Le dinamiche di un packaging vincente funzionano anche in farmacia?

Medel-prima-e-dopo_Fronte

Lavorare al restyling di un packaging esistente non è affatto semplice: richiede più lavoro (prima) e si presta facilmente a confronti e critiche (dopo).
Infatti significa lavorare su un prodotto già conosciuto da buyer, addetti ai lavori e consumatori.

 

Partiamo dalla percezione del prodotto

Capire come viene percepito è il nostro punto di partenza ed è un aspetto su cui investiamo parecchio. Se non capiamo non ci muoviamo!

Il nostro lavoro? Cambiare la percezione attuale in meglio senza fare guai.
Un esempio di guaio? Mettere mano sull’unica cosa che NON andava cambiata.

Succede? Guarda gli scaffali, i prodotti, i dati Nielsen e le agenzie che si bruciano un cliente dopo l’altro.
La voglia di strafare porta facilmente a perdere di vista il motivo per cui si mette mano a un packaging esistente: migliorare il suo posizionamento sullo scaffale per incrementare le vendite.
Ora capisci perché a molte agenzie il restyling non piace.
A noi piace! È l’occasione migliore per ottenere un confronto chiaro e diretto tra il nuovo e il vecchio.

 

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Senza il nostro lavoro. ⇢ Con il nostro lavoro. ⇢ Ecco i numeri.”

 

Caso studio di packaging farmaceutico

Per farti capire meglio di cosa parlo oggi voglio descrivere un caso studio che ci ha visti impegnati con il restyling di un prodotto del settore parafarmaceutico.
Un settore non facile che deve fare i conti con un aumento costante delle referenze per categoria e con uno spazio (quello della farmacia) che rimane il medesimo.
Risultato? I buyer fanno bene il loro lavoro e quando il consumatore non fa scendere il prodotto dallo scaffale risolvono eliminando la referenza.
Sul packaging quindi si ripongono molte aspettative solo un packaging funzionale può salvare il prodotto in contesti simili.
Infatti se il farmaco può contare su altre dinamiche per sopravvivere (il consiglio del farmacista o la prescrizione medica) i prodotti del segmento parafarmaceutico sgomitano per farsi notare e preferire dal consumatore e la battaglia è tutta sullo scaffale.

tabella medel

Operare nel mercato farmaceutico significa riconsiderare interamente il contesto in cui il prodotto viene venduto. Non siamo nella grande distribuzione e le linee guida che governano lo studio del packaging si muovono su uno scaffale differente: luce, disposizione e distanza con il consumatore finale per nominare alcuni parametri non hanno nulla a che vedere con le corsie della GDO.
Le luci della farmacia sono più fredde ed è necessario un test preliminare con un mockup direttamente sullo scaffale per comprendere meglio il risultato finale.
Lo abbiamo fatto nel caso del restyling Medel ottenendo dal test indicazioni preziose che non avremmo potuto ricavare in altro modo.
Dal punto di vista cromatico, all’interno del punto vendita, notiamo una predominanza del bianco che contraddistingue tutti i prodotti.
Il messaggio e il tono comunicativo richiedono particolare attenzione: sicurezza, sobrietà ed eleganza dovrebbero essere elementi sempre presenti come un comune denominatore.
Inoltre, la possibilità di trasmettere fiducia importante per qualsiasi settore merceologico in ambito farmaceutico assume una valenza ancora maggiore e richiede la massima attenzione: il consumatore va rassicurato ed è questo che deve comunicare il packaging.

 

Analisi iniziale per lo sviluppo del packaging

Quando ci siamo seduti in sala riunioni per organizzare il lavoro abbiamo approcciato il packaging già esistente con un’analisi dettagliata, per comprendere quale fosse il punto di partenza.
Un’analisi dei competitors ci ha permesso poi di individuare i punti di riferimento di quel mercato specifico.
Ovviamente le caratteristiche del prodotto stesso sono state oggetto di studio per avere uno schema dei concetti caratterizzanti e distintivi.
Solo a questo punto è iniziato il lavoro sul nuovo packaging per sottolineare e richiamare il posizionamento del prodotto all’interno del punto vendita.
Abbiamo deciso di puntare su un messaggio capace di sottolineare in modo deciso i concetti di tecnologia e ricerca (elementi caratterizzanti e distintivi), cercando di trasmettere anche la funzionalità del prodotto e quindi il suo utilizzo dopo l’acquisto, rispondendo così alla domanda implicita del consumatore “cosa può fare per me questo prodotto?”.
Per facilitare la comprensione del messaggio ci siamo avvalsi di pittogrammi sul fronte della confezione che potessero sintetizzare e rendere comprensibile a prima vista alcuni elementi chiave del prodotto.
Questo in realtà a beneficio del consumatore e del farmacista stesso che gestendo un assortimento molto ampio di prodotti potesse facilmente identificare caratteristiche chiave senza girare o aprire la scatola (il confronto con il vecchio packaging rende evidente la differenza di comunicazione in questo senso). Il risultato è visibile in queste immagini che mostrano un prima e un dopo.Medel prima e dopo_Retro
Rinnovare il packaging esistente non è stato un semplice abbellimento del lavoro precedente, ma una precisa e mirata opera di riposizionamento dell’immagine di Medel all’interno del punto vendita, avvicinando il prodotto al consumatore finale e facendo in modo che questa referenza sopravvivesse anche ai buyer più esigenti.
Sopravvivere oggi significa vincere la battaglia sugli scaffali per restare in gioco vendendo. Senza perdersi in troppa teoria la realtà è che la scatola che avvolge il tuo prodotto gioca un ruolo chiave nel momento decisivo dell’acquisto “compro o non compro?” e accade nella grande distribuzione, nel lusso, nei surgelati o in farmacia come abbiamo visto oggi con un esempio concreto!

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Franca
    Rispondi

    Ottimo articolo!

    13 giugno 2013 at 11:09
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Grazie Franca, a presto per un nuovo articolo.

      13 giugno 2013 at 11:32
  • massimo
    Rispondi

    Bravo Michele,
    estremamente interessante!!!

    26 giugno 2013 at 14:54
  • Ciao! Vorrei solo dire un grazie enorme per le informazioni che avete condiviso in questo blog! Di sicuro continuero’ a seguirvi|

    26 giugno 2013 at 18:12
  • Non mi capita mai di fare commenti sui blog che leggo, ma in questo caso faccio un’eccezione, perche’ il blog merita davvero e voglio scriverlo a chiare lettere.

    27 giugno 2013 at 11:26
  • Andrea Montagna
    Rispondi

    ho partecipato alla realizzazione del packaging Medel nel 2001, quando come responsabile commerciale c’era Arturo Colombo, dal quale è derivato quello oggetto del vostro studio.
    Allora la priorità era affermare il Marchio Medel e la mission for your Health e abbiamo realizzato tutto “in casa”, lavorando a contatto dell’agenzia grafica che però cu ha fatto solo da braccio operativo, ossia realizzava proposte su nostre direttive.
    Dal contenuto della sua analisi evinco che le criticità del vecchio packaging fossero la poca visibilità del nome prodotto ed il fatto che la colorazione blu allontanasse il consumatore dall’acquisto non ritenendo, inconsciamente, il blu un colore “medico”
    saluti

    30 settembre 2015 at 15:55
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Andrea,
    questo packaging (bianco / azzurro) sviluppato da noi è stato di fatto un passaggio dovuto per arrivare al vero Packaging Positioning della Madel che già allora avevamo individuato e proposto nella versione tutta bianca.

    Ad oggi sullo scaffale delle farmacie.

    1 ottobre 2015 at 9:32

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