Startup Roll Eat: dal Packaging al Concept Store

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Perché eravamo presenti all’apertura de “Il Centro” ad Arese, il centro commerciale più grande d’Europa?

Perché volevamo vedere dal vivo il frutto del nostro duro lavoro per la creazione di una startup nel settore della ristorazione veloce, di cui abbiamo provveduto a definirne il posizionamento e format, ed in seguito creato una brand identity e un concept store in grado di comunicare in maniera efficace il posizionamento di brand.

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Dopo diversi mesi, ne possiamo parlare, perché finalmente è arrivato il giorno dell’inaugurazione…

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Una buona idea basta per lanciare un nuovo prodotto sul mercato?

Beh sicuramente è da quella che bisogna partire, ma sai bene che non basta perché il consumatore al primo impatto non ha la possibilità di valutare le reali qualità del prodotto: tutto quello che può apprendere dipende dalla comunicazione.

Per questo il packaging, nella comunicazione ha assunto un ruolo centrale per il lancio di nuovi prodotti sul mercato diventando determinante. Infatti, sempre di più le grandi aziende e chi sa fare veramente marketing, cercano le risposte nello stesso packaging.

Tra le tante motivazioni ne ho individuate 2:

  1. Comunica il Brand;
  2. Esiste già come voce di costo nella produzione (non puoi non farlo).

Quando poi un prodotto utilizza una rete commerciale propria per essere venduto – la formula dello shop monomarca – non è più solo l’immagine del semplice prodotto a determinare il successo, ma tutta la comunicazione, prodotto, store, brand, ecc.

Più facile a dirlo che a farlo, ovviamente.

Proprio su questo siamo stati chiamati a lavorare: il lancio di una startup innovativa e con un’idea davvero differenziante che richiedeva un fine lavoro di packaging, branding e concept store.

Quando siamo stati contattati per la prima volta dal cliente, l’idea nella sua semplicità ci ha subito convinto: proporre sul mercato un’alternativa salutare al concetto di fast food.

Semplici rotoli di riso ripieni di carne, pesce e verdure. Il tutto lavorato in modo naturale riducendo al minimo gli ingredienti processati.

 

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I presupposti erano ottimi, ma come tradurre l’idea iniziale in un packaging e in brand capace di attirare nuovi clienti nei singoli punti vendita.

“La nostra considerazione si è quindi allargata a quella del normale sviluppo strategico di un packaging e ha preso in esame 6 aspetti fondamentali per il successo della start up.”

6 punti per lanciare da zero una start up alimentare sul mercato

Prima di tutto cerco di spiegarvi velocemente il prodotto, la banalizzo al massimo per semplificarla, stiamo parlando di una catena alimentare con l’idea vincente e differenziante di mettere sul mercato Italia, un rotolo di riso gigante (più grande del sushi), con carne, pesce e verdura.

 

1. Naming: inizia tutto dal nome

In questo abbiamo applicato le stesse regole che utilizziamo per il lancio di un prodotto, è il lavoro che abbiamo fatto per Il Pagnotto, ReRegalo, Sfoglia Nera Majani e tanti altri prodotti nati da zero qui in agenzia.

In questo caso la nostra riflessione ha puntato sulla semplicità estrema: riassumere in 2 parole il concetto cardine.

“ROLL EAT”

Utilizzare due termini internazionali – ma di facile comprensione anche per il pubblico di riferimento in Italia – è stato voluto. Il mercato straniero rappresenta oggi per qualsiasi business Made in Italy una grande opportunità e partire con un naming perfettamente esportabile è una scelta strategica obbligatoria.

L’immediatezza del naming inoltre aiuta il consumatore a ricordarlo e comprenderlo, inoltre il termine “roll” è facilmente associabile alla sua traduzione italiana “arrotolato” e trattandosi proprio di rotoli di riso, aiuta sottolineare l’elemento differenziante del brand.

 

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Ultimo, ma non meno importante, un attento controllo sulla disponibilità offline e online, i domini liberi (oggi ogni business deve vivere anche su web) e la possibilità di registrare un marchio.

Pensare a un naming senza occuparsi di verificare per il cliente questi aspetti non significa fornire un reale supporto al business che sta per nascere.

La ricerca del naming è uno degli aspetti fondamentali del “POSIZIONAMENTO” e sicuramente anche uno dei più complessi.Logo-Rolleat2. Logo: l’immagine nella testa del cliente

Abbiamo voluto rendere estremamente semplice la comprensione del testo e per questo abbiamo utilizzato un lettering pulito. Lavorare con il contrasto rosso/bianco della O, ci ha permesso di richiamare il mondo nipponico, collegato direttamente al concetto di riso e di cibo salutare, un ottimo transfert di sensazione.

Era però importante trasmettere anche il messaggio di un prodotto lavorato a mano e per questo è stata volutamente scelta una forma irregolare sfruttando il colore verde, ennesimo richiamo al mondo green, come supporto per il concetto di cibo naturale.Payoff-rolleat3. Payoff: fai parlare il tuo prodotto

La scelta ha voluto essere incisiva sul posizionamento del prodotto “Everyday fresh rice roll” spiegando esattamente di cosa si tratta e qual è l’elemento distintivo: rotoli di riso preparati ogni giorno. Se l’ottica del mercato estero è appetibile, l’Italia resta il punto di partenza e anche con un payoff in lingua inglese abbiamo lavorato su termini e concetti facilmente comprensibili dal pubblico di riferimento.

In questo caso infatti si tratta di un pubblico già educato e sensibile all’argomento e sicuramente in grado di comprendere semplici messaggi di questo genere.

BrandID-rolleat4. Brand Identity

Il brand nel suo insieme doveva comunicare in modo chiaro la natura del prodotto, la sua appartenenza, la natura del servizio e il posizionamento distintivo. Infatti, in un mercato affollato di offerte come quello del mondo franchising nel food, solo la capacità di uniformare il messaggio a tutti i livelli può garantire risultati. Abbiamo coordinato ogni aspetto, dal packaging al concept store. Infatti, il packaging master ha avuto l’effetto domino su tutto e lavorare in questa direzione ci ha permesso di dar vita a un nuovo brand.

Payoff-rolleat5. Packaging prodotto

La soluzione di packaging system è stata pensata per una doppia possibilità: il modello take away (acquisto in negozio, ma consumo altrove) e il modello di consumo in negozio.

È stato quindi uniformato il packaging sui diversi rolls, apportando la specifica della singola referenza.

Ovviamente i materiali e i colori del packaging, hanno aiutato a sottolineare il concetto di cibo sano, naturale e le varie tipologie (carne, pesce, verdura).

Nel dettaglio, il nostro contributo ha riguardato lo sviluppo di:

  • Packaging hand roll;
  • Packaging contorni;
  • Shopper bag;
  • Tovaglia con menu.

Un’analisi più approfondita va dedicata al packaging dell’hand roll, in quanto è stata individuata una soluzione in grado di risolvere in maniere efficace (e a costi contenuti) alcune problematiche tipiche dei prodotti take away.

In particolare, una delle principali difficoltà era quella di trovare una confezione capace di evitare il contatto diretto del cibo con le mani e il piano d’appoggio. Una soluzione per mangiare senza posate il classico finger food, facendo “respirare” il cibo, in modo da mantenerne intatte le proprietà organolettiche.

La tipologia di packaging individuata supera brillantemente queste complicazioni rispettando un altissimo standard igienico.  Ciò che però rende preziosa la scelta di packaging utilizzata è la sua capacità di rendere visibile il prodotto nella sua confezione.

Di seguito il video che illustra in modo chiaro l’utilizzo della confezione.

 

6. Concept Store

Dove il prodotto verrà venduto non è un dettaglio. L’aspetto dei punti vendita diventa un potente strumento per amplificare il messaggio già sintetizzato con Naming, Payoff e Packaging.

Per questo abbiamo dovuto svolgere una ricerca fuori standard per noi, visualizzare gli store europei per abbinare le diverse scelte che determinano il risultato finale di un concept store. Dal bancone, ai pavimenti e dai tavoli all’illuminazione, la nostra analisi ha esaminato cosa stessero facendo i competitor sul mercato, individuando soluzioni coerenti con Roll Eat, ma al tempo stesso in grado di differenziarne l’immagine. Partendo sempre dal packaging per arrivare al risultato del Packaging Positioning™

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In questo caso come hai visto il nostro contributo è andato oltre un semplice lavoro di packaging, qui si trattava di lanciare un business da zero e occuparsi di tutte le scelte che avrebbero condizionato l’opinione del consumatore finale e, nel caso di un prodotto venduto attraverso una rete di punti vendita monomarca, anche l’aspetto dello store diventa fondamentale.

Cosa potremmo fare per aiutarti a lanciare la tua idea di business sul mercato? Contattaci per una prima chiamata conoscitiva, saremo felici di aiutarti a raggiungere il tuo obiettivo.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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