Packaging restyling di successo: il caso Auricchio

auricchio_apertura

Quando un’azienda lega il suo nome ad una categoria merceologica precisa si dice che quell’azienda “possiede la categoria”.

Avviene quando dicendo il nome dell’azienda è automatico pensare alla categoria e viceversa. Un esempio molto chiaro può essere quello del mercato degli energy drink. Viene automatico pensare ad un brand che “ti mette le ali”. Un altro prodotto che puoi associare automaticamente ad un brand è il prosciutto crudo. Associarlo alla corona del Prosciutto di Parma è la cosa più naturale – anche se tecnicamente si parla di Consorzio e non di brand aziendale il concetto segue la stessa dinamica.

Nel caso studio di oggi possiamo vedere chiaramente il meccanismo che ti ho appena illustrato. Quando pensiamo alla categoria del Provolone, un brand sopra tutti trova spazio nella mente del consumatore: è Auricchio. In questo articolo voglio parlarti proprio di un lavoro recente che Packaging In Italy ha realizzato per la Gennaro Auricchio S.p.a.

Mi va di condividere queste informazioni per mostrarti come da questa parte della scrivania abbiamo approcciato un’azienda conosciuta ed affermata preservando le sue caratteristiche distintive, rimanendo focalizzati su obiettivi chiari e riposizionandola sul mercato come leader assoluto di categoria.

Quando ho incontrato per la prima volta Alberto Auricchio e la direzione del suo ufficio marketing, il nostro incontro si è focalizzato su un prodotto in particolare: le mezzelune di provolone. Per l’azienda si tratta di uno dei prodotti di punta e con le vendite migliori per ciò che riguarda il canale della grande distribuzione. La necessità emersa fu subito chiara: aumentare il gap sui followers (la distanza tra le Mezzelune Auricchio e i concorrenti) con un restyling.

Anche per un brand posizionato come questo, la concorrenza che affollava la stessa nicchia di mercato (provolone dolce e piccante venduto in packaging per mezzelune da 200 / 300 gr.) cominciava a diventare un potenziale problema e ripensare al proprio posizionamento sul punto vendita era un dovere.

Sapevamo che la missione era delicata e ambiziosa e per questo ci siamo messi subito al lavoro per individuare la soluzione più adatta.

Il punto di partenza del nostro restyling

Abbiamo iniziato analizzando i dati dei focus group svolti in due città campione, Milano e Bologna.

Il punto di partenza è stato per noi il consumatore, volevamo capire cosa percepisse esattamente dell’attuale immagine delle mezzelune e cosa invece non fosse chiaro o percepito come una mancanza.

 

Pack Auricchio Before

Grazie a queste informazioni abbiamo ottenuto una fotografia precisa della visione del consumatore, in particolare è emerso che:

– Le mezzelune si confondevano con i provoloni dello stesso formato proposti dalla concorrenza
– Non emergeva la tradizione casearia della Famiglia Auricchio
– Non emergeva il concetto di italianità 100% del singolo prodotto
– Non emergeva il concetto di provolone originale

Questo utilissimo risultato ci forniva elementi precisi per sviluppare il nostro lavoro, abbiamo quindi continuato questa volta analizzando le alternative che offriva il mercato: i competitors.

Il passo successivo è stata un’analisi dettagliata dei competitors nella referenza “mezzelune”, inserendo (ovviamente) all’interno di questa ricerca anche le private label, che per i volumi che generano sono i primi veri antagonisti. Questa fase ci ha permesso di comprendere dove erano posizionati gli altri e di capire ancor meglio dove dovevamo andare con il nostro posizionamento.

Osservando così, i marchi della stessa nicchia di mercato presenti nella grande distribuzione è emersa una vera debolezza sopra tutte: il packaging del nostro cliente non trasmetteva unicità pur avendo tutti gli elementi per poterlo fare.

Infatti: Auricchio nel 1877, per primo ha creato la categoria del provolone, in Italia e nel mondo! In Italia e nel mondo Auricchio è IL Provolone e su questo aspetto non dovevano esserci dubbi agli occhi del consumatore e noi dovevamo comunicarlo.

4 Concetti Fondamentali da comunicare che ci hanno guidato verso la soluzione

1. La sua Storicità, il Primo nel Provolone

2. Il Brand Auricchio

3. La Tradizione Casearia della Famiglia Auricchio

4. Italianità del prodotto

Sappiamo che tutti i packaging comunicano con il consumatore, quindi ci siamo chiesti…

 

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Come tradurre in un unico visual questi 4 concetti?

Il primo step è stato fondamentale, costituisce l’80% dell’impatto visivo del packaging.

Il vero posizionamento della corporate, l’ingrediente magico è stato quello di aggiungere il visual del provolone.

Se il primo punto l’avevamo individuato chiaramente, il secondo dovevamo ancora svilupparlo.

Ogni brand concentra il proprio sforzo comunicativo nel logo e ti confesso che mettere le mani sul logo Auricchio non è stata una passeggiata. Il logo presente sul mercato – come ovvio per un’azienda nata nel 1877 – era a sua volta l’evoluzione di numerosi cambiamenti, ma a nostro avviso qualche significativa modifica poteva aiutare a comunicare in modo ancora più incisivo il marchio, rendendolo riconoscibile all’istante.

Evoluzione_ Logo_Auricchio

Siamo arrivati a questa conclusione partendo dal provolone. Il marchio che troviamo sulla forma di provolone è quello che da la visibilità all’azienda: un passo indietro ci aiutava a farne cinque in avanti.

Logo Auricchio_BeforeAfter

Sviluppando correttamente i primi due punti ci siamo accorti che rientravano in essi anche i successivi 3 e 4, il visual trasmetteva la “Tradizione Casearia della Famiglia Auricchio” ed anche l’italianità e così anche lo sviluppo del nuovo logo.

Abbiamo deciso di inserire un’immagine del provolone sulla confezione per creare un’associazione visiva istantanea tra il prodotto da banco (la mezzaluna da 300g) e la forma di provolone. Forma che nella mente del consumatore è associata al concetto di storicità e tradizione, in questo modo rinforzate con decisione.

La forma di provolone Auricchio è un richiamo diretto al prodotto storico e al suo modo di essere commercializzato come avveniva una volta.

Infine sul fronte della confezione un richiamo al tricolore ha contribuito a sottolineare il concetto di italianità – importante nel mercato estero quanto in quello italiano, la pulizia ha aiutato nel sintetizzare questi concetti.

Quello che vedi nell’immagine è il risultato finale del nostro lavoro, da pochi giorni disponibile anche nella grande distribuzione.

Una sfida impegnativa e ricca di soddisfazioni in cui abbiamo concentrato l’essenza della filosofia di Packaging In Italy: un packaging dal Profitto Genetico, finalizzato alle vendite!

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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