Prodotti commodity: come evitare di cadere nella trappola

Commodity

Pensi che tutti i prodotti siano uguali?

Pensi davvero che il tuo prodotto sia impossibile da differenziare?
Sai se hai una commodity come prodotto, oppure no?

Se non ti sei mai domandato nemmeno una volta una di queste tre domande, leggi attentamente tutto l’articolo.

 

Mi chiedevo: in corsia al supermercato, per il consumatore, i prodotti sono tutti sostituibili? Ovvero, basta che arrivi un prodotto simile a un prezzo inferiore per farci cambiare idea?

In diversi casi sì, ed è così finché non scende in campo il packaging.

Infatti, prima delle sue caratteristiche, un prodotto viene valutato in base al suo aspetto estetico: il packaging.

La decisione d’acquisto finale è presa in modo rapido, questo anche per lo stile di vita che ci porta a compiere azioni in modo sempre più veloce. Oggi è impensabile pretendere di avere la totale attenzione del cliente e chiedergli di dedicare tempo al nostro prodotto. Non funziona.  Dobbiamo fare lo sforzo di riassumere un messaggio semplice e immediato che lo spinga a scegliere il nostro prodotto e questo si fa solo sviluppando un packaging efficace.

In pratica, oggi, per non rimanere schiacciato nella guerra dei prezzi, ogni prodotto dovrebbe essere capace di colpire il consumatore durante la sua corsa tra gli scaffali e rimanere nella sua testa con un’immagine chiara.

Se chiudi gli occhi e pensi a una categoria, a un segmento, pensi esattamente a quel prodotto, a quel brand: lo riconosci grazie al suo Packaging Positioning™. Non può essere altrimenti.

Senza investire sul packaging non è possibile e il destino di chi si ostina a ragionare esclusivamente su offerte e caratteristiche del prodotto, è quello di diventare un prodotto commodity.

Commodity

Cos’è un prodotto commodity?

Un prodotto commodity è un prodotto sostituibile, senza unicità e privo della capacità di sostenere il confronto con altri prodotti venduti a prezzo inferiore.

In molti casi la cosa triste è che si tratta di un prodotto che avrebbe diversi pregi e unicità che però restano sconosciuti perché NON comunicati al consumatore. E indovina un po’ a chi spetterebbe comunicare nel modo migliore quegli aspetti? Sì, spetta proprio al packaging.

 

Nel film “Il ragazzo di campagna” Renato Pozzetto ingaggiato come attore per una pubblicità, accetta l’offerta dei due fustini al posto di uno, proprio perché privo di riferimenti sul valore del prodotto. Lo fa perché valuta il detersivo come una commodity e ritiene più conveniente accettarne due al posto di uno. Quello che non devi fare accadere con il tuo prodotto è proprio questo! Se riesci a capire questo passaggio sei già a buon punto per vincere la lotta con la concorrenza.

 

 

Nella realtà tutti noi siamo un po’ Renato Pozzetto ogni volta che riponiamo un prodotto dopo averlo messo nel carrello perché vediamo un prodotto analogo in offerta. Lo hai visto fare mille volte al supermercato: banco con offerta del prodotto del brand X e disseminati lì attorno i soldati “caduti in battaglia”. Prodotti scelti inizialmente, ma riposti quando si è presentata un’offerta migliore.

Perché succede? Perché quella per il consumatore era una semplice commodity.

 

Quando sconti e offerte diventano la regola il tuo prodotto è in pericolo

Capirai bene che non è bello essere valutati in questo modo perché azzera il tuo margine di contrattazione con i buyer della distribuzione – sanno bene anche loro come è percepito il tuo prodotto – e mette a rischio le tue vendite obligandoti a utilizzare sconti, offerte, promozioni per vendere. Sconti e offerte che diventano la regola e non una scelta occasionale.

 

Un litro di benzina, un kg di zucchero e un litro di latte sono prodotti commodity finché non si decide di comunicare attivamente la loro unicità.

Quando si riesce in questa delicata operazione il prodotto smette di essere una commodity e inizia a diventare un prodotto unico.

Sale

Per restare sui 3 esempi fatti sopra è facile vedere come un semplice litro di benzina possa diventare una benzina a 100 ottani che aumenta la potenza del motore del’8% (così nasce Eni Blu Super+), o come un semplice kg di zucchero diventi uno zucchero cristallino estratto da puro destrosio d’uva (zucchero Naturalia) o ancora come del comune latte si trasformi in un latte specifico per la schiuma del cappuccio (ReCappuccio della Centrale del Latte di Brescia di cui ho parlato anche in questo articolo sul packaging latte).

 

È vero, non è il solo packaging a poter cambiare le sorti di un prodotto, serve una chiara strategia di posizionamento a monte, ma nulla è possibile se non si traduce l’idea differenziante da associare al prodotto con un Packaging Positioning™ preciso.

 

“Il primo acquisto lo fa la confezione, non il prodotto: il packaging, inizialmente, è il prodotto stesso.”

 

Già, perché in corsia parlano le confezioni, sono loro i protagonisti della strategia fatta in sala riunioni. In corsia, in una frazione di secondo si può catturare l’attenzione o sparire dalla visuale del cliente.

 

Salvarsi dal destino riservato ai prodotti commodity è possibile e questa è una scelta che va presa in fretta. Qui ho riassunto 6 punti chiave per evitare ai tuoi prodotti di diventare una commodity agli occhi dei clienti.

  1. Individua una caratteristica distintiva del tuo prodotto.
  2. Assicurati che non sia già utilizzata come punto di forza da uno dei competitor (se sì, torna al punto 1).
  3. Costruisci (o ripensa) il naming del prodotto per fare in modo che esista la massima coerenza tra il punto di forza su cui vuoi puntare e il nome del prodotto (anche se si tratta di un prodotto esistente, lo puoi fare qui ti spiego come abbiamo rifatto il naming di un prodotto che ha 180 anni di storia).
  4. Costruisci (o ripensa) il logo del prodotto con gli stessi criteri adottati al punto 3 (lo abbiamo fatto con Auricchio, leggi il caso studio qui).
  5. Sviluppa un Packaging Positioning™ per tradurre quanto deciso in uno strumento di marketing scientifico.
  6. Struttura tutte le azioni di marketing per amplificare l’elemento differenziante su cui vuoi puntare (dalla comunicazione con i buyer alla pubblicità verso il cliente finale).

 

I vantaggi di non essere considerato un prodotto commodity

Credo tu abbia già intuito alcuni dei vantaggi che derivano da un posizionamento chiaro del tuo prodotto, ma voglio riassumerli:

  • Identità: essere riconosciuto sempre e comunque (dal consumatore come dagli addetti ai lavori) è un vaccino che protegge da molti dei pericoli che insidiano il mercato
  • Marginalità: un prodotto che si posiziona per le sue unicità, si posiziona regolarmente in una fascia di prezzo alta e questo si traduce in una marginalità più alta per il produttore
  • Contrattazione: quando per i buyer il tuo prodotto acquisisce un’identità precisa le cose cambiano. Il tuo potere di contrattazione aumenta ed è più semplice chiudere accordi commerciali.

Naturalia-zucchero

Tutti possono salvarsi dalla trappola dei prodotti commodity?

La risposta è sì. E te lo dimostro con alcuni esempi davvero estremi che abbiamo sotto gli occhi ogni giorno e che per questo consideriamo come normali.

 

La seconda domanda:

È semplice?

No, per niente, ma dopo averlo fatto tutto ti sembrerà semplice.

 

Chiquita: vincere sul prodotto commodity in 3 mosse.

La banana è un prodotto più che comune, una commodity pura, eppure Chiquita è riuscita ad associare in modo chiaro il suo nome alla banana – che non è più una banana, ma una Chiquita. Inoltre ha compiuto un’operazione di packaging molto ambiziosa nella sua semplicità: il bollino blu. Possiamo tranquillamente dire che esistono le banane e poi esiste Chiquita, una banana che riconosciamo unicamente grazie al suo packaging, che posso definire dal Profitto Genetico™.

 

  1. Formato unico e differenziante nella categoria della frutta
  2. Colore Giallo istituzionale
  3. La prima a brandizzare il Prodotto Banana

Banane-Chiquita

Bonduelle

Un altro esempio perfetto è quello che ho visto fare da Bonduelle: posizionare un prodotto comune come l’insalata sfruttando la forza del packaging. Prova a pensare com’era negli anni 70 o 80 quando si andava dal pollivendolo, dal salumiere, dal ferramenta e dal fruttivendolo e non nei supermercati o nei centri commerciali. Avresti mai immaginato di poter vedere in corsia su uno scaffale un ciuffo d’insalata dentro a un sacchetto di plastica?

In questi casi è evidente che abbiamo a che fare con prodotti comuni commercializzati nel 99% dei casi come commodity, ma che diventano perfettamente riconoscibili e vendibili a un prezzo superiore grazie al packaging.

 

Ora ti chiedo in tutta onestà: hai mai avuto la sensazione di essere minacciato dalle offerte della concorrenza? Hai mai avuto la necessità di ricorrere a una politica di prezzi al ribasso per restare competitivo con i tuoi prodotti?

Se è così, è evidente che i tuoi prodotti sono a serio rischio di diventare una commodity, oppure lo sono già.

 

La soluzione è uno sviluppo di Packaging Positioning™ pensato in ogni dettaglio per il tuo prodotto: questo è il nostro lavoro. Se hai questo timore scrivici oggi stesso su Whatsapp per una primo contatto senza impegno.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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