di mercato, per rilanciare i suoi prodotti punta molto in questo tipo di strategia. In questo caso la ritengo comunque una scelta giusta da parte loro, quanto meno una buona soluzione, se sei in un segmento complicato è giusto vivere di questi escamotage.
Alcuni Co-Branding sono strategici e alcuni tattici. Un esempio non reale di Co-Branding tra i biscotti Gentilini e Campari sarebbe uno sviluppo tattico per Campari e strategico per Gentilini che non ha il target e i numeri di Campari, ma da parte sua ha una percezione locale (Roma / Lazio) molto affidabile, di qualità e di grande artigianalità italiana. Sicuramente sono state queste le leve motivazionali e le scelte che hanno portato Algida a fare sinergia con Gentilini, al di là dei numeri completamente differenti, i consumatori dello Osvego Gentilini sono a target con la panna di Algida che aveva bisogno del localismo artigianale, è così che si concretizzano e si finalizzano i Co-Branding.
Quella del Co-Branding è una situazione in cui vale sicuramente l’affermazione per cui l’intero vale più della somma degli addendi. Gli utenti hanno un’esperienza migliore e comprano un prodotto con numerosi vantaggi in più rispetto all’acquisto di due prodotti singoli.
Il livello emozionale del Co-Branding
Un grande aspetto fondamentale del Co-Branding è l’aumento del livello emozionale durante l’acquisto, gli utenti sono curiosi, contenti, desiderosi di provare quel prodotto che vede gli sforzi uniti di due aziende e che sa tanto di unicità.
Nel percorso di ricerca di conversione del potenziale cliente il Co-Branding è un’esperienza unica che offre il meglio di due mondi differenti e combina concept sotto un velo di immagine rafforzata e spesso di maggiore qualità.
Alcuni Co-Branding hanno dato vita ad una vera e propria nuova categoria, come nel caso di Milka e Philadelphia. Tecnicamente, si tratta di una banale Philadelphia al cioccolato, ma di fatto risulta essere una categoria nuova. Gli utenti acquistano infatti un formaggio spalmabile al cioccolato che prima non esisteva. Questa novità genera un particolare e ineguagliabile desiderio di bramosia, di “devo averlo per forza”. Altro interessante Co-Branding di Milka è il caso di “Leo Espresso”. Si tratta di una Limited Edition che coinvolge KitKat, altra azienda operante nel settore cioccolato e snack dolci. È una classica e iconica tavoletta KitKat con il ripieno al gusto di caffè in un Packaging composto da un incarto flow pack con la livrea Milka, nel visual c’è il classico KitKat con una tazzina trasparente di caffè espresso.
Sempre restando nel mondo dolce il Co-Branding tra Chupa Chups e Big Babol, un altro esempio di acquisto basato sul desiderio.
The last, but not least. Bisogna fare attenzione, non sempre il livello emozionale nel Co-Branding funziona o è compreso a pieno dal consumatore. Un caso studio di successo a me molto caro di posizionamento nel gelato è quello di G7 che ha sviluppato il sub-brand Gelato Madre, la domanda che mi sorge è questa:
Gelato Madre aveva davvero bisogno di fare Co-Branding?
A mio parere un Brand che si sta facendo conoscere nel mercato, con un buon posizionamento, non deve avere fretta di diventare grande. Il Co-Branding, lo sappiamo, molto spesso può essere un vantaggio, c’è un Brand major che sfrutta un localismo, un segmento o una nicchia di un Brand più “piccolo” o meno noto. Quello meno noto pensa di guadagnarci alleandosi con un Big Brand o con un Brand con più notorietà, ma l’effetto potrebbe essere quello di un boomerang e avere un risultato di percezione negativa, a differenza di quello che si pensa, potrebbe andare a discapito del posizionamento del Brand nato da pochi anni sul mercato.
Impegno reciproco in un’unica direzione
Le operazioni congiunte di partnership tra brand differenti hanno bisogno di un piano congiunto di grande collaborazione e fermo impegno reciproco. Il Co-Branding si concretizza nel migliore dei modi solo quando si ha una vera e propria condivisione sinergica di valori e vision aziendale.
Il Co-Branding è una scelta strategica da valutare con molta cura perché richiede sforzi, risorse umane ed economiche per ognuna delle aziende coinvolte. Sprecare queste occasioni può essere molto costoso e il danno potrebbe persino arrivare ad intaccare la percezione dell’azienda in modo duraturo, per questo motivo mi è capitato di sconsigliare imprenditori e uffici marketing nello sviluppare questo tipo di processo.
In termini di economia di scala le operazioni congiunte di Co-Branding permettono di arrivare a toccare e talvolta conquistare mercati e segmenti di utenti finora inesplorati. Per queste ragioni i Co-Branding rappresentano anche un modo per “risparmiare” sui budget pubblicitari, se ideati e fatti per bene infatti sono un veicolo ottimale per raggiungere utenti nuovi e potenziali clienti.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
