Se leggi i miei post da qualche tempo sai perfettamente cos’è il Packaging Positioning™, ma se così non fosse, noi lo definiamo lo strumento del marketing sviluppato sulla confezione e finalizzato alla vendita della singola marca. Certo, questa è una definizione sintetica e semplificata, ma andando ad esplorare nei dettagli questa frase troveremmo diversi punti da conoscere per arrivare al risultato finale.
Uno dei diversi aspetti è di sicuro la voce e il suono che quella voce deve avere per trasmettere il messaggio verbale e non verbale della confezione. Da questi dipenderà il successo del prodotto. In pratica, ogni prodotto deve distinguersi nel coro e questo preciso lavoro di differenziazione è affidato al posizionamento del packaging.
Solo il packaging può creare una voce unica per far comunicare il prodotto
Questo problema non era così sentito fino a qualche decennio fa.
Solo 20 anni fa la situazione era completamente diversa, sia per l’organizzazione dei canali di distribuzione e vendita (cambiati radicalmente nella gestione interna e nel rapporto con i fornitori) sia per la presenza di molti meno competitor.
Se analizzi il mercato, difficilmente oggi troverai un settore merceologico che non risulti affollato, questo porta a una competizione altissima e rende anonimi tutti quei prodotti che non hanno nulla da dire di diverso rispetto al resto dello scaffale.
Diventare anonimi sul punto vendita porta a una conseguenza naturale che finisce col distruggere qualsiasi sforzo abbiate fatto verso il prodotto, perché quando un prodotto non ha “voce” per parlare e farsi ascoltare dal consumatore, affida tutte le sue speranze alla leva del prezzo.
In queste situazioni la voce che fa parlare il prodotto è quella del cartello “Offerta” o del cartello “3X2” e questo non è ciò che vogliamo ottenere, ma allora come si deve fare per uscire a testa alta da questa morsa?
Oggi ti svelo due regole che possono fare veramente la differenza sui fatturati e sui volumi del prodotto. Sono due elementi magici che possono dare personalità al prodotto creando una comunicazione capace di distinguersi anche di fronte a una concorrenza agguerrita e spietata.
Agiscono entrambi sulla comunicazione della confezione e ne determinano il successo delle vendite.
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Headline & Pittogrammi: fanno parlare il packaging
La forza dell’headline e dei pittogrammi è quella di rafforzare il posizionamento. Partiamo dal presupposto che non sono gli elementi che fanno il Packaging Positioning™, ma sono da supporto allo stesso. Adesso fai attenzione, hai presente la prima scelta nella NFL? (National Football League) Ogni squadra ad inizio anno ha il diritto della prima scelta sul giocatore migliore per vincere il campionato. Ecco, l’headline e i pittogrammi del packaging non sono di certo “il primo giocatore”, ma sono assolutamente indispensabili per vincere il campionato, dare personalità al packaging lavorando su due fronti: quello del messaggio verbale e quello del messaggio non verbale.
Ecco nel dettaglio perché sono importanti e cosa possono fare per una confezione.
Headline: le parole sulla tua confezione
È quella frase che sfrutta un messaggio verbale chiaro per comunicare con il consumatore.
Siamo in corsia, nella fretta degli acquisti e distratti da troppi input, per questo all’headline non possiamo affidare informazioni troppo articolate e lunghe, ma dobbiamo giocare con una manciata di parole la carta vincente per far comprendere subito al consumatore perché quel prodotto può fare qualcosa che gli altri non possono fare fotografando se possibile il beneficio finale per il cliente.
Non semplice, ma a livello logico un messaggio verbale di questo genere è importantissimo.
Se osservi la comunicazione di molti prodotti però noterai come questa possibilità di comunicare venga spesso sprecata. In molti casi non è presente una vera headline, in altri quelle poche parole utilizzate contengono un messaggio che non aiuta certo il prodotto a distinguersi dagli altri, semmai lo fa assomigliare ancora di più ai competitor.
Sfrutta lo spazio riservato alla headline sulla confezione per far parlare il prodotto
5 regole per la tua headline
- Breve: lo spazio è poco non solo sulla confezione, ma anche nella mente del cliente che non può immagazzinare troppe informazioni in quel contesto. Ragiona quindi su una comunicazione sintetica semplificando il concetto all’osso.
- Diretto: vai al punto perché ogni parola deve essere spesa per comunicare qualcosa di importante e rilevante per il cliente. Questo non è il momento per fare convenevoli quindi scrivi le cose come stanno.
- Distinguiti: in quelle poche parole devi posizionare il tuo prodotto lontano dagli altri. Per questo ripetere i concetti che tutti già utilizzano non è la soluzione.
- Coerente: mantieni una coerenza con il messaggio del tuo brand perché ogni parola che suona fuori posto crea un corto circuito nella testa del consumatore.
- Beneficio: vai dritto al beneficio perché è quello che cerca ognuno di noi quando acquista. L’headline dovrebbe riuscire a riassumerlo e renderlo reale.
Pittogrammi: non è creatività
Ogni volta che sulla confezione si inserisce un’illustrazione, un timbro, un simbolo si pensa ad un approccio creativo. In realtà l’approccio è scientifico e nello sviluppo di un Packaging Positioning™ diamo estrema importanza alla componente visuale rappresentata dai pittogrammi. La nostra mente odia la complessità e come già detto sopra, lavoriamo in velocità sul punto vendita con il consumatore, quindi un messaggio chiaro e visivo a volte può essere molto più efficace di cinquanta parole scritte.
Un semplice pittogramma ha il potere di:
- comunicare un messaggio o un concetto senza richiedere uno sforzo di comprensione al cliente
- evocare o fare riferimento a concetti senza nominarli
- utilizzare il linguaggio universale delle immagini
In pratica, il pittogramma può essere un prezioso comunicatore che sostiene e amplifica alcuni concetti che hai già comunicato verbalmente, ma che possono essere rinforzati a tuo vantaggio.
In entrambi i casi – sia per l’headline che per i pittogrammi – è indispensabile un’approccio di analisi molto attento. Non si tratta di scelte originali o simpatiche, ma di individuare quale messaggio comunicato a livello verbale e non verbale possa aiutare il consumatore a individuare il nostro prodotto come la risposta migliore alle sue esigenze.
Questo è lo scopo di ogni Packaging Positioning™ ed è l’unico modo per restare competitivi nel mercato di oggi.
- Il packaging dei tuoi prodotti utilizza un’headline?
- Hai sfruttato dei pittogrammi che rinforzano il messaggio principale?
- Se si a tutte e due le risposte, come? Comunicano chiaramente e in modo distintivo quello che il prodotto potrebbe fare per il cliente?
Se hai mancato di lavorare anche solo su uno di questi due canali, hai perso la possibilità di dare più voce al tuo prodotto. E oggi un prodotto senza un tono di voce potente vive in forte difficoltà.
Lascia un tuo commento e se hai dubbi fai una domanda sullo sviluppo dell’headline o dei pittogrammi.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
