Il caso studio di come il Brand Positioning e il Packaging Positioning possono trasformare un’impresa
Nel mercato del Pane Carasau e Guttiau c’è una sovrapposizione quasi totale tra i competitor, tutti comunicano la stessa cosa: artigianalità, tradizione, Sardegna. Nessuno ha fatto lo “scatto mentale” necessario per diventare un vero Brand di riferimento. Nessuno, fino ad oggi, per questo abbiamo voluto sfruttare questa opportunità.
Sunalle, storica realtà sarda del settore, aveva già avuto conferme dal mercato e aveva chiara la qualità del proprio prodotto. Ma mancava di un posizionamento forte, unico e differenziante. E senza un posizionamento, non si è un Brand. Si è solo un marchio.
Il punto di partenza: confusione e affollamento
Come spesso accade, l’azienda si era già dotata di un naming “Sunalle” e di un’immagine coordinata più attuale, ma non si trattava di un posizionamento. Negli anni ci sono stati alcuni restyling estetici. Finiti neppure in rebranding, mai con un approccio strategico verso il Posizionamento del Brand Corporate o di un prodotto di linea.
Il naming conviveva con un secondo marchio, che sapeva di vecchio “Il Vecchio Forno di Fonni”, generando confusione. Il payoff era assente. La comunicazione era discreta ma non sufficiente, perché diceva ciò che dicono tutti. La categoria era affollata, e il brand annacquato e indistinto.
La diagnosi era chiarissima, mancava un posizionamento e un leader di categoria.
La svolta: posizionarsi e differenziarsi nella categoria, per diventare leader.
Il Pane Carasau e la sua versione condita, il Guttiau, nascono da un’esigenza antica quanto la Sardegna, quella di nutrire i pastori durante la transumanza.
Dovevano essere leggeri, resistenti al tempo e facilmente trasportabili tra un ovile e l’altro.
Così, tra i monti del Gennargentu, nacque questo pane sottile come una sfoglia e croccante come una foglia secca, cotto due volte per durare settimane.
Un pane di sopravvivenza divenuto eccellenza, che doveva durare per stagioni intere.
Con Trout & Partners, abbiamo individuato una strategia di Brand Positioning che ha trasformato completamente l’approccio dell’azienda.
Quale è stata la leva?
Un elemento di prodotto reale, ma mai comunicato: la friabilità per decine e decine di settimane.
Non un aggettivo qualunque, ma una caratteristica tecnica, tangibile, e differenziante.
Nasce così il nuovo posizionamento corporate:
“Il pane friabile come il primo giorno”
Un concetto semplice, ma potente.
Un vantaggio competitivo reale, che oltre a colpire una concorrenza indiretta come quella del pane fresco di giornata, ci ha consentito di fare anche tre potentissime mosse:
- Posizionarsi come leader nella categoria (il pane friabile)
- “Deposizionare” la concorrenza (implicitamente: il loro non è così friabile)
- Educare il mercato: la friabilità è sinonimo di freschezza, bontà e qualità. (la maggior parte di pane carasau o guttiau sono “vetrosi”)
Il secondo posizionamento della Trout & Partners, questo caso studio è avvenuto verso il prodotto.
Abbiamo creato, pensato e sviluppato il posizionamento di Folia Sarda.
Questo è nato come nome per una linea prodotto, con una vera strategia di differenziazione all’interno di una categoria affollata e indistinta. Abbiamo creato un naming evocativo, sviluppato uno storytelling coerente e costruito una nuova percezione: non una variante del pane Guttiau, ma un prodotto a sé, con una propria identità, funzione e di linguaggio.
Folia Sarda è stato pensato per uscire dal confronto diretto con i competitor, la sua forma, il suo nome, il suo racconto e il suo packaging parlano una lingua nuova.
È così che si crea una sottocategoria. È così che si inizia a costruire un brand.
Il packaging come amplificatore del posizionamento
Con Packaging in Italy abbiamo reso tangibile il nuovo posizionamento attraverso un progetto di Packaging Positioning coerente e distintivo.
Il lavoro si è articolato su due livelli:
Livello Corporate:
Nuovo logo Sunalle, con un sistema iconico (grano, sole, mare, forma del pane) e un lettering, unico, esclusivo. Palette cromatica riconoscibile, identità coerente, payoff integrato nella comunicazione.
Livello Prodotto:
Nasce Folia Sarda, la linea di strisce Guttiau in vaschetta e una busta a fondo quadro, accompagnata da un cartiglio borchiato.
- Naming evocativo (dal latino folia: foglia, sfoglia)
- Logo originale, che richiama la tradizione ma con estetica contemporanea
- Packaging progettato per dominare lo scaffale: texture, finestra sagomata, cartiglio fisico, cromie distinte per gusto
- Un packaging primario generico, da personalizzare in funzione delle referenze. Tutto questo per ammortizzare i costi.
Con la consapevolezza che la differenziazione è la base per essere percepiti come brand.
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Il risultato: un brand che oggi può ambire alla leadership
Sunalle oggi ha:
Un posizionamento chiaro
Un’immagine coerente
Un payoff distintivo
Una linea prodotto innovativa
Un progetto che può scalare anche a livello nazionale ed estero
Abbiamo cambiato la percezione nella mente del consumatore.
Questo è il vero significato di Brand Positioning.
Quando abbiamo deciso di ripensare profondamente la nostra identità di marca, ci siamo trovati davanti a una sfida importante: trasformare Sunalle da semplice marchio sardo, conosciuto localmente per il Pane Carasau e Guttiau, in un vero brand di riferimento a livello nazionale e internazionale.
Con Trout & Partners abbiamo affrontato un percorso strategico di Brand Positioning che ci ha permesso di andare oltre la logica della sola artigianalità e territorialità — elementi comuni a tutti i nostri competitor per concentrarci su un concetto realmente differenziante.
Il risultato? Un posizionamento chiaro, distintivo e difendibile: “Il Pane Friabile come il Primo Giorno”. Un concetto semplice ma potentissimo, in grado di educare il consumatore, spiazzare la concorrenza e comunicarci come i veri specialisti del prodotto.
Parallelamente, con Packaging in Italy, abbiamo trasformato quella strategia in un’identità visiva coerente, moderna e impattante, sia a livello corporate sia a livello di linea prodotto. È nato così Folia Sarda, il naming e progetto di packaging per la nostra nuova linea di strisce Guttiau: un naming evocativo, un logo memorabile e un packaging funzionale che valorizza il prodotto sullo scaffale e accompagna visivamente il nostro posizionamento.
Questo lavoro congiunto ci ha consentito di costruire una piattaforma di marca solida e riconoscibile, mettendoci finalmente nelle condizioni di ambire alla leadership in una categoria dove fino a oggi mancava un vero brand.
Il valore che abbiamo ricevuto da questo doppio intervento è stato strategico. Non parliamo di un semplice restyling grafico, ma di un vero rebranding posizionante, fondato su una visione strategica precisa, che oggi guida tutte le nostre scelte aziendali.
Fabrizio di Napoli
Conclusione
Il caso Sunalle dimostra che il valore non sta “solo” nel prodotto. Ma sta anche nella percezione che generi nella mente.
Il pane friabile di Sunalle esisteva già. Ma nessuno, nemmeno Sunalle, lo aveva mai raccontato così. Posizionarsi è dire come lo vogliono, non cosa vogliono.
Ed è per questo che il lavoro sinergico tra Trout & Partners e Packaging in Italy ha trasformato un’azienda locale in un brand pronto per la leadership.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
