Vendere in Spagna grazie al Packaging Positioning™ [caso studio]

Premiata Panetteria_apertura

Rispetto ad anni fa, oggi è molto più bello lavorare. Ho un ricordo ben preciso di quando io e la mia rete vendita dovevamo chiamare il cliente, fissare l’appuntamento (non sempre ci riuscivamo) e sperare in un appuntamento in zona per limitare l’investimento visto che non esisteva la certezza che l’appuntamento andasse a buon fine.

Oggi sono cambiate molte cose e le distanze non sono più un problema, ma per vendere all’estero non ti basta scrivere “Made In Italy” sulla confezione e questo vale anche per me: non basta dire Packaging in Italy – il Pack dal design italiano. Anche fuori dai nostri confini un prodotto deve essere in grado di superare tutte le difficoltà che incontrerebbe sugli scaffali di casa nostra e in aggiunta deve sfruttare in modo intelligente la propria origine. Il fattore “Made In Italy” è un ingrediente importante, ma da solo non basta. Le aziende che lo capiscono sono quelle che ricercano soluzioni di marketing avanzate come un imballo pensato per vendere e non semplicemente per contenere il prodotto.

 

Perché un imprenditore spagnolo dovrebbe chiamare la Packaging in Italy per lo sviluppo di un packaging?

La risposta è molto semplice, se sei un imprenditore nel settore food e vuoi vendere prodotti Made in Italy, hai bisogno di persone che facciano questo di mestiere.

In Italia le agenzie generaliste possono ancora vendere, ma un imprenditore talentuoso che vuole aggredire il mercato estero e fare veramente business, sa che dovrà andare dallo specialista di settore.
Questa scelta non si basa solo sulla specializzazione, ma anche sul fatto che il design Made in Italy è qualcosa di ben più articolato di un semplice tricolore inserito sul front del packaging. Il design dal sapore Made in Italy deve produrre quel transfert di sensazione che ti rimanda inconsapevolmente allo stile italiano, e che solo noi italiani abbiamo.

 

 

Hai bisogno di uno specialista di settore? CLICCA QUI →

 

Fare Packaging Positioning™ in Spagna

È quello che ha fatto Italfine rivolgendosi alla nostra agenzia e in questo articolo condividerò con te il processo di analisi e di sviluppo che ci ha permesso di portare un prodotto italiano in Spagna grazie a un preciso lavoro di Packaging Positioning™.

 

N.B.
In questo articolo riporto fedelmente un caso studio REALE.

Descrivo un lavoro che abbiamo eseguito e mostro un prodotto che dalla nostra sala riunioni è arrivato in commercio in Spagna. Lo faccio perché mi piace offrire a imprenditori e direttori marketing una risposta precisa a problemi di vendita. Ecco perché scrivo articoli come questo dove puoi vedere chiaramente come abbiamo lavorato e che risultato ha prodotto il nostro lavoro.

 

Premiata Panetteria_cuadrada pala

 

Analisi iniziale: il prodotto e i competitor

Come sempre l’analisi iniziale ha un valore inestimabile. Per questo prima di ipotizzare idee, il cliente è volato in agenzia da noi, partendo da Valencia. Ci siamo seduti per una giornata intera, dopo un lungo briefing e abbiamo fatto un quadro generale per fotografare le sue esigenze e le caratteristiche del prodotto.

 

Ciò che avevamo di fronte era questo:

  • Un prodotto tipico italiano (pizza)
  • Una caratteristica di unicità importante (cottura a pietra)
  • Una qualità superiore rispetto a ciò che si trova in commercio in Spagna
  • Ingredienti italiani
  • La Spagna come unico mercato di riferimento
  • Un proprietario spagnolo al 100%, ma con genitori italiani emigrati in Spagna

 

Gli elementi per fare un ottimo lavoro c’erano, ma il progetto era ancora tutto da sviluppare, così abbiamo ragionato sui punti fondamentali che avrebbero permesso al prodotto di aggredire il mercato spagnolo. Si trattava degli elementi che ci avrebbero permesso di posizionarlo dando alla luce qualcosa in più di un semplice packaging.

 Premiata Panetteria_etichette

 

Sviluppo di una soluzione funzionale alle vendite

Ci siamo chiesti attentamente cosa servisse e abbiamo individuato alcuni punti vitali.

  • un naming che richiamasse subito l’Italia, ma facilmente comprensibile in Spagna e con un url libero (la presenza online è fondamentale e verificare la disponibilità del dominio rientra nelle nostre valutazioni strategiche iniziali)
  • un transfer di sensazioni che puntasse al 100% sull’Italia per far arrivare l’origine del prodotto nella testa del consumatore prima del messaggio verbale della confezione
  • struttura e grafica con elementi differenzianti rispetto ai competitor (un buon packaging che richiamasse la struttura o la grafica di un altro prodotto già presente sul mercato spagnolo sarebbe stato controproducente)
  • effetto leva con le singole caratteristiche (sfruttare le singole caratteristiche comunicandole sulla confezione come se fossero uno strumento di vendita, questo richiedeva una combinazione di messaggio verbale e grafico)

Con questo piano di sviluppo e dopo aver analizzato nel dettaglio le caratteristiche dei prodotti concorrenti, abbiamo preso il “toro per le corna”, partendo da uno degli elementi più delicati (e spesso sottovalutati) di un prodotto: il naming. [Qui puoi approfondire con un mio articolo dedicato all’importanza del naming]

 

Sviluppo del naming del prodotto

Un naming composto ci avrebbe dato la possibilità di combinare tra loro più parole ed era esattamente ciò di cui aveva bisogno il prodotto per vincere questa sfida: diventare la vera “Pizza Italiana” in Spagna.

 

PREMIATA
PANETTERIA
ITALIANA

 

È stata questa la scelta finale, ed è una scelta che mi sento di illustrarti sinteticamente per farti comprendere come dietro a 3 semplici parole – comprensibili anche in spagnolo – ci sia un lavoro di svariati giorni.

Nel termine “premiata” troviamo diversi punti di forza. Il primo è la comprensibilità (assume lo stesso significato in italiano e in spagnolo) e il concetto che esprime richiama attributi positivi: associato a un’azienda è sinonimo di affidabilità, di storicità e di serietà.

Anche con il termine “panetteria” il richiamo alla lingua spagnola è forte (panederia) e la comprensibilità è semplificata al massimo. Il significato inoltre ci aiuta a richiamare elementi di grande valore quando si tratta di cibo. La panetteria è il luogo dove si cuoce il pane, dove c’è un forno e dove avviene qualcosa di tradizionale. Tutti richiami perfetti quando il prodotto in questione è una pizza.

Infine con “italiana” diamo il contributo finale al messaggio, rimarcando in modo chiaro l’origine: Italia. Inoltre così allontaniamo il prodotto da paragoni con prodotti locali o delle grandi multinazionali dell’industria alimentare, perché sull’argomento pizza è chiaramente l’Italia ad avere voce in capitolo.

 

Dal naming al logo di un nuovo prodotto

Un naming studiato nei minimi dettagli richiede un logo in grado di sostenere il messaggio anche quando il cliente non dedica più di uno sguardo veloce al prodotto. Questo è stato possibile grazie a una scelta di un font facilmente comprensibile, ma fortemente riconoscibile, supportata da un elemento grafico – pomodoro e basilico – che richiamasse allo stesso tempo italianità, cucina e sapore.

 

Premiata Panetteria_logo

 

Struttura del packaging

La scelta finale del packaging è stata quella di una confezione con un ulteriore richiamo al tricolore alla base della scatola.

Un’immagine di una pizza nella fase di impasto – come noi italiani siamo abituati a vedere seduti al tavolo di una comune pizzeria, osservando il pizzaiolo che impasta. Quella dell’impasto è stata una scelta mirata, per rafforzare il legame tra il prodotto e la tradizione della pizza italiana impastata e preparata a mano.

PP-cottura-adesivoIl tempo di cottura, l’utilizzo di un forno a pietra e l’alta digeribilità del prodotto sono punti di forza che hanno ricevuto risalto sulla confezione per comunicare in modo diretto con il cliente senza obbligarlo ad approfondire nelle specifiche del retro confezione.

 

 

Infine, la scelta di una fascetta adesiva come chiusura ha permesso di adottare una soluzione intelligente e pratica per lavorare con le diverse referenze in modo economico per una startup. Infatti, affidando alla fascetta le specifiche del prodotto, è possibile utilizzare lo stesso packaging come base e a seconda della referenza (pizza tartufata, pizza ai 5 formaggi, ecc) associare l’etichetta corrispondente.

 

 

 

 

Hai bisogno di vendere all’estero?

Ecco due cose che puoi fare subito: leggi su questo blog gli altri articoli che parlano di packaging e vendite all’estero e successivamente (ma non meno importante) richiedi il pdf  per e-mail di un nostro caso studio.

 

Leggi la testimoninanza completa di Stefano Sardelli – titolare di Premiata Panetteria Italiana sul lavoro che abbiamo svolto.

 

 

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Nessun Commento

Lascia un commento: