Il Vantaggio Competitivo

Il vero vantaggio competitivo nella tua categoria, verso il mercato di riferimento e verso la tua concorrenza è quello di diventare un Brand. Un punto di riferimento per il consumatore/cliente. In questo post ti spiegherò come è possibile, ti spiegherò i passaggi chiave che ogni azienda ha fatto prima di essere un Brand posizionato sul mercato. 

Il sogno di tutti gli imprenditori è quello di affermarsi e vedere la propria impresa diventare brand.
Sei a capo di una PMI e pensi che l’unico modo per fare business sia puntare esclusivamente sul marchio storico della tua azienda?
Pensi che l’unica strada per produrre e distribuire i tuoi prodotti aziendali ed avere successo sia quella di utilizzare il Brand Corporate?
Mi dispiace deluderti ma la strategia giusta non è questa, specialmente se la tua azienda produce e distribuisce prodotti in differenti categorie merceologiche.
La mia è una provocazione….ma non è fine a se stessa!
Voglio farti capire qual è il percorso in cui devi impegnare le tue risorse se non sei un corporate brand, per smettere di perdere tanti soldi e tempo e iniziare a vagliare le strade giuste, le uniche che possono portarti lontano dai tuoi alti e bassi, da vendite incerte e fatturati sicuri.

 

Con l’agenzia Packaging in Italy sono entrato nel network della Trout & Partners diventando l’unico referente di Jack Trout per l’Italia (per chi non lo sapesse, Jack Trout è il padre della teoria del brand positioning o posizionamento).

Il core business della mia agenzia è proprio il Packaging Positioning (il posizionamento finalizzato nel packaging). È questo il mio “vero” brand. È questo che mi fa distinguere. È questo che mi fa vendere il servizio che offro. È qualcosa di nuovo, che non esisteva prima e che offre valore. È questo il motivo per cui il padre del Positioning [Jack Trout] ha scelto me invece di altri ed è questo che ha fatto cambiare la mia vita professionale.

Non ti sto parlando per sentito dire, ma per esperienza maturata in prima persona nella creazione di un brand!
Ho creato un brand per la mia agenzia e nel corso di questi anni ho ideato e sviluppato svariati brand per i miei clienti.
Come dice Jack Trout, il posizionamento si basa su quattro pilastri per avere una buona differenziazione strategica ed entrare nella mente del consumatore:

– Make Sense in the Context of the Category (Avere un senso nel contesto della categoria)

– Find the Differentiating Idea (Trovare l’idea differenziante)

– Have the Credentials (Avere le giuste credenziali)

– Communicate Your Difference (Comunicare la tua differenziazione)

 

Dove voglio arrivare? Al fatto che puoi fare business e sfondare anche se non sei un corporate brand.
E ti dirò di più: a volte puntare tutto sul corporate brand può rivelarsi controproducente….

Perché è preferibile puntare su un nuovo brand anziché su un “marchio” già esistente da anni ma che non ha nel DNA la possibilità di diventarlo?
La storia è piena di casi aziendali di successo che attraverso la creazione di nuovi brand hanno allargato i propri confini merceologici diventando nel corso degli anni delle multinazionali affermate e conosciute in tutto il mondo.
Tutto questo è stato possibile grazie all’utilizzo delle tecniche del posizionamento.
Il marketing, infatti, non è quasi mai una battaglia di prodotto, ma è quasi sempre una battaglia di percezione del prodotto.

 

 

Vuoi conoscere meglio le tecniche del Posizionamento? Clicca qui >>

 

 

Devi fare un prodotto mediocre?! 

No, assolutamente!! Il prodotto è importantissimo, devi farlo al meglio che puoi, devi sempre migliorarlo, ma è di gran lunga più importante il marketing finalizzato a quel prodotto, la strategia che hai adottato quando hai pensato di lanciare quel prodotto. Molto spesso i prodotti all’interno delle aziende nascono perché un buyer chiede di sviluppare quella referenza, perché il buyer stesso la compra dalla tua concorrenza e la vorrebbe comprare da te. Il vero problema è questo, i prodotti non dovrebbero mai nascere per questo motivo, ma da una ricerca e sviluppo del mercato finalizzato a un prodotto differenziante da mettere sul mercato. 

Fate attenzione, è più facile da dirsi che da farsi, anzi è molto più facile investire risorse sul prodotto e non comprendere che quel prodotto senza un marketing finalizzato al posizionamento non avrà mai il successo che merita.
Per utilizzare e sfruttare a tuo vantaggio le tecniche del brand positioning faresti bene a farti accompagnare da professionisti del posizionamento o fermarti molto prima, perché da solo difficilmente puoi prendere la giusta direzione e rischieresti di fare solo dei danni.

Ci sono state aziende che hanno intuito il rischio di mettere sotto l’ombrello dello stesso brand più prodotti e che, per arrivare in nuovi settori sul mercato, hanno adottato la strategia di creazione di new brand/sub-brand.

I grandi colossi del mercato, infatti, hanno costruito la loro fortuna proprio creando nuovi brand (o acquisendoli). Nell’allargare il proprio business a più settori, hanno optato per questa strategia anziché puntare sulla brand extension e quindi usare il corporate brand per lanciare nuovi prodotti.

Ho già approfondito in questo articolo quali sono le aziende che hanno adottato la strategia della creazione di new brand/sub-brand a proprio favore per espandersi in altre categorie merceologiche diventando leader.

 

 

Azienda virtuosa in fatto di brand management: Barilla

Barilla è sicuramente un esempio virtuoso in fatto di brand management.

Il Gruppo Barilla nel corso degli anni ha saputo sfruttare a proprio vantaggio le teorie del brand positioning per allargare la propria offerta commerciale in categorie merceologiche inizialmente non presidiate e diventare leader.

Il Gruppo Barilla vanta nel proprio portafoglio 15 marchi a livello mondiale che sono il frutto di acquisizioni o la creazione di veri e propri brand nel corso degli anni.

Analizzando il mercato italiano, infatti, possiamo trovare svariati marchi, facenti parte del gruppo, leader nelle proprie categorie di riferimento come ad esempio:

– Barilla
Leader nel mondo nella pasta

– Mulino Bianco
Il marchio dei prodotti da forno N.1 in Italia

– Gran Cereale
Il marchio nel mass-market in Italia delle merende naturali ed integrali

– Pan di Stelle
Biscotti e merende al cioccolato che fanno sognare milioni di italiani

– Academia Barilla

Gastronomia italiana di alta qualità

Il gruppo con sede a Parma, inoltre, nel corso degli anni ha perfezionato varie acquisizioni non modificando il marchio acquisito ma lasciando intatto il brand naming originale in modo che il consumatore li continuasse a riconoscere nelle categorie di riferimento:

– Voiello
Pasta napoletana con grano Aureo, dal 1879

– Pavesi
Il punto di riferimento Dry-Snack in Italia

 

Cosa sarebbe successo se il Gruppo Barilla avesse inserito il brand corporate in tutti i marchi non differenziando la propria offerta attraverso new brand o sub-brand?

Possiamo dire con certezza che non avrebbe ottenuto il successo attuale. Come già detto precedentemente, infatti, il marketing non è una guerra di prodotto… ma di percezioni.
Utilizzare il brand corporate in settori così differenti avrebbe sicuramente confuso i consumatori.
Meglio, quindi, utilizzare la tecnica della specializzazione attraverso sub-brand che permettessero al cliente di identificare quel determinato marchio come leader nella categoria di riferimento.

Questo concetto vale solo ed esclusivamente per le grandi aziende e le multinazionali?
Assolutamente no!

Soprattutto le piccole e medie imprese che vogliono espandere la propria offerta commerciale in un nuovo settore merceologico dovrebbero sfruttare le tecniche del posizionamento per confermarsi leader nella categoria dove sono attualmente presenti e riconosciuti grazie al brand corporate ed espandersi in nuovi mercati attraverso lo sviluppo di nuovi brand o sub-brand per non confondere il cliente.

La nostra agenzia ha aiutato nel corso degli anni svariati imprenditori ad entrare in nuovi mercati attraverso la creazione di nuovi marchi per permettergli di presidiare e diventare leader in un nuovo settore merceologico.

 

 

ORI DELLA BADIA

Packaging in Italy è stata contattata da Paolo Novi, un talentuoso imprenditore di Sant’Egidio del Monte Albino in provincia di Salerno. Questa cittadina è chiamata anche la “Porta della Costa d’Amalfi”, oltre ad ospitare l’abbazia (chiamata anche “badia”) di Santa Maria Maddalena.

La problematica per le aziende che non hanno un brand di riferimento sul mercato e devono vendere una commodity come i legumi o il riso, senza uno storytelling e uno storydoing che sia differente e credibile sul mercato è diffusa e sentita dalla maggior parte degli imprenditori. Al di là della bontà del prodotto, che ha portato Paolo Novi anni fa a fare una ricerca meticolosa delle materie prime per arrivare all’eccellenza e ad un prodotto Top Quality, lo stesso legume che lui aveva lanciato anni prima sul mercato con un primo marchio (Novi), quello stesso mercato non gli riconosceva e non gli giustificava questa qualità in un prezzo finale sullo scaffale. Perché?

Tutto questo era dovuto dal fatto che proponeva sul mercato un marchio senza un posizionamento e un brand naming coerente che lo comunicasse al consumatore. Inoltre, vendeva il proprio prodotto in una confezione senza un Packaging Positioning®, pertanto non poteva essere percepito dal consumatore finale e non risultava vincente sullo scaffale.

Dopo aver individuato il posizionamento, quindi, siamo passati alla ricerca e allo sviluppo del naming: è così che nasce “Ori della Badia”, i legumi e il riso dei monaci, un naming originale e soprattutto registrabile, libero da domini, una cosa non così scontata alle soglie del 2020.

La creazione di questo brand ha permesso all’azienda di posizionarsi sul mercato e di essere riconoscibile agli occhi dei consumatori e dei buyer ottenendo margini maggiori sul mercato.

I risultati in termini di vendita e quote di mercato non si sono fatti attendere.

Se vuoi leggere l’intero caso “Ori della Badia” clicca qui

 

 

 

 

ALPEDÌ

Dopo qualche mese dal lancio di “Ori della Badia” Paolo Novi ci ha ricontattati: necessitava di posizionarsi ed essere riconoscibile sul mercato con un altro prodotto commodity (cereali) che produceva e vendeva con il brand corporate Novi.

A differenza dei legumi e del riso questo prodotto era già posizionato ma non lo comunicava.

Il prodotto è un cereale di montagna 100% italiano, già questo ci dava la focalizzazione e tutta la differenziazione di cui avevamo bisogno, per essere appetibili dal buyer della Grande Distribuzione e dal consumatore, considerando che la maggior parte delle aziende di cereali da prima colazione, in Italia, non utilizza la materia prima proveniente dai nostri campi. Questo ha fatto sì che il nostro posizionamento risultasse vincente sul mercato.

Abbiamo quindi identificato un naming coerente con il posizionamento: ALPEDI. Abbiamo inoltre ideato Payoff (dalle montagne italiane) e Logotipo che permettessero di enfatizzare il concetto: cereali di montagna, 100% italiani.

Clicca qui se vuoi leggere l’articolo al caso studio

Anche per questa case history i risultati non si sono fatti attendere: margini e quote di mercato maggiori e riconoscibilità agli occhi di buyer e consumatori.

 

Ricapitolando:
Per il nostro cliente Paolo Novi che era già presente sul mercato abbiamo ideato e sviluppato due sub-brand rispetto al brand corporate Novi che gli hanno permesso di posizionarsi nelle rispettive categorie di riferimento:

– “Ori della badia”: legumi e riso

– “Alpedi”: cereali

Come hai potuto constatare da questi due casi studio reali sviluppati dalla nostra agenzia inserire sotto l’ombrello dello stesso brand corporate differenti sub-brand è stata la scelta vincente per essere distintivi nelle rispettive categorie merceologiche ed essere riconoscibili a scaffale agli occhi del consumatore.

 

Anche la tua azienda produce e distribuisce prodotti in differenti categorie merceologiche con lo stesso brand corporate? Fai fatica ad uscire dalla bagarre della concorrenza?

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