Sai cos’è il Packaging Positioning™?

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Il packaging da anni non è più un semplice involucro, ma un vero strumento di marketing per distinguere e valorizzare il prodotto. È il modo per creare un rapporto diretto con il consumatore ottenendo la sua piena attenzione. Il Packaging Positioning™ rende questo approccio scientifico e permette al prodotto di diventare unico e competitivo. In questo articolo ti spiego come nasce il Packaging Positioning™, cos’è e perché rappresenta la prima – e a volte l’unica vera – soluzione di marketing per un prodotto fisico.

 Cos’è il Packaging Positioning™

In 20anni di agenzia, lavorando con centinaia di aziende, sul packaging di migliaia di prodotti, non ho semplicemente acquisito competenze ed esperienza, ma ho imparato a codificare.

Il mio pallino è sempre stato quello di esaminare il successo ottenuto dai prodotti per individuare gli elementi responsabili e rendere replicabile quella formula.

Osservando i successi presenti sul mercato – e anche molti di quelli realizzati in agenzia – ho messo a fuoco una formula che permetteva al prodotto di ottenere risultati superiori alla media anche in mercati affollati e competitivi.

È nato così il Packaging Positioning™ e la codifica di quelle caratteristiche guida oggi lo sviluppo di ogni lavoro che facciamo in agenzia. Chiaramente sul mercato esistono da decenni prodotti che incarnano alla perfezione il concetto di Packaging Positioning™, ma il mio lavoro è andato esattamente nella direzione della codifica per fare in modo che questo diventasse un risultato certo, non un’eccezione fortunata, ma soprattutto scalabile e replicabile.

Come acquistano i clienti oggi

Le abitudini di acquisto sono molto cambiate negli ultimi anni. Questo dipende da un’evoluzione del punto vendita – negozi e supermercati della GDO – che ha gradualmente mutato alcuni approcci organizzativi. Dall’esposizione, alle modalità di promuovere fino alla quasi completa scomparsa della vendita assistita all’interno di molti supermercati.

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Oggi infatti è possibile completare l’intero ciclo di acquisto senza interagire con nessun addetto.

Contemporaneamente le nostre abitudini di vita come clienti hanno subito un’accelerazione, tutto sempre più veloce e con poco tempo a disposizione. La conseguenza è stata quella di avvicinare il cliente al prodotto che durante la fase di acquisto viene influenzato in poco tempo quasi unicamente dall’immagine del prodotto.

Il cliente si concentra sul prodotto e attraverso il packaging acquisisce tutte le informazioni necessarie per prendere la sua decisione finale.

“Questo è un punto fondamentale per comprendere il ruolo del Packaging Positioning™”

Oggi, senza questo dato il rischio è di riproporre vecchi modelli di marketing utilizzati in passato che relegavano l’immagine del prodotto a un dettaglio, riponendo tutte le speranza su pubblicità e accordi con i buyer. Oggi non è così: il prodotto con la sua immagine parla e condiziona direttamente la scelta del cliente e fare Packaging Positioning™ significa sfruttare questa grande possibilità.

Perché hai bisogno di Packaging Positioning™

La competizione del mercato vede ogni singolo settore merceologico iper affollato e questo richiede al prodotto la capacità di distinguersi.

Molte aziende vedono nella promozione (3×2, sottocosto, ecc) la strada per distinguersi, non rendendosi conto di percorrere una strada molto pericolosa. So bene che le offerte fanno parte delle dinamiche commerciali che caratterizzano la GDO, questo però non esonera ogni imprenditore e direttore marketing dal ricercare soluzioni che aiutino il prodotto ad essere percepito come unico e differente in ogni contesto – anche in assenza di promozioni.

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Come riconoscere un prodotto dal Packaging Positioning™?

Bella domanda!

Potrei dirti di fare un test e vedere dove cade il tuo occhio di fronte a uno scaffale pieno zeppo di referenze. È un buon metodo, ma non è tutto.  Nelle nostre abitudini di acquisto noteremo che solo alcuni prodotti sono in grado di portarci ad analizzare la confezione (uno dei gesti più frequenti è quello di leggere le informazioni aggiuntive sul retro) e solo alcuni prodotti vincono sul carrello di fronte a una forte promozione utilizzata da un prodotto concorrente.

→ Quando andiamo a colpo sicuro, distinguiamo il prodotto e non cediamo alla tentazione di un prezzo più conveniente, è molto probabile che quello che stiamo tenendo tra le mani sia un Packaging Positioning™.

La risorsa di marketing più potente anche per piccole aziende

In passato alcune scelte di marketing sono state un’esclusiva delle grandi aziende.

Campagne TV, grandi testimonial, focus group e analisi di mercato. Tutte scelte che richiedevano per forza di cose grandi budget. In quel contesto – quando bastavano gli spazi TV per vendere – c’erano poche possibilità per le piccole aziende di competere contro grandi corporate. Oggi però i giochi sono cambiati, c’è internet che aiuta il consumatore e ha ridotto il distacco tra i Big Brand e la PMI, ma soprattutto il confronto avviene lì, nella corsia tra gli scaffali. In questa situazione la forza del packaging diventa tutto, uno strumento strategico per rendere competitivi anche i prodotti di piccole aziende. E proprio quando imprenditori illuminati decidono di investire in questa direzione i risultati arrivano regolarmente.

 

 

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Esempi di Packaging Positioning™

Ho parlato più volte di Packaging Positioning™ anche in contesti accademici come nel caso del Master di Publitalia80 [guarda video1] e all’Università Cattolica [guarda video2]. In quelle occasioni per far comprendere ai ragazzi il valore e la potenza di questo approccio, mi sono aiutato con alcuni esempi pratici.

Pagnotto

 Il Pagnotto

[Scarica le Slide Gratuite] Il caso studio del Pagnotto di cui ho già scritto in diverse occasioni qui sul blog, è l’esempio perfetto di un prodotto nuovo che arriva in un mercato iper competitivo e grazie al Packaging Positioning™ ottiene un successo commerciale aprendo porte che sembravano blindate.

Oppure il caso studio “Sfoglia Nera Majani” un esempio differente dalla startup “Il Pagnotto” non tanto per la competitività dello scaffale, che anche nel settore cioccolato è altissima, ma per la storicità del prodotto. Pensate che la prima ricetta risale al 1832 e il suo naming fino al 2015 era “Scorza”. È considerata la prima cioccolata in forma solida, capirai bene che la rivisitazione di questo naming, funzionale al Packaging Positioning™, è stata un’operazione davvero, davvero delicata.

La soluzione è nella differenza, come spiego nel caso studio, tutte le scelte – dal naming, al logo, alla struttura e ai materiali del packaging – sono state prese con un obiettivo preciso: rendere immediatamente differente il prodotto dagli altri presenti nella stessa categoria. Questo si è tradotto in una disponibilità da parte dei buyer, in un successo commerciale, in tutte le occasioni che abbiamo sviluppato un Packaging Positioning™, in opportunità di export e in un riconoscimento unanime da parte degli addetti ai lavori e non solo.

“Il Pagnotto“, come la “Sfoglia Nera“ sono stati premiati in diversi circuiti: mi riferisco ai premi ricevuti a TuttoFood, MediaStar e Gran Prix – Brand Identity. Vedi i nostri riconoscimenti.

5 punti essenziali per un Packaging Positioning™

Questi sono i 5 pilastri fondamentali per lo sviluppo di un Packaging Positioning™

  1. Definisci e studia la concorrenza (è il punto di partenza per sviluppare tutto il lavoro)
  2. Lavora sul tuo prodotto (cosa devi dire, la tua differenza, dove sei posizionato o dove ti vuoi posizionare)
  3. Ragiona sul tuo target (dovrai parlare la sua lingua e rispondere ai suoi dubbi per vendere)
  4. Usa la semplicità come base nel messaggio, per lo sviluppo della tua offerta (si deve capire al volo, senza spiegazioni)
  5. Traduci tutto questo comunicandolo sulla confezione (è così che “posizioni” il tuo packaging su uno scaffale “differente” rispetto ai competitor).

 

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Cosa devi fare per vendere i tuoi prodotti grazie al Packaging Positioning™

Quando all’inizio ho parlato di codifica non mi riferivo a una formula magica, ma a un approccio scientifico per  rendere lo sviluppo di un packaging sempre coerente con alcune linee guida.

La fase di briefing è il punto di partenza: dalla profondità e dall’analisi dei dati raccolti dipende il buon esito del lavoro. È impensabile differenziare il prodotto senza aver compreso chiaramente esigenze e punto di partenza dell’azienda e questo avviene con il briefing. Se odi i termini inglesi te lo traduco con una fotografia molto chiara: è il momento in cui ci sediamo (io e te), ti faccio domande sul prodotto e sull’azienda, faccio silenzio e prendo nota.

Se vuoi sederti con me e il mio gruppo in sala riunioni per trovare il giusto posizionamento ai tuoi prodotti la soluzione è semplice: contattaci oggi stesso per una prima chiamata conoscitiva. È senza impegno e ti aiuterà a comprendere meglio cosa potremmo fare per migliorare le vendite dei tuoi prodotti.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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