Caso Studio: Biscotti – Di Leo. Il riposizionamento vale più di un semplice rebranding?

Spoiler: Sì. E il caso dei frollini Di Leo lo dimostra chiaramente.

Nel mondo del largo consumo c’è una tentazione forte e trasversale, la PL sartoriale. Non dirmi che non ne hai mai sentito a parlare..? Si tratta di rifare il vestito al prodotto.

Non è un restyling grafico, un nuovo logo, un packaging più “accattivante”, parola che non ho mai sopportato di sentire! Fammi un Packaging accattivante. Ma cosa significa realmente? Cosa intendi per accattivante?! Tutte attività legittime, per carità — ma che non toccano il cuore del problema se non si risponde prima a una domanda chiave:

Perché dovrebbero scegliere il tuo prodotto e non quello degli altri?

Nel caso dei frollini Di Leo, questa domanda ha acceso la miccia di un ripensamento strategico profondo. E no, non si è trattato solo di un rebranding. E nemmeno di un semplice restyling. Si è trattato di repositioning. Quello vero. Quello che ti sposta da dove stai a dove nessun altro può starti accanto.

 

Il punto di partenza, un frollino tra tanti, il classico Me Too che trovi in scaffale della GDO.

Di Leo è un’azienda storica, con una solida reputazione e radici nel Sud Italia. A catalogo, una linea di frollini classici, più che buoni, ma onestamente posizionati nella zona neutra del “già visto”. Come spesso accade in questi casi, il prodotto non aveva un’identità distintiva forte. Era, a tutti gli effetti, un frollino Me Too, simile a mille altri, che copia il parente stretto del leader di categoria.

 

 

Questo non significa che non vendesse. Ma significa che non era differenziante. E in un mercato dove il primo prende quasi tutto e gli altri si dividono le briciole, non essere differenziante significa condannarsi a rincorrere, combattere giorno dopo giorno la guerra del prezzo.

Quando il Cavaliere Pietro Di Leo mi chiamò per rifare il posizionamento della sua linea dei frollini, fu molto chiaro nel dirmi le sue problematiche e l’obiettivo che voleva raggiungere con il riposizionamento del prodotto, non gli serviva un semplice rebranding.

 

L’intuizione strategica è stata quella di uscire dalla simmetria competitiva

Quando ci siamo seduti al tavolo con tutto il vertice dell’azienda Di Leo, la prima consapevolezza condivisa è stata questa:

“Il problema non è nel packaging. Il problema è che il consumatore non sa perché dovrebbe scegliere proprio noi.”

In altre parole, mancava un posizionamento. Il prodotto non occupava un territorio mentale chiaro. Non rappresentava nulla di unico. E il packaging, per quanto migliorabile, non avrebbe mai potuto risolvere da solo questa mancanza. Già arrivare a comprendere questa consapevolezza, sei a più del 50% dell’opera, mancava quell’altro 49% del cosa e del come. Abbiamo creato un nuovo Brand Naming di linea e un nuovo prodotto.

 

 

Il cambio di paradigma. Abbiamo messo in leva il Brand Positioning

A quel punto abbiamo attivato il metodo. Noi della Trout & Partners Italia – L’Élite del Brand Positioning, abbiamo studiato la strategia di posizionamento, che è stata subito chiara, netta sotto ogni punto di vista:

• Non si trattava di comunicare meglio lo stesso prodotto.
• Si trattava di fare in modo che il prodotto diventasse “unico” nella percezione del consumatore.
• Infine, si trattava di mettere in leva il repositioning studiato, con il Packaging Positioning della nostra Packaging in Italy.
  

 

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Come abbiamo fatto? Cambiando la forma. Non solo quella del packaging, ma la forma del frollino stesso!!

 

 

Ecco cosa fa realmente la Trout & Partners per le aziende con cui collabora.

Abbiamo disegnato una nuova silhouette distintiva, proprietaria, unica, riconoscibile a colpo d’occhio. Un gesto che sembrerebbe quasi estetico — ma che in realtà sposta la categoria mentale. Perché oggi quel frollino non è più confondibile. Non somiglia a nessun altro, è unicamente il frollino della Di Leo.

E quando non somigli a nessuno, puoi finalmente occupare una posizione tua.

 

Dal Me Too al “solo lui è fatto così”

Il risultato? Un salto di percezione.

• Non è più un’alternativa.
• È un altro mondo.
• È un’altra scelta.

Nel video qui sotto ho raccontato alla Factory del 2025 il dietro le quinte di questo progetto, e spiego come siamo usciti dalla gabbia del Me Too per costruire una marca che oggi ha una sua voce, una sua forma, e un suo motivo per esistere.

 

 

Qual’è la differenza tra rebranding e repositioning?

Il primo cambia i segni. Il secondo cambia il significato.

Da oggi il frollino Di Leo non vivrà più all’ombra del leader di categoria (Mulino Bianco). Ha una forma sua, un’identità sua, un posto chiaro nella mente del consumatore.

E tutto questo senza cambiare la ricetta, senza cambiare logo, senza cambiare azienda. Abbiamo semplicemente cambiato la posizione. E quando cambi posizione, cambia tutto il gioco attorno a te.

 

 

Migliorare la percezione di un brand da parte del consumatore significa effettuare un’attività di posizionamento che tenga conto di quattro elementi fondamentali:
1) Un target ben preciso.
2) Una categoria di riferimento.
3) Un beneficio differenziante.
4) La Grande ‘C’ di Credibilità.

Avevamo la necessità di attuare un Rebranding su alcune linee di prodotto, e ancor più sentivamo l’urgenza di rafforzare il nostro posizionamento all’interno di una categoria complessa e molto competitiva. In un contesto caratterizzato da una continua riduzione degli spazi a scaffale, l’esigenza di rendere il nostro prodotto immediatamente riconoscibile ci ha portato a un intervento mirato e strategico, una semplice ma innovativa traslazione verso il basso del nostro Brand Corporate sulle confezioni. Un’operazione unica nel suo genere, pensata per aumentare l’impatto visivo a scaffale e rafforzare la nostra identità di marca.

Ma il nostro obiettivo era più ampio: volevamo far evolvere i nostri frollini con un’identità chiara e distintiva, coerente con i valori del nostro brand. Per questo abbiamo scelto di affidarci a Packaging in Italy, che ci ha supportati con una visione strategica forte verso un Repositioning concreto, aiutandoci a costruire un messaggio diretto, differenziante e perfettamente allineato con il nostro posizionamento corporate.

Il risultato di questo lavoro è stato La Frolleria, una nuova linea con un formato di biscotto che replica il nostro brand, un’ulteriore operazione unica nel suo genere, che esprime in modo immediato e coerente la nostra volontà di distinguere il prodotto non solo per forma e packaging, ma per visione. Anche in questa, la Trout & Partners, ha sviluppato una proposta pensata per parlare con autenticità al consumatore e per rafforzare la nostra presenza come marchio di riferimento nel settore. Grazie!

Cav. Pietro Di Leo

 

Per concludere, il design può essere bello, il positioning deve essere funzionale alle vendite.

Viviamo in un mercato dove ogni giorno nascono nuovi packaging, nuovi claim, nuovi loghi. Ma non è l’estetica a fare la differenza. È la strategia giusta, quella vincente, che fa la differenza sul mercato. E quella strategia si chiama Brand Positioning.