Ricordati, non esistono settori inattaccabili quando sai comunicare la tua differenza [Caso Studio E-Cig]

Smokcare apertura

Oggi il mercato mondiale del Vaping (sigarette elettroniche o e-cig) vale 8 miliardi di dollari.
Sono questi i dati che emergono da una ricerca realizzata da Bis Research, società specializzata sulle tendenze delle tecnologie emergenti.

La previsione di Bis Research parla di una crescita del 600% nei prossimi 7 anni. Infatti, la stima per il 2025 è quella di un giro d’affari pari a 46.9 miliardi di dollari. In questa crescita l’Italia è il terzo mercato in Europa dopo Gran Bretagna e Francia e possiamo tranquillamente dire che si tratta di un mercato tutt’altro che secondario.

I grandi numeri fanno crescere anche la competizione e da consumatori o come pubblico attento è facile accorgersi di quanto si stia diffondendo rapidamente l’utilizzo delle sigarette elettroniche.

Ho fatto questa premessa per contestualizzare il caso studio che voglio presentare: un lavoro che ha visto la nostra agenzia alle prese con un prodotto nuovo, posizionato in un mercato che sta vivendo una crescita commerciale molto importante e senza precedenti.

Quando siamo stati contattati per il posizionamento di questo progetto, le esigenze erano abbastanza chiare: avevamo a che fare con una sigaretta elettronica che doveva posizionarsi sul mercato in maniera distintiva.

Il naming sarebbe stato determinante ed era necessario anche un preciso studio di posizionamento per fare in modo che non venisse percepita come l’ennesima sigaretta elettronica, ma al contrario immediatamente identificabile per caratteristiche ben definite.

 

 

 

Partire dal brief per definire i punti chiave

Per questo dopo aver raccolto un brief approfondito siamo arrivati a individuare alcuni punti chiave che avrebbero guidato il nostro lavoro, eccoli:

 

Concetto di salute

Avevamo alcune carte da giocare per differenziare il prodotto da quello dei concorrenti e tra queste c’era il concetto di salute, infatti si trattava di un prodotto che godeva di un riconoscimento da parte del mondo medico e noi avremmo dovuto comunicarlo. Non un elemento banale perché si trattava di un prodotto che normalmente non viene associato al concetto di salute, ma in questo caso avevamo le carte in regola e sapevamo che avremmo dovuto lavorare per sottolineare questa differenza (come vedrai il payoff sarà decisivo per questo).

 

smokcare smart

 

Stile e design italiano

Anche questo era un concetto che volevamo far emergere in modo chiaro, sia per sottolineare il plus di commercializzare un prodotto Made in Italy, ma anche per giocare il prestigio del design italiano in un’ottica di export – i numeri globali del mercato del Vaping erano tutt’altro che trascurabili.

 

smokcare prestige

 

Prodotto Premium

Posizionare il prodotto nella fascia di mercato Premium è stato un obiettivo chiaro sin dall’inizio. Per raggiungere questo obiettivo alcuni degli ingredienti a nostra disposizione ci avrebbero aiutato, infatti il concetto di “salute” e di “design italiano” contribuivano a far percepire il prodotto come Premium.

 

Canali distributivi

L’accreditamento da parte del mondo medico ci permetteva di arrivare prima nel canale farmaceutico e parafarmaceutico (oltre che nel normale circuito delle tabaccherie) e questo sarebbe stato un altro elemento da considerare. Serviva una comunicazione trasversale in modo da adattarsi ai due canali di vendita.

ecig

A l’inizio abbiamo sfruttato il richiamo visivo con l’immagine della sigaretta tradizionale, a differenza di molte sigarette elettroniche, in questo caso avevamo a che fare con un design simile a quello della classica sigaretta.

Insomma, l’idea è stata quella di posizionare sul mercato un prodotto unico, riconoscibile e con grande personalità. Gli ingredienti che ci siamo creati con il nuovo posizionamento ce lo permettevano e così abbiamo dato forma alle nostre idee.

 

Partire dal Naming

Sono anni che dico che in fase di startup, un naming fa buona parte del lavoro quando si tratta di comunicare una differenza e un posizionamento distintivo. Per questo abbiamo lavorato a lungo ragionando su come comunicare attraverso poche lettere un concetto così articolato (alla fine è questo il lavoro di un naming efficace).

È così che siamo giunti alla decisione finale individuando in Smokcare la nostra soluzione.

Questo è stato frutto di alcune considerazioni precise, vediamole assieme.

logo smokcare

Smokcare nasce dall’associazione di due termini Smoke + Care.

Il primo termine “Smoke”, evoca direttamente il segmento del fumo e nonostante sia un termine straniero possiamo dire che anche in Italia venga facilmente compreso dal consumatore – in quanti locali troviamo scritto “No Smoke” ?.

Il secondo termine “Care” evoca subito il concetto di salute e di “prendersi cura”. Ci aiuta a sottolineare il posizionamento distintivo di Smokcare. Inoltre negli ultimi anni sono stati diversi i naming di successo che hanno utilizzato il termine “care” e per questo possiamo considerarlo ampiamente compreso dal consumatore (su tutti il piano di estensione di garanzia di Apple “AppleCare”).

 

In questo modo abbiamo ottenuto il naming Smokcare che analizzato ci permette di fare anche altre considerazioni:

  • È un naming spendibile a livello internazionale (universalmente comprensibile)
  • Funziona a livello fonetico (la sua pronuncia è semplice)
  • Genera un transfer di sensazioni sul concetto di salute e benessere nel mondo E-Cig
  • Evidenzia subito il posizionamento rispetto ai concorrenti
  • È un naming libero per presidiare i domini web più importanti .it e .com (questa oggi è una considerazione vitale per lanciare un brand)

Inoltre i termini “svapare” o “smokcare” vengono utilizzati spesso dai giovani.

Per il tuo packaging scegli il Positioning, scegli di creare immagini indelebili che diventano sinonimo del tuo brand. →

 

 

Spiegare la differenza sfruttando il PayOff

Ad accompagnare il naming e rinforzare il posizionamento, un PayOff che abbiamo pensato sia in italiano che in inglese.

 

E-Cig Medically Approved

E-Cig Approvata dal Medico

 

In questo modo abbiamo deciso di puntare sul fattore differenziante più forte: l’accreditamento da parte del mondo medico (cosa che nessun concorrente aveva fatto prima di noi).

Per farlo era necessario ribadire il segmento di appartenenza “E-Cig” e andare dritti al punto senza giri di parole “Approvata dal medico”.

Per accompagnare questi elementi verbali sono state indispensabili anche le scelte di design che senza utilizzare la parola scritta hanno trasmesso il concetto di stile italiano e di prodotto premium. Infatti, ogni scelta di struttura, design e immagine del packaging è stata pensata per essere coerente con questi valori.

Come vedi, operare sul packaging di un prodotto implica inevitabilmente scelte che riguardano la comunicazione del prodotto (vedi Naming, PayOff e posizionamento distintivo). Infatti, si tratta sempre più spesso di un lavoro strategico e questo è alla base di ogni Packaging Positioning che realizziamo in agenzia.

 

Contattaci direttamente per un primo consulto, saremo felici di spiegarti cosa potrebbe fare il Positioning finalizzato al Packaging per i tuoi prodotti.

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Peter
    Rispondi

    Buongiorno Michele

    come posso contattare l’ azienda produttrice?

    9 gennaio 2018 at 13:02

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