Il mercato del cioccolato in Italia vale 2,3 miliardi di Euro (ne ho parlato in un articolo dedicato al packaging del cioccolato). È un mercato che perdona pochissimo, dove il minimo sbaglio di marketing sposta migliaia di pezzi e milioni di Euro.
In questo settore, in Packaging in Italy abbiamo fatto diversi Packaging Positioning™ ed è anche per questo che posso dire con certezza che analizzando il packaging dei brand che dominano questo settore, possiamo misurare l’effettiva validità delle scelte di marketing. Alcune giuste, altre meno e in certi casi completamente sbagliate.
Passando così dalla teoria, alla realtà delle quote di mercato e dei fatturati, perché ormai se leggi il mio blog da un po’ di tempo sai perfettamente che qui dentro si fanno esempi concreti e l’80% di questi, sono casi studio seguiti direttamente dalla nostra agenzia.
Contano i numeri perché sono l’unico elemento che può decretare il successo di una scelta di marketing: numeri e non chiacchiere accademiche.
Faccio questa riflessione perché nel panorama delle aziende più importanti che operano nel settore del cioccolato, la mia attenzione è caduta su Ritter Sport. Ritter è un brand che mi ha sempre colpito e che offre diversi spunti di riflessione interessanti. Spunti e considerazioni utili anche a marchi meno conosciuti e proprio per questo ho deciso di condividere con te la mia analisi.
La storia è tutt’altro che recente, Ritter è un marchio storico presente da più di cent’anni, nasce nel 1912 in Germania come fabbrica di cioccolato fondata da Alfred Ritter e da sua moglie Clara. Gli inizi non segnano nessun fatto degno di nota fino al 1932 quando nasce l’idea differenziante del prodotto, è l’idea alla base del posizionamento che ancora oggi conosciamo tutti come la tavoletta di cioccolato quadrata Ritter Sport.
Ritter Sport: 3 intuizioni che hanno fatto la differenza
- Sviluppare cioccolato solo il segmento tavolette
Spesso sono proprio le tavolette – chiamate anche barrette – a fare la differenza del fatturato delle aziende. Per capire i volumi o i valori di questo tipo di prodotto basta osservare una qualsiasi corsia di supermercato per accorgersi di quanti brand hanno investito e quanti voglio emergere in quei pochi metri disponibili. Ti accorgerai di quanta poca differenziazione c’è tra una referenza e un’altra, ma la vera differenza in questo caso la potrebbe fare il brand. Un buon esempio di brand forte nel settore del cioccolato è Lindt, molto presente in questo segmento ma non percepito come brand leader nelle tavolette.
- Focalizzarsi solo su un formato differente, il quadrato.
Focalizzarsi nel formato quadrato è stata la chiave di svolta del brand, in questi ultimi anni un altro esempio di ottima scelta nel formato / disegno della tavoletta, è stato quello di Perugina con il sub-brand Tablò. Un esercizio vincente, ripercorrendo la strada che tempo prima fu proprio quella della Ritter.
Un’attenta analisi delle esigenze dei consumatori, nel packaging come nel marketing, è sempre un ottimo punto di partenza per dare vita a idee destinate al successo.
Così è stato per Ritter. L’idea di puntare sull’inconfondibile forma quadrata della tavoletta fu di Clara Ritter. La moglie di Alfred Ritter individuò in quel formato la risposta alle necessità di molti uomini di infilarsi nella tasca della giacca una barretta di cioccolato senza doverla per forza spezzare per l’eccessiva lunghezza.
Da qui anche il nome Ritter Sport (sport jacke in tedesco significa giacca).
Nasceva così un prodotto che avrebbe lasciato il segno e che tutt’oggi ritroviamo sugli scaffali. Riconoscibile grazie al formato, subito identificabile e protagonista indiscusso per la sua capacità di distinguersi all’istante nella giungla delle tavolette di cioccolato. Il suo packaging fuori standard rispetto alla categoria, è il suo elemento differenziante più forte.
La forma quadrata è stato il vero elemento differenziante di questo prodotto completato con altre scelte precise come:
- la divisione in 16 quadratini (con il formato 4×4)
- il packaging flowpack
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- Tanti gusti e referenze, il contrario della focalizzazione di prodotto.
Se ho deciso di scrivere un articolo sul cioccolato Ritter Sport non è per la sua qualità (ottima, ma non oggetto della mia analisi), ma esattamente per le varie referenze di gusto. Oggi si parla molto di posizionamento nel marketing e con una varietà così ampia di referenze sembrerebbe impossibile lavorare su un posizionamento vincente per Ritter. Quella che però sulla carta sembrerebbe una scelta azzardata – per alcuni totalmente sbagliata – si è dimostrata la mossa vincente di questo caso studio.
In pratica Ritter ha vinto proprio andando contro alcune alcune regole del marketing che ancora oggi sono considerate inviolabili.
“L’estensione di gamma funziona e vende!”
Dopo questa frase ci starebbe bene una pernacchia, rivolta a tutti quei talebani estremisti del marketing o agli studi grafici che leggono a destra e a manca e non hanno solidi riferimenti per lo sviluppo di un Packaging Positioning™. Gli stessi non vivono le aziende e non sanno in modo concreto cosa si puo fare per il singolo mercato di riferimento, Ritter ha sfruttato in questo segmento la sua estensione di gamma come elemento differenziante (VIDEO).
Infatti, la forma quadrata suddivisa in 16 quadratini è stata utilizzata su oltre 30 varietà di cioccolato mantenendo ben definita la caratteristica differenziante.
Il numero di varietà in realtà aumenta ancora di più se consideriamo alcune tirature limitate o edizioni realizzate con operazioni di co-branding come quella prodotta in collaborazione con Smarties
In pratica Ritter Sport, forte di un posizionamento davvero solido come quello del suo formato, della sua immagine e del suo naming, ha rafforzato il suo posizionamento distaccando tutti nel suo segmento proprio per la sua focalizzazione nella varie referenze nelle solo tavolette in un unico formato.
Questo è un MARKETING GENIALE: ha voluto e potuto osare in un’operazione che sarebbe stata nociva ad altri brand del comparto cioccolato privi di queste caratteristiche.
Per questo possiamo dire che formato e packaging sono alla base del prodotto, infatti quando un prodotto viene declinato in oltre 30 varietà è chiaro che il successo non è più dovuto dalla tipologia di cioccolato, ma a un preciso lavoro di branding realizzato in quasi un secolo di storia proprio grazie alla riconoscibilità del formato.
Questo nel tempo ha anche permesso a Ritter di individuare varietà più fortunate ed eliminarne altre che non ottenevano il successo desiderato, mantenendo così un assortimento di gamma sempre apprezzato dai clienti.
Qualche piccolo strappo alla regola…
Negli anni qualche piccolo strappo alla regola sul formato c’è stato, infatti la classica tavoletta Ritter Sport è stata prodotta anche in un formato large da 250 gr e in un formato mini da 16,5 (di fatto un cioccolatino singolo). Questo però sempre rimanendo fedeli al caratteristico formato quadrato e al suo packaging. Per il momento non si è dimostrato un errore, ma con molta probabilità spingere su quella strada metterebbe in pericolo il posizionamento e personalmente credo che sarebbe da evitare.
Ritter: un packaging dal Profitto Genetico™
Quando un prodotto viene realizzato con le stesse caratteristiche, nello stesso formato e con lo stesso packaging (poche le varianti subentrate negli anni) abbiamo a che fare con un packaging dal Profitto Genetico™, laddove si trova l’Iron Visual* nel breve medio periodo rafforza inesorabilmente il Packaging Positioning™ fino a diventare un Profitto Genetico™. Questo passaggio lo abbiamo visto con molti prodotti storici e lo vediamo oggi anche con Ritter.
*(Iron Visual) Sono gli elementi visivi che rafforzano l’immagine coordinata del prodotto attraverso il suo packaging rendendolo unico e riconoscibile fin da subito, questo porta il consumatore a identificare con certezza il prodotto senza una comunicazione verbale, facendo parlare al packaging una lingua universale.
È un packaging che identifica in modo inequivocabile il prodotto e che lo rappresenta in modo indelebile nella mente del cliente.
Nel caso di Ritter il formato e l’assortimento diventano gli elementi principali su cui basare molte delle azioni di marketing che lasciano alla semplice immagine il compito di comunicare con il consumatore.
Cosa puoi imparare da Ritter?
Sulla carta l’estensione di gamma non è una buona soluzione e anche nella realtà difficilmente funziona. Bisogna però imparare a ragionare andando oltre a quella che può essere la sola definizione accademica di un principio e guardare cosa succede in corsia, nelle vendite, nella realtà, in quel singolo segmento.
In questo senso Ritter conferma una verità ancora più forte: entrare nella mente del consumatore con un’immagine distintiva occupando uno spazio preciso – la tavoletta di cioccolato quadrata – ha un potere capace di superare i limiti dell’estensione di gamma e della singola focalizzazione di prodotto, questo vuol dire due cose fondamentali:
- La potenza del Packaging Positioning™nel marketing
- Il Packaging Positining™ è superiore alle regole del posizionamento
Ecco perché è importante investire sull’immagine del prodotto dal giorno zero per fornire al marketing tutte le armi per combattere la battaglia di percezioni in corsia.
Il packaging è sempre più il vero protagonista della formula di successo di un prodotto e considerarlo come tale permette di costruire una strategia di marketing del prodotto destinata al successo proprio come nel caso di Ritter Sport.
Il nostro lavoro è aiutare le aziende a realizzare un packaging di successo: contattaci direttamente per una prima consulenza gratuita. Prenota un appuntamento senza impegno [Cliccando Qui].
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Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l’agenzia di Pack dal Design italiano.
