Riposizionare un prodotto italiano in Svezia (restyling e Packaging Positioning™)

ital-sandwich

Oggi analizzo un caso studio che ci ha visti alle prese con un prodotto italiano destinato al mercato scandinavo, per la precisione si tratta del mercato Svedese.

Ci siamo trovati più volte in agenzia a sviluppare il packaging di prodotti italiani destinati al mercato estero, ma solitamente il lavoro di restyling aveva l’obiettivo di aprire nuove porte e creare nuovi contatti commerciali. In questo caso invece si tratta di un prodotto ben distribuito in Svezia, con una buona presenza in GDO e non solo. La necessità del cliente non era quella di aprire nuovi canali, ma di riposizionare il prodotto agli occhi di buyer e clienti finali.

Ma come..?

Analisi iniziale e sviluppo del progetto

Il naming di prodotto era Pane e Amore, ed è una linea italiana di tramezzini e panini commercializzati in Svezia. Godono di un’ottima distribuzione che si sviluppa su 3 linee principali:

  • GDO
  • Vendita al dettaglio
  • Distributori di benzina (una realtà simile a quella dei nostri autogrill, equiparabile a piccoli supermarket)

Sappiamo bene che il marketing è solo una lotta di percezioni, e il nostro prodotto pur avendo una buona qualità, veniva percepito nel modo sbagliato, come un prodotto da primo prezzo per via della battuta di cassa bassa. Il fattore prezzo aveva contribuito ad aprire canali distributivi interessanti, ma al tempo stesso rendeva il prodotto sostituibile e vulnerabile nella guerra dei prezzi.

Questo riduceva al minimo la contrattazione con i buyer, non permettendo di farsi apprezzare per le vere caratteristiche del prodotto; un vortice pericoloso a cui solo un approccio strategico al marketing poteva porre rimedio.

Chiedo sempre ai miei clienti quali risultati si aspettino dal lavoro e quali obiettivi vorrebbero raggiungere e la risposta in questo caso è stata chiara: farsi percepire in modo differente da buyer e clienti finali, togliendosi di dosso l’attributo di “prodotto economico” (spesso percepito come sinonimo di bassa qualità).

italsandwich_panino-tramezz

 

 

Bisognava far percepire il prodotto in modo diverso e questo era esattamente il compito assegnato al nuovo packaging e alla nostra agenzia.

3 aspetti ci avrebbero facilitato la vita sugli scaffali dei negozi svedesi ed erano quelli su cui avremmo lavorato in agenzia.

 

Il restyling del packaging avrebbe dovuto comunicare in modo chiaro:

  • categoria di appartenenza
  • specializzazione
  • qualità superiore (posizionare il prodotto nel segmento “quality food”)
  • corporate image (diventare un brand riconoscibile nel Made In Italy)

 

1° Step: Scegliere un nuovo naming

Scrollarci di dosso la vecchia etichette, questa per noi sarebbe stata la prima mossa!

Come succede spesso, il restyling del packaging può richiedere un intervento sul naming. Come agenzia specializzata in packaging svolgiamo abitualmente lavori che includono lo studio e la creazione di un nuovo naming ed è così che abbiamo operato in questo caso.

Pane & Amore era il nome utilizzato, ma era nostra convinzione che un naming più focalizzato avrebbe aiutato il prodotto a riposizionarsi in modo intelligente.

 

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Nasce così “ItalSandwich”

La difficoltà nell’individuare un naming nel 2016 è doppia:

  1. Individuare il naming giusto per il posizionamento
  2. Trovarlo libero online ed offline nella categoria di riferimento

ItalSandwich è il naming giusto sotto ogni punto di vista, lo abbiamo studiato per il nostro cliente giocando sulla comunicazione verbale e sul transfer di sensazioni.

Analizzando velocemente quanto fatto è facile notare come le due parti del naming comunichino a più livelli, sfruttando il transfer di sensazione racchiuso nei due termini.

 

In particolare mi riferisco a:

ITAL => Made in Italy, qualità, Italia

SANDWICH => Focus sulla categoria

 

2° Creare un nuovo logo

Come per il naming, anche il logo è parte integrante del nostro lavoro.

Con il nuovo logo abbiamo voluto creare un lettering differente da quello precedente. Un logo di ottima leggibilità e riconoscibilità con un elemento visivo molto forte ed evocativo come l’Ape Car per sottolineare a livello non verbale l’origine del prodotto, oltre all’originalità.

 

 

Italsandwich_loghi_primaedopo

3° Restyling del packaging

Il packaging è stato rivisto in funzione dei 3 obiettivi principali. Il nuovo naming e il nuovo logo hanno aiutato, ma sono state fatte alcune scelte precise per permettere alla struttura e al suo visual di comunicare con precisione il posizionamento del prodotto.

In particolare si è utilizzato un packaging con una finestra per mantenere il prodotto a vista, cosa importante nel caso di un prodotto alimentare. Inoltre sono stati sottolineati alcuni attributi chiave, come l’italianità – comunicata con il tricolore che con la scritta Made In Italy – l’attributo di qualità “top quality food” in tutto il mondo e l’utilizzo del prodotto “ready to eat” (pronto da mangiare).

 

Conclusioni

Queste scelte, fatte in modo analitico e frutto di considerazioni oggettive (studio del mercato, del cliente tipo), hanno permesso al prodotto di ripresentarsi sugli scaffali del mercato svedese con una nuova immagine e un nuovo messaggio. Un messaggio duplice come spesso accade, infatti la comunicazione è stata pensata per influenzare allo stesso tempo buyer e cliente finale. Ottenendo così il risultato migliore in termini di contrattazione e vendite.

Se vuoi conoscere altri casi studio nel settore dei tramezzini leggi anche il Pagnotto e la Bottega del Tramezzino.

Leggi le testimonianze dei nostri clienti che operano nel settore dei tramezzini:

 

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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