L’unicità del prodotto è importante, ma non basta. L’Italia per cultura e tradizione è ricca di prodotti tipici, ognuno con caratteristiche uniche e inimitabili.
Legati a questi prodotti ci sono aziende radicate sul territorio che si dedicano a una produzione tradizionale conservando processi e metodologie che appartengono ad altri tempi.
Non sono semplici “aziende”, ma veri depositari di una cultura storica che senza l’impegno di queste imprese non avrebbe modo di sopravvivere. Come ho detto 1000 volte il prodotto è fondamentale per il Packaging Positioning™ ma senza il Packaging giusto lo stesso prodotto non funzionerebbe nello stesso modo. Silvio Carta di Artinpasta ne sa qualcosa, che solo dopo 24 mesi dal nostro Packaging Positioning™ dal mese di ottobre inizierà a servire Marks and Spencer http://www.marksandspencer.com, un bel cambiamento dal pensare di chiudere l’attività a sbarcare nel mercato UK.
Il caso studio di cui ti parlo oggi è un perfetto esempio della situazione che ho appena descritto. Trovi qui la testimonianza integrale di Graziano Mula.
E sembra proprio che la Packaging in Italy in Sardegna sia diventata un punto di riferimento, anche il caso studio di oggi si tratta di un prodotto tipico Sardo, il pane Carasau. È un prodotto noto sia in Italia che all’estero e che racchiude in sé diversi elementi caratteristici.
Produrre pane Carasau in modo tradizionale
Il prodotto però da solo non basta a generare vendite e a distinguersi nel mercato. Per questo il nostro intervento è stato finalizzato a far percepire in modo chiaro un brand con un’immagine riconoscibile.
Ecco come abbiamo lavorato al restyling
I 3 aspetti su cui ci siamo concentrati per sviluppare un Packaging Positioning™ e sono anche i punti vitali che garantiscono il successo di un prodotto sul punto vendita, mi riferisco a:
1. Naming
2. Logo
3. Packaging
Prima di muoverci abbiamo messo a fuoco quelli che rappresentavano i veri punti di forza distintivi che avrebbero aiutato il prodotto a vendere e solo dopo un attento studio abbiamo ristretto la nostra scelta a 4 caratteristiche.
4 punti di forza da comunicare nel restyling
100% sardegna (Italia)
Il pane Carasau è un prodotto tipico sardo, ma questo è un elemento che va comunicato adeguatamente attraverso l’imballo. Solo così in Italia il fattore “Sardegna” verrà subito compreso e sul mercato estero il fattore Italia (Made in Italy) svolgerà la stessa funzione.
Prodotto artigianale
Non è così scontato che un prodotto tradizionale venga ancora sviluppato con metodi artigianali. Sono molte le azienda di medie e grandi dimensioni che hanno deciso di avviare la produzione di prodotti tradizionali utilizzando la normale produzione industriale. Per questo la produzione artigianale diventa un punto di forza per distinguersi e come tale va comunicato sfruttando il packaging.
Prodotto tradizionale sardo
Il pane Carasau ha una storia antichissima, le sue origini sono stimate all’Età del Bronzo. Un aspetto tutt’altro che trascurabile perché si parla di tradizione millenaria. Rendere chiaro l’accostamento tra pane Carasau e tradizione sarda è stato un altro dei nostri obiettivi.
Diversità dai competitor
Ovviamente il nostro cliente non era l’unico produttore di pane Carasau. Per questo abbiamo individuato i principali competitor analizzando le caratteristiche della loro comunicazione (packaging, logo, naming). Questo ci ha permesso di trovare angoli d’attacco scoperti e di affinare il nostro messaggio basandoci su una realtà di fatto: il mercato.
Sviluppo pratico del lavoro di restyling
Come detto sono stati 3 gli aspetti chiave toccati dal nostro intervento, qui ho cercato di sintetizzare il nostro lavoro su ognuno di questi punti.
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Scelta del Naming
Il nome del prodotto era un elemento chiave (puoi approfondire l’argomento del naming in questo articolo dedicato). Lo sforzo è stato quello di identificare in modo preciso un nome che comunicando esplicitamente la tipologia di prodotto trattato (pane Carasau) riuscisse ad aggiungere un elemento che richiamasse i 4 punti elencati e aiutare il consumatore a colpo d’occhio a comprendere di cosa si trattava.
È nato così “Forno Carasau” che nella sua semplicità (diretto e semplice da ricordare) sintetizza grazie al termine “forno” diversi concetti essenziali. Il forno è il luogo dove si cuoce e si vende il pane e il forno richiama immediatamente un’immagine che lavora sul transfer di sensazioni. Con la parola Carasau ci siamo appropriati di esattamente del nostro posizionamento. Semplice vero? Certo è la classica frase che mi dicono i miei clienti dopo che gli rivelo il loro naming di prodotto!
Scelta del Logo
Il logo a sua volta sottolinea i concetti contenuti nel nome, grazie a un richiamo visivo all’immagine del forno che rende il transfer di sensazioni ancora più potente.
Inoltre l’aggiunta del tricolore identifica in maniera universale l’orgine del prodotto per il mercato estero.
Realizzazione del nuovo packaging
La natura del prodotto richiedeva un packaging semplice, ma non per questo povero di elementi comunicativi. L’apertura a finestra sul fronte per mostrare il prodotto ci ha fornito un doppio vantaggio: dare visibilità alla materia prima (il pane Carasau) e richiamare il logo con la forma del forno. Il pittogramma della Sardegna aveva la funzione di ribadire la provenienza esatta e lo spazio frontale che riporta la dicitura “Pane artigianale prodotto in Sardegna” concentra in poche parole alcuni plus differenzianti del prodotto. Inoltre spostare un prodotto classico in chiave contemporanea con colori forti e decisi ma soprattutto un Packaging completamente differente dalla concorrenza.
Un risultato semplice e comprensibile per quello che è un prodotto semplice, ma che senza le dovute attenzioni – un packaging studiato per vendere – si sarebbe confuso e nascosto sullo scaffale.
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
