Perché del packaging possono parlare in pochi?

pandoro-e-panettone-melegatti

La nostra esperienza prima di arrivare alla Melegatti è passata da centinaia di packaging da ricorrenza.

Studiare e realizzare il packaging di un prodotto significa occuparsi del suo marketing e determinare le sue possibilità di successo commerciale: le vendite.

È quello che fa Packaging in Italy ed è in questo che ho voluto specializzarmi costruendo una squadra di lavoro che oggi si occupa esclusivamente di sviluppo del packaging.

Ricordarlo non fa mai male, infatti il packaging è spesso considerato al pari di tanti altri servizi legati al marketing e alla comunicazione, ma questo errore di valutazione è il motivo dell’insuccesso di tante operazioni commerciali.

 

image

 

In alcuni casi poi, il packaging del prodotto può trasformarsi addirittura in un vero boomerang per l’azienda, è quello che è successo in questi giorni con il caso Melegatti e con il pandoro in edizione limitata creato per il Fan Club di Valerio Scanu.

Non posso non parlare dell’accaduto perché come sai bene Packaging In Italy ha seguito negli ultimi 4 anni lo sviluppo maggiore dei packaging della ricorrenza Melegatti e questo unito alla nostra esperienza diretta nel settore dei lievitati da ricorrenza mi permette di fare un’analisi un po’ più approfondita di altri.

 

La parentesi del pandoro personalizzato con il volto di Valerio Scanu non è stata un’operazione seguita da Packaging In Italy è stata portata avanti senza di noi in autonomia e non so dirvi di più.  Credo comunque che vada ridimensionata per quello che è: una tiratura di qualche migliaia di pezzi riservata a un target preciso, un prodotto che non uscirà mai in GDO e che se non fosse stato per la risonanza che la notizia ha fatto nel web, non avrebbe mai ottenuto la visibilità e l’attenzione che ha generato. Insomma, di fatto non troverai quel pandoro sugli scaffali dei supermercati o nelle strenne regalo questo Natale, anche se il potere comunicativo dei social sembrerebbe far credere questo.

 

A questo si è aggiunta la comunicazione dell’azienda su Facebook con relativo “scivolone”, un fatto che oggi fa molto clamore e che nel giro di pochi giorni sarà già un lontano ricordo (pensa a situazioni disastrose come il caso Moncler o il caso Volkswagen).

 

Siamo tutti certi che alla luce di quello che è successo oggi, la stessa Melegatti non ripercorrerebbe la stessa strada, pertanto possiamo dirlo in modo trasparente:

  • associare il proprio marchio a un testimonial a volte può essere molto pericoloso
  • realizzare un packaging che rompe le linea guida della corporate identity del brand (anche se per una tiratura limitata) non è il massimo della vita
  • fare gaffe sui social non va bene


Ma oggi sono tutti esperti di packaging e di social?

È doveroso approfondire questo tema perché come spesso accade quando un fatto fa clamore, sul web si scatena un dibattito dove improvvisamente tutti sono esperti, specialisti e titolati a dare il loro parere e la loro ricetta magica.

Succede con il delitto di Novi Ligure, con il Moto GP, con gli attacchi terroristici e in questi giorni è successo con il packaging…

Questa cosa assolutamente non puo scalfire la reputazione di un’azienda storica come la Melegatti che esiste da più di 120 anni. Ma stiamo scherzando?!

E poi si sà, abbiamo smesso in meno di una settimana di parlare di Valentino Rossi e Marc Márquez. Le notizie svaniscono molto più in fretta di come arrivano…

Detto questo però vorrei riportarti alle prime righe dell’articolo dove spiego esattamente la natura del mio lavoro, ovvero determinare le possibilità di successo commerciale di un prodotto realizzando un packaging dedicato.

 

Melegatti The Day After

Il nostro Packaging Positioning per Melegatti è Marketing

Melegatti è un brand storico ed è uno dei player protagonisti del mercato quando si parla di lievitati da ricorrenza.  L’azienda veronese è ovviamente legata al pandoro, prodotto che non è semplicemente un dolce tipico della città, ma una sua “creatura” in un certo senso visto che la ricetta originale è stata creata da Domenico Melegatti.

Il lavoro che ho fatto nel 2012 con Melegatti è stato quello di sfruttare la forza del pandoro uniformando la corporate identity e modificando di conseguenza il packaging del panettone Melegatti, questa è la genesi del Packaging Positioning una totale coordinazione di immagine su tutte le linee, lievitato per ricorrenza e pre-ricorrenza, verso il pandoro [il caso studio analizzato punto per punto in questo articolo e più un video dedicato allo stesso argomento, dove spiego tutti i passaggi.

 

Questo lavoro realizzato da Packaging in Italy a inizio 2012 si è concretizzato con il lancio del nuovo packaging del panettone Melegatti che a Natale 2012 con un mercato (del panettone classico) in picchiata (-4%) il nostro ha totalizzato un +22%  [su questo leggi la testimonianza del direttore generale Melegatti]

Panettone Classico Dati IRI 2012

Mercato Generale -4
Melegatti +22

Il lavoro fatto con il panettone non è stato banale – per quanto semplice possa sembrare “oggi”. Uniformare l’immagine di un prodotto a un altro prodotto già esistente è stato invece frutto di un’analisi attenta che ha partorito un Packaging Positioning che rende oggi il panettone Melegatti intoccabile dal punto di vista del packaging.

 

ANALISI DATI IRI 2012, SOLO DEI PLAYER RILEVANTI

(Se vuoi vedere i video, clicca sull’immagine e sui claim)

MELCEGATTI_player-1024x724

Elementi-melegatti

Oggi per voi sembra facile vederlo lì già fatto e magari qualcuno ha pure il coraggio di criticarlo, dire che bisogna cambiare qualcosa per forza, ma il risultato ottenuto era tutt’altro che pensabile allora. Aggiungo, spesso i clienti mi chiedono durante i primi incontri cosa penso del loro packaging che hanno sulla scrivania, è mia buona abitudine rispondere in questo modo:

 

“Cinque anni fa in sala riunioni avrete avuto le vostre buone motivazioni, magari differenti da quelle di oggi, io non ero presente e non posso parlare del vecchio”

 

Questa è una risposta da professionista, probabilmente completamente differente da quella di chi ha il DNA da venditore a tutti i costi, che con molta probabilità non se la tiene dentro e distruggerebbe l’operato senza sapere realmente nulla di quelle riunioni di cinque anni prima.

Ma torniamo al nostro panettone, l’importante non è che se ne parli, l’importante e l’unica cosa che conta sono sempre i numeri e le vendite, che hanno premiato la Melegatti e questa nostra scelta, è stato così a Natale 2012, come l’anno dopo e così accadrà anche tra 10 anni a meno che, non si cerchi di screditare a tutti i costi l’immagine, perché il posizionamento della confezione panettone è perfettamente allineata con quella del pandoro Melegatti che si vende da sempre e si venderà per sempre: un packaging dal Profitto Genetico (termine che battezzai per il pandoro, proprio in quel frangente) e oggi coordinato con tutto il Brand Image Melegatti.

Ogni elemento che contraddistingue la confezione è stato attentamente studiato per generare un risultato preciso: vendite sullo scaffale.

 

panetton2

 

Packaging: mi piacciono i risultati, non le opinioni

È infatti su questo elemento che baso gli argomenti con i miei clienti e visto che l’onda del caso Melegatti in molti la stanno cavalcando, sono diventati improvvisamente tutti esperti di packaging, mi piacerebbe confrontarmi su casi studio sviluppati da loro stessi, analizzando il posizionamento di una, due o più confezioni fatte da loro e sui numeri di queste confezioni.

 

Tra il dire e il fare c’è di mezzo il fatturato

La differenza tra un’idea che “sembra” di buon senso e un’idea che funziona davvero sta in un dettaglio semplice, ma non trascurabile: fare le cose in quel settore in prima persona.

 

Sono solo i risultati che contano e i risultati arrivano con i fatti, non con le chiacchiere.

Sul packaging ne ho sentite e lette tante e tutte avevano un elemento comune: erano idee formulate da chi nella vita non ha mai realizzato un singolo packaging.

Lavorare in questo settore significa sporcarsi le mani e affrontare ogni giorno una moltitudine di problemi di natura non solo tecnica, ma organizzativa, commerciale e legislativa, vivere la sala riunioni delle aziende, vedere i dati e quote di mercato di quel prodotto, vedere e conoscere la concorrenza, andare sugli scaffali per vedere il comportamento del consumatore.

Chi fa queste cose? Solo chi lo fa di mestiere. Sono certo che se sapessero nel dettaglio tutto, cambierebbero certamente la loro idea su quello che dicono.

 

In pratica tutto ciò che si progetta e si studia su carta deve fare i conti con la realtà della distribuzione e dell’acquisto, questo è esattamente il passaggio che manca a chi non ha mai fatto Packaging Positioning.

 

Inserire un semplice dettaglio grafico potrebbe scontrarsi con una problematica di tipo strutturale, ma per comprenderlo è necessario vivere totalmente questo mestiere: dalle idee, alle ipotesi della sala riunioni, al progetto su carta fino all’avviamento macchina in fase di stampa e successivamente al confezionamento del prodotto (una fase in cui uno di noi è spesso presente).

 

Infine l’aspetto legislativo e normativo richiede la massima attenzione da parte di chi sviluppa il packaging del prodotto. Nel descrivere il prodotto con l’headline che appare sulla confezione il vocabolario va scelto con attenzione perché quando parliamo di prodotti alimentari le parole hanno un peso specifico molto alto.

Lo dico perché ci sono passato

Posso fare questa riflessione perché ho visto proporre idee teoriche sensate sulla carta, ma con problematiche nella realtà. L’unica soluzione a tutto questo è stata quella di specializzarmi nel Packaging Positioning.

 

packaging_panettone_besana

Il panettone e il pandoro sono dolci puramente italiani, in questo settore dei prodotti da forno per la ricorrenza io e la mia agenzia abbiamo maturato un’esperienza che pochissime realtà al mondo possono dire di avere. Sviluppare packaging e corporate image per aziende importanti in questo settore come Amaretti del Chiostro di Saronno, Milano Panettone Besana , Battistero, Panettoncino, Bel Dolce e ovviamente Melegatti porta inevitabilmente a conoscere dettagli di questo settore specifico che anche professionisti del packaging lontani dal dolce da ricorrenza ignorano e non possono certo imparare senza sforzi.

 

Ad esempio, pensate ad agenzie straniere, difficilmente potrebbero metter mano su prodotti così italiani e tradizionali come il panettone e il pandoro.

 

saronno-gold

 

Nel dettaglio mi riferisco a casi studio concreti come quello degli Amaretti del Chiostro di Saronno di Lazzaroni , puoi leggere la testimonianza completa del Dott. Luca Lazzaroni a questa pagina.

 

Luca-Lazzaroni

 

Panettoncino_innocenti

 

 

Oppure il lavoro fatto per il Panettoncino, una superfocalizazione solo sul prodotto panettoncino un progetto sviluppato interamente per il mercato non italiano, nasce per il nord europa, referenziato in  Scandinavia, nella famosissima catena Costa inglese, e su tutti i voli europei della Ryanair, questo nostro Packaging Positioning ha permesso a un prodotto da ricorrenza di restare sul mercato per 12 mesi l’anno fuori dall’Italia.

Adesso domandati perché siamo riusciti nell’impresa del panettoncino e solo fuori Italia?

Le risposte sono queste:

1) Solo prodotto Panettoncino, lo dice anche il focus dello stesso naming.

2) In Italia il prodotto panettone è percepito solo a Natale, purtroppo impossibile da vendere tutto l’anno.

3) Abbiamo scelto l’estero e il nord europa perché il competitor del panettoncino è il muffin, prodotto di alto consumo in quelle zone geografiche,  a noi bastava dire naturale e italiano.

Se sai come fare è facile vincere con il posizionamento.

 

Re-Regalo-strenne

Il posizionamento e sviluppo del brand Re Regalo, è direttamente collegato al settore dolciario, creare da zero un brand nel settore dei cesti e delle strenne natalizie lavorando sul packaging, logo e naming richiede per forza di cose una conoscenza approfondita. Qui puoi analizzare nel dettaglio il lavoro svolto per ReRegalo, ricerca e sviluppo del naming e di tutto il Packaging Positioning, puoi leggere la testimonianza dei titolari Pietro e Mia Conti.

 

N.B. “non vorrei che passasse un messaggio sbagliato, elenco con piacere e soddisfazione alcuni traguardi significativi del mio lavoro, ma non è mia abitudine farne pubblicità gratuita, ma in questo caso credo che ogni singolo caso studio possa davvero aiutarti a comprendere come sotto quello che può sembrare un lavoro semplice (un imballo con caratteristiche normali) ci sia invece studio, ricerca ed esperienza, non per tutti. Infatti, se vorrai dedicare qualche minuto alla lettura di ogni singolo articolo, sono certo che potrai portare a casa informazioni preziose sul packaging e non solo.”

 

Esperienza diretta, risultati, soddisfazione delle aziende

Questi gli elementi che contano e fanno la differenza in un settore in cui non è possibile improvvisarsi e in cui le chiacchiere e le opinioni a volte anche intuitive dell’ Arrigo Sacchi di turno non generano e non hanno mai generato vendite nel packaging.

 

Quando passerà la bufera delle chiacchiere della domenica e tornerà la calma saranno come sempre i risultati a parlare del packaging e non c’è altro modo per ottenerli che affidarsi ad un prefessionista che fa questo di mestiere e in maniera ripetuta, come in ogni altro settore d’altronde.

 

La nostra NON è solo specializzazione nella ricorrenza ci tengo a dirlo, semmai lo sarebbe sul packaging alimentare. Porto questi altri tre lavori significativi a cui abbiamo lavorato nel packaging food:

 

auricchio_apertura

 

 

Evoluzione_ Logo_Auricchio

1. Auricchio Spa

Auricchio Spa, azienda che ci ha cercato per farci mettere le mani sulla corporate image di un brand storico e leader indiscusso nel suo settore, il provolone.

La nuova corporate di Auricchio non è stata semplice, partire dal restyling del logo con un secolo di storia e mettere mano al packaging dell’intera linea ci ha richiesto di utilizzare tutta la nostra esperienza perché un errore di valutazione sarebbe costato caro al cliente, così non è stato, puoi analizzare qui il caso studio Auricchio a questa pagina e leggere qui la testimonianza di Alberto Auricchio sul nostro sviluppo di packaging.

 

Alberto-auricchio1

2. Il Pastaio Di Nuoro

Un altro caso interessante riguarda un brand meno noto, ma che porta con sé risultati impressionanti (quelli che amo condividere). Si tratta del brand il Pastaio Di Nuoro creato da zero in agenzia per l’azienda Artinpasta che ha portato un’azienda in forte crisi con pochi dipendenti a rinascere aprendo nuovi canali commerciali impensabili per loro da raggiungere prima. Oggi la linea il Pastaio di Nuoro è distribuita all’estero in luoghi prestigiosi come la catena inglese Mark & Spencer e questo grazie al nuovo posizionamento e al nuovo packaging, questi i fattori che hanno fatto segnare un incremento del +50% delle vendite [ascolta dalla voce del titolare la testimonianza diretta con le cifre del fatturato].

 

 

 

3. Il Pagnotto

Il Pagnotto è un esempio davvero interessante di come il packaging possa fare miracoli per un prodotto, un caso studio per gli stessi produttori di tramezzini, siamo stati i primi a portare sul mercato questo tipo di confezione e di posizionamento, successivamente replicato da grandi brand e apprezzato in tutto il mondo. In questo caso studio siamo partiti dallo studio del naming, la struttura ed in fine la comunicazione del packaging, il lavoro fatto in agenzia ha permesso di far referenziare il prodotto nella GDO in un settore merceologico che a detta di tutti era considerato saturo, finito! Ma i numeri ci hanno dato ragione e anche la critica, premiando in più di un occasione il packaging del Pagnotto. Puoi leggere il caso studio completo a questa pagina e ascoltare la video testimonianza del titolare di Parma Is azienda produttrice del Pagnotto.

 

Pagnotto

 

 

In conclusione

La lista dei packaging realizzati per queste aziende e le relative testimonianze non sono in questo momento un atto di vanità – chiaramente ne andiamo orgogliosi tutti – ma ho voluto dare un segnale in questo preciso momento storico. Siamo nell’era dei social network dove tutto va veloce, dove tutto passa e va e chiunque può dire la sua su tutto e dove anche Wikipedia può sbagliare.  In questo momento più che mai contano solo gli elementi tangibili e oggettivi perché segnano un confine invalicabile tra chi ogni giorno realizza tutorial e in giro di qualche mese acquisisce fan e chi da anni continua a dimostrare con i fatti.

 

Un vecchio amico piemontese un giorno mi insegnò questo proverbio e ancora oggi ne faccio buon uso:

“Non si può andar dal contadino e insegnargli come seminare il grano”

Conclude il vecchio amico “Quando è lui stesso che tutti gli anni lo porta al mugnaio facendo quintali di pane”

 

In pratica, episodi come quello di questi giorni dovrebbero far riflettere tutti, perché alla fine lo sappiamo bene che solo una forte competenza specifica e quotidiana si traduce in risultati positivi, vale nel packaging, sui social, in agricoltura e in ogni altro settore. Andate in pace.

 

Leggi anche articolo Majani – Cremino Fiat CLICCA QUI →

 

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Mirko
    Rispondi

    Ottima analisi, soprattutto PROFESSIONALE.
    Congratulazioni per il vostro lavoro.

    24 novembre 2015 at 12:09
  • Analisi perfetta, da vero professionista ( in questo mondo ne vedo veramente pochi)
    complimenti

    24 novembre 2015 at 13:45
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Gazie, Mirco e Ivan.

    24 novembre 2015 at 14:05
  • Elena
    Rispondi

    Strano replicare cosi’ ad un commento che elogiava il vostro lavoro. Siete sicuri di aver letto bene?

    24 novembre 2015 at 16:18
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Elena,
    non ho risposto ad un singolo commento ma a tanti commenti e domande che ho letto e ricevuto.

    25 novembre 2015 at 10:29

Lascia un commento: