Colgate – Kitchen Entrees – Prodotti scomparsi #2

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Quando si fa il passo più lungo della gamba

Nell’articolo che ha inaugurato la rubrica “Prodotti Scomparsi” ho parlato di un prodotto italiano che ha avuto breve vita: la cola One O One Sanpellegrino. Questo post, invece, è dedicato a un prodotto totalmente americano, lanciato solo sul mercato USA, che è passato alla storia come uno dei peggiori fail di sempre.

Grave! Così grave che, a naso, non faccio fatica a credere che qualche testa sia volata via, nel reparto “Marketing” o in quello “Ricerca e Sviluppo” dell’azienda protagonista di questo caso.

Di cosa si tratta? Di piatti pronti surgelati. E fin qui, nulla di male. Solo che l’azienda produttrice era la Colgate. Sì, la stessa Colgate del dentifricio che forse anche tu hai in bagno o che comunque almeno una volta hai provato e usato.

Sì, confermo, non hai capito male, lo ripeto: la Colgate ha lanciato dei piatti pronti surgelati, ora riprendi i sensi e seguimi, perché questa case history è un’ottima occasione per ragionare su un argomento interessantissimo per chi ha un’azienda e per chi si occupa di marketing: l’estensione di marca.

 

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Colgate: 200 anni di successi e primati

La Colgate (Colgate-Palmolive Company) è un’azienda storica. Ma non tanto per dire! Stiamo parlando veramente di 200 anni di storia. Correva l’anno 1806 quando William Colgate diede vita alla sua attività di venditore di amido, saponi e candele, a New York.

In questi due secoli, l’azienda ha acquisito una miriade di marchi, è diventata un gigante nei settori della cura del corpo, della cura della casa e, soprattutto, dell’igiene orale, e ha messo a segno rilevanti primati. Per esempio, è stata la prima:

  • a lanciare sul mercato il sapone da bagno profumato (il Cashmere Bouquet), nel 1872;
  • a realizzare l’imballo a forma di tubo pieghevole per il dentifricio (un caso di Packaging Positioning™ da manuale), nel 1896.

 

Insomma, si può parlare a tutti gli effetti di un’azienda innovatrice, e che personalmente stimo, che ha riscosso successo offrendo prodotti che non c’erano ancora e, con l’idea del dentifricio in tubetto, in modi che non c’erano ancora.

 

 

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Poi è arrivato il 1982, l’anno in cui la Colgate ha lanciato la sua linea di piatti pronti surgelati: Colgate Kitchen Entrees. E qui scusate ma l’hanno fatta davvero grossa, uno scivolone senza precedenti nella storia dell’azienda.

Come sai bene, a me piace fare analisi sul prodotto, e tutti i casi che ti porto non hanno mai il solo fine di urlare al fail, sarebbe troppo facile! Il mio scopo è capire perché un prodotto non ha funzionato o illustrarti possibili soluzioni. Ed è proprio ciò di cui ti parlerò adesso.

 

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Colgate Kitchen Entrees: dall’innovazione all’estensione

Come ti ho detto poco fa, la Colgate si è distinta negli anni perché è stata capace di grandi innovazioni. In quel famoso 1982, però, anziché muoversi sull’asse dell’innovazione, l’azienda ha deciso di seguire la linea dell’estensione, allontanandosi di parecchi isolati dal suo core business e piantando la bandierina in un campo, quello del cibo pronto, a essa totalmente estraneo.

Tu mi dirai: “Ma questa era facile..?!!”
La mia risposta é: “Se l’ha sbagliata Colgate, la possono sbagliare tutti.”

La ragione per cui un’azienda sceglie la strada dell’estensione di marca è ovvia: non riesce a trovare nuovi sbocchi con i propri prodotti. Allora, o lancia un nuovo prodotto oppure punta a un nuovo mercato.

 

In quest’ultimo caso, si può fare una prima previsione sul successo del prodotto valutando alcuni fattori, come:

  • la reputazione della marca;
  • la familiarità del brand per i consumatori;
  • la consonanza percettiva, vale a dire il livello di coerenza tra la marca e l’estensione.

E già qui, possiamo fare una macro considerazione: il livello di coerenza tra la marca Colgate e l’estensione NON ESISTEVA; di conseguenza, il pericolo che i consumatori non comprendessero “il perché” del prodotto era altissimo. Infatti, è andata proprio così… E, da come ho potuto percepire, pare addirittura che ci siano stati dei cali anche nelle vendite dei dentifrici.

 

Perché la verità è questa: se azzecchi per sbaglio la coerenza dell’estensione di gamma con il tuo brand, quando hai un prodotto forte in gamma, è inevitabile che l’estensione che hai creato vada a cannibalizzare il tuo prodotto altovendente.

 

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Cosa è andato storto?

Colgate è un brand forte, sì, ma in tutt’altra categoria. Perché una persona dovrebbe acquistare cibo prodotto da un’azienda che viene associata non all’azione del mangiare ma a quella del lavarsi i denti?

Il gap è decisamente troppo vasto per essere colmato.

Ma una cosa di certo si poteva fare: non chiamare il prodotto Colgate Kitchen Entrees. Pensa che sulle confezioni hanno utilizzato lo stesso identico logo che vedi sui prodotti per l’igiene orale, pensando di far leva così sulla brand awareness del marchio Colgate.

 

Invece hanno solo messo in risalto l’associazione con il dentifricio e questi sono i passaggi chiave:

  1. Nessuno vorrebbe mangiare un piatto e associarlo a un dentifricio.

  2. L’estensione di gamma al 99% non paga mai.

  3. L’estensione di gamma è tattica ma non strategica nel marketing.

  4. Più hai un prodotto forte e più sei un brand forte e più è pericolosa l’estensione di gamma.

 

La lezione da apprendere è lapalissiana: a mettere gli occhi su mercati così lontani dall’identità e dall’immagine del proprio brand, si rischia di fare il passo più lungo della gamba e di restare con l’amaro in bocca.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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