Packaging Vino. Come differenziarti dalla concorrenza.

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Sono sempre stato molto lontano dallo scrivere un post sulla confezione del vino, ma credo che oggi sia arrivato davvero il momento, se avrai la pazienza di leggere questo post fino in fondo e di non fermarti ai primi due paragrafi riuscirai a capire il perché.

Il packaging del vino non è un argomento facile da affrontare. Si tratta di un mercato enorme che per le caratteristiche del prodotto limita la personalizzazione della confezione.

Per capire di cosa stiamo parlando, inizio condividendo un dato ISTAT che fotografa la produzione di vino in Italia nel 2014 rilevata in 41 milioni di ettolitri. Una quantità difficile anche solo da immaginare, per questo il dato fornito da Federvini sul numero dei produttori di vino in Italia ti aiuterà a capire meglio le dimensioni di questo mercato: superano quota 265.000 i produttori di vino presenti in Italia, a mio avviso veramente troppi!

PERCHÉ QUESTI NUMERI E COSA C’ENTRANO CON IL PACKAGING DEL VINO?

C’entrano molto perché quando si lavora al Packaging Positioning™ di un prodotto, lo studio e lo sviluppo della confezione avvengono proprio studiando i competitor e in questo caso capirai che le cose diventano difficili.

È vero, ho parlato di un mercato che al suo interno vede centinaia di tipologie di vino e l’analisi dei competitor si restringe, ma resta comunque una sfida impegnativa.

Ho fatto riferimento ai limiti di personalizzazione e questa è la verità, il vino è commercializzato in bottiglia e questo riduce, ma non vieta, le possibilità di sviluppare un packaging fuori da certi standard. Certo, nessuno vieta di sfruttare quegli elementi che possono essere personalizzati e che diventano quindi il vero elemento differenziante di un packaging vino, ed è su questi che si concentra buona parte del lavoro.

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GLI ELEMENTI CHE COMPONGONO IL PACKAGING DI UN VINO

ETICHETTA VINO

Esistono veramente una montagna di opportunità, il perché lo puoi capire facilmente: la maggior parte dei produttori o di agenzie che sviluppano un progetto, si occupano solo della creatività della stessa etichetta senza lavorare sulla vera opportunità, quella del prodotto vino.

Far comprendere in un formato 10×10 la vera differenza del prodotto non è facile, ma in un mondo dove quasi nessuno fa niente, un piccolo sforzo differenziante premia con la vittoria. Tutti dicono la stessa cosa, esistono tantissimi articoli di “Guru” che spiegano come sviluppare il packaging del vino e leggendoli con attenzione non sono stato in grado di trovarne uno solo che si focalizzasse sul prodotto e NON sulla creatività.

È così; dicono più o meno tutti la stessa cosa, sintetizzo ma non di molto.

Per vendere se non sei già un brand famoso devi lavorare in questo modo:

  • Grafica accattivante
  • Lamine dorate
  • Braille
  • Rilievi
  • Texture varie

Ti sembra di aver già letto questa lista? In pratica non fanno altro che dirti di aumentare il  budget per le etichette del vino perché a loro avviso spendere di più per l’etichetta si traduce automaticamente in più vendite.

Questa teoria sostiene che nel breve periodo questo attira l’attenzione dei clienti tra gli scaffali e nel lungo periodo costruirai e rafforzerai il tuo marchio sul mercato.  Ma funziona davvero così?

Un vino è la sua etichetta, per questo le energie dedicate allo studio e alla realizzazione di un’etichetta vino personalizzata sono decisive. Il rischio di scivolare su una soluzione grafica puramente creativa è sempre dietro l’angolo, ma mai come in questo caso lasciarsi andare a una visione soggettiva e di libera interpretazione dell’etichetta, può essere pericoloso.

Quanti vini conosci e ti vengono in mente grazie a un’etichetta che parla del prodotto?

Lascia stare i grandi brand di Barolo, Chianti o Champagne, quelli sono già noti a tutti, non hanno bisogno di parlare del prodotto e il brand è già percepito. Parlo invece di lanciare un prodotto e posizionarlo sul mercato: baseresti tutto sulla “CREATIVITA’” di un etichetta laminata?

 

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Posso riassumere in due punti principali le motivazioni di questo rischio:

  • la competitività data dall’affollamento del mercato (solo le idee logicamente affilate possono avere la speranza di raggiungere il consumatore)
  • la tipologia di pubblico (anche se è difficile parlare di un target preciso che accomuni tutte le 265.000 aziende vinicole italiane più il resto del mondo, possiamo certamente dire che il consumatore medio che acquista vino in modo continuativo è educato e conosce il prodotto, più propenso a un acquisto consapevole, ecco perché la semplice “trovata creativa” rischia di non toccarlo nemmeno di striscio)

“Una lamina rossa comunica frutti rossi, una verde o gialla dice che all’interno ci sono sapori tropicali.”

Cit. David Schuemann

Io invece anche in questa situazione credo che sia il Packaging Positioning™ a poter fare la vera differenza. L’etichetta deve esprimere concetti chiari sul prodotto all’interno della confezione, certo il transfert di sensazioni è importante così come i codici colore, ma è il prodotto che deve “parlare” per avvicinare quel consumatore attento e spingere l’acquisto, soprattutto se il prodotto è valido e non siamo ancora un brand.

In molti diranno:
”Okay Bondani, belle tesi, ma la pratica..?”

Perfetto, ti faccio un esempio non banale, ormai sappiamo tutti che è l’enologo che fa la vera differenza nel bicchiere, quello che lavora in cantina regalando la boccata giusta alla tua uva.

Bene!

Perché non comunicare sulla tua etichetta il nome del vero esperto del vino e diffondere cultura di prodotto?

DESIGN E VINO

N.B.

So chiaramente che esistono molte tirature di vino che presentano un’etichetta che deve il suo successo proprio a personalizzazioni creative realizzate ad hoc.

Questo accade in particolare per ricorrenze come:

  • l’anniversario della casa vinicola
  • un‘annata particolare
  • operazioni di co-branding
  • altre occasioni speciali

In molti casi sono senza dubbio bottiglie di successo che riescono grazie a quella scelta a posizionarsi sul mercato a un prezzo più alto rispetto alla media. In questi casi però il prodotto non è più semplicemente il vino, ma diventa a tutti gli effetti un oggetto da collezione (spesso conservato senza essere bevuto) al pari di tanti packaging fortunati in latta – Tin Box del settore dolciario o nell’industria del caffé – che aiutano il prodotto a vendere a un prezzo superiore alla media e che costituiscono la vera motivazione d’acquisto.

Quindi, è sicuramente un’idea quella di pensare a un’etichetta caratteristica che sfrutti elementi di creatività se la cosa è circostanziata a una tiratura limitata. Pensare però di arrivare sugli scaffali e successivamente sulle tavole dei clienti con regolarità sfruttando solo una comunicazione creativa può essere un grosso rischio.

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Porta il cliente a preferire il tuo vino facendolo acquistare con regolarità

Per capire di cosa parlo qui puoi vedere una selezione interessante di etichette vino che puntano sulla creatività (clicca qui). Tutte molto belle e capaci di incuriosirci, ma ricordiamo che lo scopo del packaging nel vino è sempre quello di portare il consumatore a preferire il prodotto facendo in modo che lo acquisti con regolarità, e per giungere a questo risultato la semplice curiosità non basta.

ASPETTO LEGALE DELL’ETICHETTA DEL VINO

Oltre a lavorare per perseguire finalità di marketing – aiutare a vendere più bottiglie – l’etichetta deve rispettare alcune condizioni. Il suo ruolo è infatti quello di riportare informazioni precise sul vino in questione diventando così una vera e propria carta di identità della bottiglia.

COSA DEVE RIPORTARE L’ETICHETTA DI UN VINO?

Nel caso si tratti di un vino da tavola queste le informazioni che per legge devono essere riportate:

  • indicazione “vino da tavola”
  • ragione sociale dell’imbottigliatore
  • sede dell’imbottigliatore (Comune)
  • identificativo dell’imbottigliatore (numero di codice)
  • il quantitativo di vino contenuto
  • grado alcolico effettivo
  • nome dello Stato
  • indicazione sullo smaltimento della bottiglia (non disperdere nell’ambiente)
  • identificativo del lotto a cui appartiene la bottiglia
  • l’indicazione IGT va riportata vicino alla dicitura “vino da tavola” per i vini IGT

Progettando un’etichetta bisognerà tenere conto di queste informazioni obbligatorie e ragionare sulla personalizzazione dando per assodato che questi dati dovranno essere collocati sull’etichetta.

Fascetta per vini DOCG e DOC

Un’ulteriore elemento che caratterizza il packaging riguarda le fascette poste a sigillo della bottiglia che interessano solo alcuni vini DOCG e DOC. In questo caso il margine di personalizzazione è limitato essendo la Zecca Poligrafica di Stato ad occuparsi della stampa delle fascette stesse. Resta però un elemento distintivo che va considerato nello sviluppo di un packaging vino DOCG o DOC in quanto quella fascetta sarà visibile sulla bottiglia e agli occhi del consumatore lavorerà come parte integrante del packaging.

 

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SCATOLA VINO: PERSONALIZZARE LA CONFEZIONE

I limiti di una bottiglia di vetro vengono facilmente superati creando un packaging dedicato per contenerla. È una cosa che vediamo spesso nella produzione di vini da tavola e che si estende anche a superalcolici e vini spumante.

È una soluzione che può lavorare sulla singola bottiglia o su un set di bottiglie di vino.

MATERIALI PER CONFEZIONE VINO

I materiali più utilizzati sono senza dubbio:

  • Legno
  • Cartone

Il legno è il materiale più diffuso e la cosa non è casuale.

Cassetta-legno

Utilizzare una cassetta in legno per bottiglie di vino singole o set di bottiglie serve per:

  • protezione del prodotto (per il trasporto personale, per la spedizione e oggi sempre più per l’acquisto online di vino, il legno è un’ottima scelta)
  • transfer di sensazioni (la materia prima del legno crea un collegamento diretto con il concetto di cantina, con le botti, con la tradizione e con tutto ciò che associ un prodotto distribuito anche in GDO a un prodotto genuino)
  • premium price (la confezione permette di posizionare il prodotto in una fascia di prezzo più alta e questo accade anche con il vino)

Inoltre, si può trovare la bottiglia in scaffale avvolta nella carta, ultimamente è sempre più diffusa, la carta avvolta intorno alla bottiglia. Questa può essere di materiale differente come acetato o solo carta stampata, ha una duplice funzione, impreziosisce il prodotto e protegge il prodotto vino dalla luce.

IN CONCLUSIONE

Se produci vino – o se operi in un settore affollato come quello del vino – il packaging rappresenta un risorsa preziosa per posizionare in modo unico il tuo prodotto nella mente del consumatore: esattamente dove prenderà la sua decisione di acquisto.

Come imprenditore la scelta è solo tua e ti trovi a un bivio: sottovalutare l’importanza dell’immagine del tuo prodotto e rimanere in competizione con tutti gli altri produttori o investire in modo intelligente grazie al packaging lasciando la concorrenza alle tue spalle.

Nel secondo caso possiamo aiutarti, contattaci direttamente per una prima consulenza gratuita.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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