Come sfruttare il packaging per rafforzare il tuo brand

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Un imprenditore ha tante possibilità di fare impresa. Deve solo capire la strategia giusta e dove andare a “colpire”. Se hai un’azienda e sei posizionato mediocramente sul tuo segmento è molto meglio cambiare strategia.

Ad esempio se sei al 6° posto della classifica che riguarda il tuo segmento merceologico, devi muoverti immediatamente da quello scalino, altrimenti il tuo brand semplicemente non esiste, al pari di qualsiasi Sig. Nessuno Giovanni.

L’idea di sfruttare il packaging per incrementare le vendite del prodotto è spesso associata a strategie che solo i brand delle grandi multinazionali possono permettersi.

Da esperto di settore posso dirti con certezza che non è così.

Le opportunità più grandi nel mercato di oggi il packaging le riserva proprio alle PMI.

Con una scelta intelligente le PMI possono competere testa a testa sullo scaffale di vendita con i colossi della loro categoria. Una sfida ad armi pari su un terreno di gioco (quello del punto vendita) dove le campagne pubblicitarie milionarie contano sempre meno. Sempre se qualcuno crede ancora ad investimenti milionari…

Esistono infatti aziende con una produzione limitata e una linea di prodotti focalizzata, prodotti con una vera unicità e con caratteristiche differenzianti. In molti casi si tratta di prodotti classici o diventati classici, prodotti che non hanno bisogno di un rinnovamento frequente.

Queste aziende, con il giusto investimento in una strategia di packaging finalizzato alle vendite, si possono garantire un posto di riguardo sugli scaffali più prestigiosi.

Poche scelte e mirate, costituiscono l’arma segreta per vendere nei secoli dei secoli (amen), e nel corso degli anni praticamente senza altri investimenti di marketing.

Il caso studio di oggi è quello del “Chiostro di Saronno”, brand che appartiene alla Paolo Lazzaroni & Figli S.p.a. oggi guidata dal Dr. Luca Lazzaroni, un cognome molto noto nel settore dolciario nazionale ed internazionale.

Ogni prodotto marchiato Chiostro di Saronno racchiude in sé caratteristiche uniche e ricche di spunti per differenziarlo, ma solo un imballo capace di trasmettere questo messaggio può permettere all’azienda di raccogliere i frutti di quanto seminato.

La sfida nello sviluppo del packaging è delicata in situazioni come questa: comunicare differenze e unicità dei singoli prodotti per rendere chiaro nella testa del consumatore il concetto di prodotto “intramontabile”.

Prodotti tipici come (amaretti, biscotti, panettoni e pandori) realizzati da un marchio storico devono sfruttare questa possibilità e il packaging è lo strumento più adatto.

 

Vediamo alcune delle scelte di packaging che caratterizzano i prodotti del Chiostro di Saronno.amaretti-del-chiostro

Materiale

La scelta per il Tin Box (packaging in latta) ha una motivazione precisa: è un materiale che offre in partenza un chiaro elemento distintivo e che aiuta il consumatore ad identificare un prodotto tradizionale. Oltre a garantire al prodotto tutti i benefici che ho elencato nell’articolo dedicato al Tin Box. Non è una soluzione applicata sull’intera gamma, ma solo su quei prodotti marchiati Chiostro di Saronno che potevano giovarne maggiormente. Nelle altre situazioni il cartonato, il classico astuccio (anche per esigenze pratiche) ha risposto in maniera ottimale alle esigenze del mercato.

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Visual

Questa è la parte più delicata. La ricerca e lo studio della componente visual/fotografica, richiede sempre un’analisi attenta, specialmente in prodotti legati al concetto di storicità.

Sappiamo perfettamente che tutto ciò che fa parte della “grafia” è datato da mode o concetti, vi faccio alcuni esempi.

Negli anni ottanta la fotografia era scattata in chimico (pellicola/diapositiva), piena di luci sfuocate e ombre scure, spesso accompagnate da oggetti che arricchivano la foto stessa. Oggi le foto sono scattare in digitale con lavorazioni di post-produzione enormi. Molto più luminose, essenziali, minimal e spesso senza alcun oggetto che tolga visibilità al soggetto.

Questo comporta che anche un occhio poco esperto percepisca il messaggio non verbale che quel packaging sta comunicado: prodotto anni ‘80, vecchio, datato o brutto.

Per sviluppare da zero un packaging intramontabile, bisogna mettere in risalto elementi che non siano collocabili in un periodo temporale preciso.

Una fotografia con un soggetto principale ha spesso il limite di essere immediatamente datata ed associata a un periodo preciso.

Pertanto si dovrà utilizzare una fotografia zenitale per far si che il packaging possa essere realmente collocabile nel 1914 , credibile per il 1964, vendibile nel 2014 e comunque attuale nel 2064.

Questo approccio garantisce il massimo ritorno all’azienda, perchè non costringe a restyling periodici, necessari quando si colloca il prodotto in uno spazio temporale preciso.

In sintesi: la sfida deve essere quella di collocare il prodotto fuori dal tempo, un prodotto intramontabile. Esattamente quello che è stato fatto con la linea di prodotti del Chiostro di Saronno.

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Uniformare il Brand

Anche quando il lavoro di restyling avviene con interventi separati nel corso degli anni, è possibile coordinare ogni singolo prodotto al brand. Servono linee guida precise e chiare. E osservando la gamma attuale del Chiostro di Saronno notiamo proprio come esista una continuità tra i prodotti che porta il consumatore a ricondurre ogni articolo al marchio.

Il problema iniziale di molte aziende è proprio quello di avere prodotti che pur vendendo vengono percepiti come scoordinati tra di loro, incapaci di sfruttare la forza del brand. È un risultato frutto di interventi sbagliati, spesso operati senza una visione d’insieme e quindi incapaci di rinforzare la brand stessa.

Per assurdo, una multinazionale che ha investito tanto in comunicazione, potrebbe anche sbagliare la coordinazione del packaging di una linea di prodotti e il danno sarebbe sicuramente minore rispetto a quello di una PMI che commettendo uno sbaglio simile rischierebbe di giocarsi tutto.

Il focus sul marchio e sull’immagine del Chiostro di Saronno ha permesso di coordinare ogni singolo imballo con un format riproposto nei diversi lavori.

In sostanza lo sforzo principale di ogni intervento ha puntato a 2 obiettivi:

  • rendere intramontabile il prodotto
  • fortificare il brandspecialità-del-chiostro

Situazioni simili incontrano 2 problemi:

  1. molte aziende realizzano prodotti caratterizzati da forti elementi differenzianti che però non riescono a comunicare adeguatamente attraverso l’imballo. Conseguenza negativa: il consumatore non percepisce la differenza e ignora il prodotto optando per il meno caro.
  2. una grande opportunità persa: vendere senza permettere al consumatore di associare il tuo brand al prodotto che ha acquistato, ti mette nella condizione di ricominciare da zero ogni volta che arrivi con un prodotto sullo scaffale. Il tuo brand in queste condizioni non esiste, di fatto sei il famoso Sig. Nessuno Giovanni.

Se il consumatore non associa i tuoi prodotti al tuo marchio stai perdendo una grande occasione, stai mettendo a rischio la posizione dei tuoi prodotti (anche se in questo momento le vendite ti danno ragione).

Un brand forte costituisce la garanzia più importante per ogni azienda: essere riconosciuta e preferita dal consumatore.

Questo può avvenire grazie al packaging come ti ho appena dimostrato con un nostro caso studio.

Pensare all’immagine dei tuoi prodotti è il migliore investimento di marketing che tu possa fare oggi.

Per concludere: la confezione del tuo prodotto è un investimento indispensabile e obbligatorio, perchè farlo sbagliato?

Infatti, sbagliare sul packaging ti garantisce due certezze:

A) Non vendere

B) Perdere tanti soldi

Se vuoi sapere come potremmo aiutarti a rendere il tuo brand riconoscibile nella testa del consumatore per incrementare le tue vendite, contattaci e i nostri specialisti ti aiuteranno con una consulenza gratuita.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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