Come vendere un panettone 12 mesi all’anno [Case Study]

Panettoncino

Mi piace condividere casi studio sul blog, anche se in molti mi sconsigliano di farlo – dicono che le scelte strategiche di un nuovo packaging siano preziose, da custodire gelosamente.

È vero, ma un caso studio è anche l’opportunità per affrontare temi interessanti analizzandoli nel modo migliore, con esempi pratici.

Oggi il caso studio è quello del Panettoncino, un progetto importante che ci è stato affidato da Filippo Innocenti. Gli ingredienti – come si intuisce dal nome – sono quelli di un prodotto da ricorrenza.

Probabilmente IL prodotto da ricorrenza per eccellenza in Italia, il panettone.

In realtà le sue dimensioni ridotte (80 – 100 g) offrono la possibilità di sfruttare il suo potenziale oltre i normali periodi interessati dalla ricorrenza, per questo l’obiettivo è stato quello di posizionarlo come un prodotto continuativo. Sì, una sfida davvero difficile.

Come sai i dolci da ricorrenza giocano la loro partita in un periodo di tempo davvero ristretto – solitamente 6 settimane – per questo molte aziende hanno iniziato a cercare soluzioni per lavorare in maniera continuativa.

BAULI, BALOCCO, FERRERO

Penso alle acquisizioni di Bauli nei confronti di Doria (Bucaneve), Bistefani (Krumiri) e Casalini (Merendine) degli ultimi anni. Acquisizioni strategiche che hanno sicuramente rinforzato il potere commerciale dell’azienda, perché come potrai immaginare avere prodotti che ti permettono di parlare con i buyer ogni settimana è differente che parlarci una volta all’anno.

Iniziare a produrre direttamente prodotti continuativi può essere un’alternativa, lo ha fatto Balocco dal 2006 inziando a sfornare prima i frollini e poi i wafer, ottenendo negli anni risultati notevoli (tra il 2006 e il 2010 la crescità complessiva del fatturato è stata del 66%).

Insomma scelte strategiche cha hanno una logica precisa: entrare nel mercato dei prodotti continuativi.

Una terza via è invece quella di riposizionare il dolce da ricorrenza come un prodotto continuativo. In questo senso l’esempio più riuscito ce l’abbiamo sotto gli occhi ogni volta che siamo in coda alla cassa del supermercato. L’intuizione geniale di Michele Ferrero ha trasformato il classico uovo di pasqua in un ovetto che non percepiamo più come pasquale, ma come dolcetto, merendina per bimbi, break sfizioso e come tale viene venduto 52 settimane all’anno. Bel colpo!

ovetto-kinder1

È questa la strada che abbiamo seguito lavorando al Panettoncino. Difficile certo, ma con le giuste valutazioni una scommessa da fare. In questo caso al packaging era affidato il compito preciso di riposizionare il prodotto.

Il primo mercato a cui abbiamo pensato è stato il mercato estero ed è lì che abbiamo fatto le nostre ricerche e la nostra analisi, partendo dalle grandi catene presenti in Inghilterra come Starbucks, Costa e Pret A Manger. Guardando ai mercati anglosassoni e nord europei abbiamo individuato il muffin come competitor su cui modellare le scelte di packaging.

Era importante sottolineare le caratteristiche di unicità del prodotto come la lievitazione naturale e la sua italianità.

Rivolgerci a un mercato consolidato e in crescita, quello sensibile alle tematiche Bio Organic, era fondamentale, avendo il muffin caratteristiche opposte (impasto e lievitazione forzati); inoltre l’origine – l’italianità della ricetta e del prodotto – era sicuramente un’altra carta fondamentale per posizionare il Panettoncino.

Partire dal mercato italiano sarebbe stato più complicato; il posizionamento del prodotto avrebbe dovuto fare i conti con una percezione consolidata difficile da sradicare (panettone = Natale).

All’estero invece la percezione è quella di un dolce tipico italiano e il formato ridotto era l’occasione per introdurlo nel consumo quotidiano.

 

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SVILUPPO PACKAGING ED ESPOSITORE

Da qui le scelte legate allo sviluppo del packaging: un flow-pack in carta naturale con una finestra per trasmettere l’appetizing del prodotto, una texture morbida come la pasta del panettone, un font scritto a mano come se fossero appunti, fotografie in bianco e nero e colori caldi per richiamare l’antica artigianalità del prodotto che ha radici nel lontano 1946.

Seguendo le stesse linee guida, abbiamo lavorato all’espositore da banco con una fustella personalizzata a forma di Ape Car per estremizzare il concetto di Made in Italy e renderlo subito chiaro.

Se il mercato estero è stato l’obiettivo principale, quello italiano è il prossimo step.

Nel frattempo i riconoscimenti nel packaging non sono mancati. Alla XVII edizione Mediastars il Panettoncino.com si è “posizionato” Primo classificato Mediastars, Primo classificato categoria espositore, Special Star per Graphic Design, Special Star per Structural Design.

Spero di averti fornito qualche spunto interessante facendoti sbirciare nel laboratorio di idee che ha dato vita a Panettoncino.

Come hai visto il prodotto è importante, ma la percezione che riusciamo a creare vale moltissimo, sempre di più. Per approfondire il concetto questa è la pagina giusta.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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