Pinolosa: creare una nuova categoria per uscire dalla competizione [Caso studio]

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L’unico modo per entrare e dominare un segmento merceologico governato da regole precise, è quello di creare una propria categoria. Come ripeto spesso, la qualità del tuo prodotto non potrà mai essere percepita adeguatamente dal consumatore se non investi in modo strategico nel packaging.

Sarà proprio il packaging a trasferire il concetto di qualità nella testa del cliente.

Insomma, non basta che il tuo prodotto sia più “buono”, fatto con ingredienti “migliori” se non riesci a comunicarlo e spesso comunicarlo ci obbliga a intraprendere scelte di marketing controintuitive, ma altamente remunerative.

Per questo se la tua intenzione è quella di entrare e scalare un segmento competitivo, sono le scelte di marketing – e di packaging – che dovresti valutare con la massima attenzione.

È andata così per il caso studio che ti presento oggi e analizzando gli elementi che sto per esporti capirai ancora meglio il senso della mia introduzione.

Il cliente si è rivolto a noi per riposizionare il suo prodotto, un naming e un packaging nuovo gli avrebbero permesso di uscire da una competizione in cui non avrebbe mai potuto vincere senza un cambiamento radicale.

 

Ecco di cosa si tratta…

Casa Lombardi è un’azienda toscana che opera nel segmento dei condimenti e salse.

Uno dei suoi prodotti principali è il pesto. Realizzato con materie prime 100% italiane e venduto sia nel canali GDO che Normal Trade con un’importante percentuale di export sul totale del venduto.

L’esigenza manifestata dal cliente, e analizzata nei dettagli nella fase iniziale di briefing, ha evidenziato subito il problema principale. Si trattava di pesto, ma essendo prodotto in Toscana non si sarebbe potuto usare l’attributo “Genovese” che resta nella testa del consumatore il vero elemento identificativo del pesto.

Come competere con questo limite? Differenziando il prodotto.

È così che sono stati identificati i 3 obiettivi principali da comunicare, ovvero:

  • Differenziarsi dal Pesto alla Genovese
  • Comunicare l’origine italiana al 100% di tutte le materie prime
  • Posizionare il prodotto nella fascia Top Quality con un Transfer di Sensazioni adeguato

 

 

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Analisi dei competitor

Pensando alla nicchia dei pesti Top Quality abbiamo iniziato la nostra analisi competitor individuando i 3 prodotti principali. Questo ci ha permesso di concentrarci sui punti di forza del nostro pesto perché è proprio guardando ciò che comunicano i tuoi avversari che diventa più evidente quello che potresti comunicare per occupare una posizione precisa e differente nella testa del consumatore. Questo considerando anche la “penalità” oggettiva con cui saremmo scesi in campo: l’impossibilità di menzionare l’attributo “Genovese”. Aspetto che però, come vedrai tra poco, ci ha spinto a trovare il vero punto di forza e a comunicarlo sulla confezione.

 

 

Ingredienti: la differenza nascosta

Se non potevamo chiamarlo “Genovese”, allora dovevamo esaltare all’ennesima potenza uno degli ingredienti più identificativi del pesto su cui nessuno avrebbe potuto porre un veto: i pinoli.

Infatti, la componente di pinoli contenuta in questo pesto – per qualità e quantità – era nettamente superiore a quella dei competitor, ma sapevamo che sarebbe stato un approccio debole comunicare in modo didascalico: “abbiamo i pinoli migliori” o “con più pinoli”.

Serviva una comunicazione d’impatto per trasferire quel messaggio all’istante e per questo abbiamo dovuto lavorare sul naming.

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Naming del prodotto

Il naming oggi più che mai diventa essenziale per la sopravvivenza e il successo di un prodotto. Tutti i lavori che svolgiamo in agenzia contengono una forte componente strategica dedicata al naming e così è stato anche in questo caso.

Sapevamo che dovevamo allontanare momentaneamente l’attenzione del consumatore dal concetto di pesto ed evidenziare l’unico aspetto su cui potevamo competere senza problemi e che i competitor avevano lasciato scoperto. È così che siamo giunti alla creazione di un nuovo naming.

 

PINOLOSA

 

Un neologismo che nasce dalla fusione di due termini PINOLO + SALSA.

In questo modo si va ad enfatizzare subito l’ingrediente principale (il pinolo) richiamando un attributo importante del condimento, la cremosità della salsa.

 

In che modo questo naming aiuta il prodotto?

Lo fa seguendo una logica chiara e facilmente comprensibile:

  • Mette il focus sui pinoli
  • Si differenzia dal semplice concetto di Pesto
  • Enfatizza pregio e ricchezza di ingredienti

Questo viene comunicato chiaramente anche grazie ai messaggi presenti sulla confezione che rimanda al concetto di “prodotto artigianale e naturale” sottolineando nuovamente la presenza di “pinoli interi”.

In pratica, la carenza di pinoli avvertita nel pesto alla Genovese, qui è ampiamente compensata dall’abbondanza di pinoli interi. Ironizzando potremmo dire che a differenza del pesto alla Genovese, Pinolosa non è “avaro” di pinoli.

Come hai visto, il lavoro sul messaggio differenziante e la sua comunicazione sono stati vitali per vincere questa competizione. Non si può competere con un pesto alla Genovese a meno che non si crei un’alternativa capace di spostare il gioco su un altro piano. Portare il cliente laddove il tuo punto di forza corrisponde a una mancanza dei competitor è stato in sintesi il nostro lavoro per posizionare Pinolosa sul mercato.

 

Guarda la video testimonianza di Sauro Crescioli, Responsabile Vendite di Crema Lombardi e scopri i risultati ottenuti applicando i principi di Packaging Positioning™ a questo prodotto.

Sauro Crescioli

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Tanto di cappello per l’idea e per l’articolo.
    Penso che in questo articolo ci sia un grande insegnamento al di fuori del packing, ovvero che ognuno di noi si deve differenziare dalla competizione per cercare di trovare la propria nicchia di mercato che più fa per noi.

    Tornando on-topic: vivo a Pechino da 4 anni e parlando con importatori di cibi italiani in Cina ho notato come una grande enfasi venga data proprio al packaging.
    Vi sono prodotti di qualità inferiore che riscuotono maggior successo sul mercato solo ed esclusivamente poiché la confezione si avvicina al gusto del consumatore. Questo è vero anche all’estero ma in Cina il packaging è ancora più importante anche perché la maggior parte delle persone non sanno neanche cosa sia “il pesto” (per citare il prodotto dell’articolo).

    5 settembre 2016 at 7:46

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