Sottilette Kraft. Storia di un brand positioning che spacca!

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Sottilette è probabilmente uno dei naming food brand più forti del mercato italiano. Si tratta di un marchio che, a colpi di innovazione e marketing, ha letteralmente costruito un settore di mercato e, soprattutto, ha definito un posizionamento unico, anti-concorrenza.

Come ha raggiunto questi risultati?

Poiché sono sempre stato della scuola “impara dai migliori” ho pensato di andare a fare un po’ di ricerca sull’evoluzione e sulla storia delle Sottilette. Ti consiglio di leggere questo articolo fino in fondo e di passarlo a chi si occupa delle strategie di marketing e di ricerca e sviluppo di prodotto nella tua azienda, perché alla fine – vedrai anche tu – che c’è davvero tanto su cui riflettere…

 

 

 

 

Un po’ storia delle Sottilette Kraft

Nel 1961 Kraft – il secondo gruppo food più grande al mondo dopo Nestlé, con un business che copre 160 Paesi – lancia sul mercato italiano un prodotto innovativo: formaggio fuso a fette. Stiamo parlando di quello che nel marketing viene chiamato breakthrough, ossia un prodotto che apre un nuovo segmento.

 

Vorrei che questo passaggio non fosse sottovalutato da parte di nessun lettore, pertanto insisto su questo aspetto (breakthrough): hai presente tutto l’affettato che trovi in vaschetta? Sto parlando di formaggi e anche di salumi… Ecco, bene, tutto quel ben di Dio che si trova in scaffale e libero servizio è figlio di un’idea geniale chiamata, per l’appunto, Sottilette. Credo possa bastare per avere la tua attenzione!

 

L’azienda – che commercializza il prodotto in America già dal 1949 col nome Kraft Singles – sceglie come primo testimonial delle campagne pubblicitarie l’attore e barzellettiere Gino Bramieri, molto conosciuto in quegli anni. In questa prima fase, il posizionamento è quello di un prodotto da companatico (“appetito deciso e panino robusto”).

Ma quasi subito c’è un cambio di rotta e le Sottilette diventano alleate della fantasia in cucina, un prodotto per aggiungere un tocco di sapore in più alle pietanze. Come in questo annuncio per Carosello con protagonista Giorgio Gaber.

 

 

 

Una delle operazioni di marketing più rilevanti riguarda la comunicazione del packaging innovativo del prodotto: ogni singola fetta è avvolta da una bustina protettiva che ne preserva la freschezza e il sapore. Qui sotto puoi vedere uno degli spot del 1971 basati su questo messaggio.

 

 

Nel tempo sono state studiate anche diverse operazioni di estensione di linea con l’obiettivo di tenere il passo con l’evoluzione delle tendenze dei consumatori. Alla versione base (Sottilette all’Emmental Baviera) si sono aggiunte:

  •   1979: Sottilette Fila e Fondi per le preparazioni a caldo;
  •   1982: Sottilette Piccadolci;
  •   1992: Sottilette Light, con solo il 16% di grassi.

Nonostante la concorrenza di brand altrettanto affermati, come Tigre o le stesse Private Label,  Sottilette ha continuato a detenere il primato sul mercato: a inizio anni ’90 il volume di vendita era pari a quello totale di tutti gli altri Paesi europei (fonte: Repubblica), nonostante il prezzo nettamente più alto.

 

Nel 1994, però, il brand ha subìto una crisi dovuta a vari fattori (recessione economica, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, concorrenza a basso prezzo, ecc.), ha perso quote di mercato e ha visto un importante declino nelle vendite.

Quali misure di crisis management sono state adottate?

È stata adottata una strategia di marketing mix: da una parte è stato rivisto il prezzo; dall’altra, la comunicazione ha spinto sulla qualità superiore delle Sottilette dovuta in primo luogo alla qualità degli stessi ingredienti.

L’operazione ha dato i suoi risultati e nell’arco di un paio d’anni il brand ha riguadagnato terreno. Una cosa importante da notare, secondo me, è che durante questo periodo di crisi ci si è concentrati soprattutto sulla versione classica delle Sottilette, il prodotto di punta quindi, a discapito delle versioni Fila e Fondi e Light (fonte).

 

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Cosa possiamo imparare dalla storia delle Sottilette

Prima di proseguire, fermiamoci un attimo a tirare le fila. Ecco già qualche spunto di riflessione:

  •   quando un prodotto innovativo incontra il favore del mercato vuol dire che a monte c’è stato uno studio analitico del mercato stesso e del target;
  •   il packaging può rinforzare un posizionamento e può addirittura creare il posizionamento stesso (Packaging Positioning);
  •   se un brand ha un posizionamento forte, ha le basi per superare la crisi più velocemente;
  •   di fronte alla crisi, scegli di concentrarti a livello di comunicazione sulla promozione del tuo prodotto principale, invece che dissipare energie sulle estensioni. Sono davvero curioso di sapere come sarebbe andata se l’azienda avesse distribuito i suoi sforzi pubblicitari equamente su tutta la linea.

Un ultimo aspetto da non sottovalutare è il naming vincente. Lo dico sempre: il nome, al fine di un Packaging Positioning, è fondamentale; in questo caso hanno usato la tecnica (a me molto cara) dell’unione delle due parole che indicano la stessa categoria.

Sottile + Fetta = Sottiletta

Questa tecnica, utilizzata da molti brand di successo (per es. Swatch: Second + Watch; Eataly: eat + Italy), il più delle volte genera un messaggio subliminale eccellente e una fonetica perfetta.

E adesso, portiamo la nostra attenzione sull’evoluzione del packaging delle Sottilette.

 

evoluzione sottilette

 

La creazione del brand Sottilette dal punto di vista del packaging

Osservando l’evoluzione del packaging delle Sottilette sono arrivato a un’altra importante considerazione sulla costruzione di un brand di successo.

All’inizio, sul pack, il peso del corporate brand Kraft era rilevante. La presenza del brand corporate già affermato su un prodotto del tutto nuovo è una garanzia (almeno quando esiste un legame tra brand genitore e brand figlio, come in questo caso, visto che Kraft è da sempre nel settore food ed è nato nell’industria casearia). A mano a mano, però, il suo peso è andato a decrescere. Perché? Perché con le Sottilette è stato creato un brand con una sua identità. Un lavoro eccellente, tanto che il naming ha creato una categoria. Oggi il logo Kraft è scomparso, dal momento che la Kraft Foods, in Europa, ha cambiato il nome in Mondelēz International. E questo non ha causato nessun problema al prodotto a livello di immagine e di percezione da parte del consumatore. Anzi, lo rafforza maggiormente perché in questa categoria sono gli unici a poter scrivere sulla confezione il naming “Sottilette”.

Questa evoluzione è lo specchio del lavoro fatto a livello di posizionamento e quindi a livello di branding.

Ecco, fermiamoci su questo punto. Questo successo è tutta farina di quel sacco chiamato marketing che ha elaborato un naming strategico, Sottilette appunto, un nome unico, innovativo, memorabile, oggi associato a un’intera categoria merceologica.

Infatti, il termine “sottiletta” è entrato ormai da tempo in più di un vocabolario – da quello Treccani al Sabatini Coletti fino al Nuovo De Mauro – come sostantivo che indica “un tipo di formaggio fuso preparato e commercializzato in fette sottili di forma quadrangolare”. (Treccani)

Siamo di fronte a un esempio di volgarizzazione del marchio, un processo che nel marketing non è visto di buon occhio, perché porta una perdita di forza del brand stesso.

Dall’altra parte, però, Sottilette è sempre nella posizione top of mind. Quando pensi di dover acquistare le fette di formaggio fuso, nella tua mente si visualizzano le Sottilette, non il prodotto dei concorrenti. Vuol dire che da consumatore attribuisci un valore maggiore a questo brand. E la concorrenza, almeno fino a oggi, non ha trovato il modo per soppiantarne il primato.

Questo perché, come ti dicevo all’inizio di questo articolo, in Kraft non hanno mai smesso di lavorare su innovazione e marketing. Una delle ultime operazioni a livello di Packaging Positioning, per esempio, è l’inserimento della dicitura “Le Originali”, a rimarcare la leadership.

 

Probabilmente è stato sempre il reparto marketing ad aver guidato il reparto Ricerca e Sviluppo nella creazione di versioni del prodotto che intercettano nuove esigenze o nuovi gusti, come le Sottilette Senza Lattosio o le Sottilette Burger con Cheddar, il tipico formaggio utilizzato negli hamburger americani, che gioca la sua partita proprio sul gusto tipico di questa pietanza simbolo degli USA. E anche qui, il packaging fa la sua parte nella comunicazione strategica del prodotto.

 

estensione sottilette

 

Cosa possiamo imparare dal branding di Sottilette

Facciamo il secondo round di lezioni da apprendere:

  1.   Crea marchi che possano camminare sulle proprie gambe, sostenuti da un lavoro professionale di Packaging Positioning e dalla creazione di un naming strategico.
  2.   Se con la tua azienda vuoi creare nuovi prodotti, mettiti al lavoro sulla creazione di un new brand per ognuno di questi e…
  3.   …lascia perdere la brand extension (estensione della marca ad altri prodotti) un’operazione che molto raramente porta benefici e che spesso, invece, porta insuccessi. Se un brand è famoso per la sua specializzazione in un determinato comparto non è affatto detto che il suo valore venga trasferito a qualsiasi altro prodotto sotto il suo ombrello.

A questo proposito, vedi, tanto per restare in Italia, il caso dei frullati Storie di Frutta Mulino Bianco, arrivati sugli scaffali della GDO nel 2010. Un brand conosciuto per i prodotti da forno all’improvviso si lancia nel comparto delle bevande.

Ora, non è che non si possa fare, ma bisogna essere consapevole del fatto che non si diventerà mai leader in quella categoria. C’è qualcuno vicino a te? Fai questa prova: chiedi “Se ti dico frullati di frutta, a quale marchio pensi?”. È davvero improbabile che la risposta sia “Mulino Bianco”. E se vuoi fare la prova del nove, chiedi: “Se dico Mulino Bianco, a quali prodotti pensi?”. Vedrai che il tuo interlocutore tirerà fuori biscotti e merendine in primis; magari ti nominerà oltre ai biscotti, le fette biscottate, il pane in cassetta, ma non i frullati. Per la cronaca, i frullati Storie di Frutta Mulino Bianco non sono più in produzione!

 

Pure la tentazione dell’estensione di linea può nascondere insidie Un caso che mi ha dato da pensare ultimamente, per esempio, è quello del Pocket Coffee decaffeinato. C’è qualcosa che non torna se il payoff storico del Pocket Coffee è ”La carica del caffè più l’energia del cioccolato”, o no?

 

Concludo precisando che non ti sto dicendo che la creazione di un new brand sia la strada più facile da percorrere per fare business. Non è facile per niente, ma nella mia esperienza so che se si lavora bene sul packaging positioning (dove “bene” vuol dire in modo analitico, strategico – non in modo kreativo), se fai questo, i risultati si vedono eccome.

Ora chiudo e vado a farmi un toast. Con le Sottilette, quelle originali. ;))

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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