Packaging Positioning Farmaceutico

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Non serve il campione del mondo in marketing per notare come la farmacia sia cambiata nel corso degli anni. Si tratta di cambiamenti che hanno toccato direttamente il marketing e la proposta commerciale del prodotto (il modo di vendere farmaci).

Negli anni settanta, ottanta e novanta si vendeva praticamente senza nessun tipo di marketing, figuriamoci se avevano problemi le farmacie che “vendevano” medicinali!

Ma oggi i ruoli sono completamente cambiati, le farmacie sono diventate degli atelier rispetto ai supermercati, infatti con l’arrivo della parafarmacia all’interno del canale GDO le farmacie hanno iniziato a vendere molto altro rispetto ai soli farmaci con la prescrizione medica, quindi si sono accorciate notevolmente le distanze. Questi non sono segreti, infatti anche il consumatore più distratto riconosce nel canale farmaceutico alcuni mutamenti radicali.

Di fatto oggi la farmacia è diventata una boutique capace di vendere cosmesi, integratori, alimenti, abbigliamento e qualsiasi prodotto che abbia un collegamento con il “benessere” della persona.

 

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La mia vuol essere una semplice analisi di quelli che sono i fatti. D’altronde, occupandomi di sviluppare packaging finalizzati alla vendita del prodotto, è proprio da un’attenta valutazione dei fatti che devo partire. Per farlo ho imparato a mettere da parte le mie opinioni personali e ad osservare solo la realtà delle cose.

Packaging farmaceutico: cosa devi sapere

Ho annotato alcune considerazioni, non strumentalizzarle e usale come punto di partenza per comprendere il canale di vendita legato a farmacie e parafarmacie,  pensa al marketing del tuo prodotto (il suo packaging in prima linea) solo dopo aver compreso chiaramente che:

 

  1. La farmacia non è più un canale di vendita dedicato esclusivamente ai farmaci
  2. Non basta replicare ciò che si faceva una volta per vendere (vecchio marketing farmaceutico)
  3. Non basta replicare ciò che funziona fuori dal canale farmaceutico per vendere prodotti (cosmesi, integratori, alimenti, ecc)
  4. La competizione tra prodotti è aumentata esponenzialmente (non basta esserci)
  5. Il cliente da un peso sempre più forte alla riconoscibilità del prodotto / brand (oggi essere anonimi = non vendere)
  6. Il fattore di fiducia trasmesso dal prodotto attraverso la sua immagine (packaging) pesa come un macigno nella scelta finale del cliente (in farmacia più che altrove)

Queste considerazioni – sempre valide anche per prodotti comuni – diventano di estrema importanza quando si tratta di prodotti particolari e in questo senso la farmacia da qualche anno ha visto una crescita molto forte di farmaci particolari chiamati per gli addetti ai lavori nel marketing farmaceutico “prodotti tabù” proprio per la difficoltà di essere promossi con una vendita assistita. Spesso la natura del problema è fonte di imbarazzo per il cliente e per il farmacista stesso, ed è proprio in questi casi che l’imballo del prodotto determina il risultato finale.
L’amara verità tradotta in sintesi:

“Dal front del packaging dipendono il 100% delle vendite del prodotto. Se parla vende, se non parla al cliente non vende.”

 

Vendere in un mercato competitivo, ma ricco di opportunità

Per questi motivi definirei il canale farmaceutico come il canale di vendita più competitivo e profittevole al tempo stesso. Un canale in cui è impensabile avere successo senza uno studio di marketing preciso sul packaging del prodotto, ma quando ci si muove nel modo corretto si viene premiati da volumi considerevoli.

A questo si aggiunge un elemento non trascurabile: la marginalità. Essere nel canale farmaceutico significa posizionare il prodotto in una fascia di prezzo decisamente più alta rispetto a quella che si può utilizzare nella grande distribuzione.

“Pensate ai cerotti ad esempio, non ci sono moltissime aziende produttrici di cerotti, pensate che il mix classico (grandi, medi, piccoli e tondi) della Private Label es. Coop abbia caratteristiche molto differenti da quelle della confezione a brand che troviamo nel canale farmacia?”

In pratica il Packaging Positioning™ che in agenzia applichiamo regolarmente allo sviluppo di qualsiasi confezione, quando si tratta di farmacie, parafarmacie ed erboristerie, diventa indispensabile per la “giusta percezione del prodotto” e la sua sopravvivenza.

 

Farmaceutico

 

Cosa significa questo per chi vende i suoi prodotti nel canale farmaceutico? [cosa fare per farsi referenziare dal buyer e comprare sul punto vendita]

Che tu produca farmaci, integratori alimentari o altri prodotti dedicati al canale farmaceutico e parafarmaceutico sai bene che oggi non basta essere presenti e a volte può essere difficile anche solo entrare nel punto vendita. Gli scaffali sono pieni di prodotti anonimi che riducono di mese in mese le loro quote di mercato fino a sparire dagli scaffali e dalla memoria dei clienti. È questa la fine riservata ai prodotti che non comunicano chiaramente attraverso il packaging e in farmacia il ciclo di vita è ancora più breve perché lo spazio è ridotto e va sfruttato al meglio (resta in commercio chi garantisce entrate sicure e guadagni più alti al punto vendita).

Cosa posso fare?

È questa la domanda che un imprenditore e un ufficio marketing si deve porre oggi.
Sviluppando un Packaging Positioning™ e trovando una differenzazione dalla concorrenza, il packaging fa branding e non solo:

  • è un generatore di attenzione (ottiene l’attenzione del consumatore)
  • permette al cliente di ricordarti con più facilità (come si chiamava quel farmaco? che confezione aveva?)
  • permette al cliente di individuare il prodotto senza sforzo (nella vendita non assistita è davvero importante)
  • permette al tuo prodotto di essere individuato subito come la SOLUZIONE (le persone vogliono risolvere problemi specifici, in farmacia più che altrove)

 

Cosa succede se il tuo prodotto è innovativo, unico e indispensabile?

Succede esattamente la stessa cosa, perché senza un packaging capace di soddisfare le condizioni che ho descritto sopra, anche per i prodotti che nascono da una lunga fase di ricerca non c’è futuro.

 

Ricorda che il consumatore non fa un’analisi chimica o funzionale dei singoli prodotti, ma si ferma a una valutazione basata sulle percezioni, per questo i tuoi competitor diretti (anche quelli che hanno un prodotto più scadente) potrebbero ottenere enormi benefici lavorando da subito su tre punti fondamentali:

  1. Confezione differente
  2. Evidenziare le caratteristiche differenzianti del prodotto rispetto la concorrenza
  3. Comunicare in modo importante il brading di prodotto o di corporate

 

Per questo in tutte le decisioni aziendali, quella relativa all’immagine del prodotto dovrebbe ottenere sempre la massima attenzione, dando per scontato che il prodotto funzioni e mantenga la sua promessa.

Il punto è: vuoi dare la giusta visibilità ai tuoi prodotti muovendoti in anticipo sui tuoi competitor (oggi) o aspettare che la competizione diventi ancora più aspra e non trovare più il tuo spazio sullo scaffale?

 

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Il packaging è la medicina del tuo business

Faccio questa analisi basandomi su 20anni di esperienza nel settore marketing, nella mia carriera ho sempre mantenuto il focus sui risultati, per questo per quanto brusco possa sembrarti il discorso ciò che voglio trasmetterti è molto semplice:

  1. il canale farmaceutico è ipercompetitivo, ma riserva ancora grandi opportunità (sfruttarle spetta solo a te, prima lo fai e meglio è)
  2. il packaging è l’unica carta importante per riposizionare i tuoi competitor e ottenere visibilità e fiducia sul punto vendita (se non investi su questo, stai risparmiando sul tuo successo)
  3. aspettare significa sedersi su una bomba ad orologeria che farà saltare per aria i tuoi prodotti uno ad uno quando i tuoi concorrenti si sveglieranno e investendo sul packaging prima di te (non svegliarti solo dopo l’esplosione nei tuoi uffici)
  4. agire subito significa investire in modo intelligente e giocare d’anticipo mentre tutti ancora dormono (l’imprenditore o l’ufficio marketing di talento fanno esattamente questo)

 

Packaging farmaceutico: come l’abbiamo sviluppato [in due mosse]

Per spiegarti cosa intendo, mi aiuto con 2 casi studio seguiti personalmente da me e realizzati proprio da noi in agenzia, in pratica 2 esempi di packaging farmaceutico a cui abbiamo lavorato negli ultimi mesi.

 

 

No-ragadi-cup

1. No Ragadi Cup

Il primo esempio riguarda un prodotto destinato alle neo-mamme durante la fase di allattamento.

Un copricapezzolo caratterizzato dal materiale utilizzato, è infatti il primo copricapezzolo 100% in argento. Destinato al doppio canale di farmacie e parafarmacie è un prodotto specifico per combattere il problema delle ragadi al seno durante l’allattamento.

 

Naming

Dopo il consueto studio dei competitor abbiamo ragionato sul Naming facendo una scelta che puntasse dritto al problema (e alla sua soluzione). No Ragadi Cup racchiude in sé la negazione “no” e il problema “ragadi” trasmettendo in modo chiaro la sua funzione (prodotto contro le ragadi), in aggiunta il termine “cup” dall’inglese coppa o copricapezzolo facilita l’associazione con quello che è il suo utilizzo.

Payoff

“Il primo copricapezzolo 100% argento” è il payoff scelto e punta tutto su una caratteristica altamente differenziante, la sua unicità aiuta il consumatore a separare nettamente la proposta di No Ragadi Cup da tutte le altre presenti sul mercato.

Logo

Il logo ha sfruttato un pittogramma che richiama direttamente la forma del copricapezzolo stilizzato utilizzando un font dalle forme morbide e dei colori (il rosa laminato) riconducibili all’universo femminile oltre che impreziosire il prodotto, tanto da farlo percepire come gioiello o regalo. Questo, in un mare di packaging che contengono messaggi confusi e contraddittori permette al prodotto di sottolineare a più livelli la sua funzione e il suo destinatario sempre con grande coerenza e differenza.

 

Sbiancadent-espo

2. Sbianca Dent

Il secondo lavoro di packaging realizzato applicando il Packaging Positioning™ nel canale farmacia e parafarmacie riguarda uno sbiancante per denti. Si tratta di un prodotto che non trova certo un mercato vergine ad attenderlo, per questo il lavoro di studio di naming, payoff, logo e packaging è stato anche qui, quello di comunicare elementi forti e subito comprensibili dal consumatore, per essere certi di arrivare con forza in un mercato affollato.

 

Naming

L’analisi dei competitor ci ha portati a notare come molti naming non avessero un collegamento diretto con il risultato finale offerto dal prodotto, noi invece abbiamo voluto trasmettere subito cosa avrebbe ottenuto il consumatore. Sbianca Dent lavora esattamente in questa direzione associando due parole subito comprensibili (sbianca+denti) e con un messaggio orientato unicamente al beneficio (denti bianchi).

Payoff

“Denti bianchi in sicurezza” è la nostra reason why che ritorna sul concetto di sbiancamento introducendo l’elemento differenziante “in sicurezza”, infatti grazie all’utilizzo di nano-tecnologie Sbianca Dent si differenzia dai competitor perché non aggredisce lo smalto del dente e questo è stato il messaggio che abbiamo deciso di sottolineare nel payoff.

Logo

Il logo è stato sviluppato per essere coerente con il messaggio di naming e payoff. L’utilizzo di uno “shining” per comunicare meglio l’effetto luccichio dei denti bianchi e un font dalle forme moderne e tecnologiche a sottolineare la concretezza del prodotto (la sua funzionalità ed efficacia).

Packaging

Il packaging infine utilizza un’immagine che mostra un sorriso bianco e perfetto (consentendo un’associazione istantanea con il risultato offerto dal prodotto) e mostra il prodotto stesso sfruttando l’opportunità di comunicare verbalmente alcuni dei suoi attributi distintivi come il fatto che si tratta di un prodotto che “non intacca lo smalto”.

Come per Viegrator lo sviluppo di un espositore dedicato da posizionare in avancassa è stato un aspetto fondamentale per garantire la giusta visibilità sul punto vendita.

Quelli che ho condiviso con te oggi sono 3 casi studio di prodotti destinati al canale farmaceutico Italia ed estero, sviluppati da noi in agenzia partendo da zero e sfruttando il Packaging Positioning™.

 

Uno strumento di marketing potente e preciso

In tutti e 2 i casi il lavoro è stato altamente strategico perché tutta la fase di studio e analisi iniziale consiste in un lavoro strategico che ci ha permesso di arrivare con le idee chiare alla fase di sviluppo. Non agiamo per creare qualcosa di bello fine a sé stesso, ma per costruire l’immagine migliore per generare vendite.

 

Per ogni prodotto abbiamo infatti analizzato:

  • competitor esistenti
  • messaggi già utilizzati
  • target di riferimento
  • paure e dubbi legati alla categoria di prodotto
  • caratteristiche della soluzione ideale richiesta dal cliente
  • caratteristiche del canale di vendita (scaffale, avancassa ecc)

 

Questo ci ha consentito di intervenire in maniera chirurgica realizzando per ogni prodotto non una semplice confezione, ma uno strumento di marketing potente e preciso.

Oggi non puoi sbagliare

Ora pensa… Cosa succederà se sbaglierai il posizionamento del tuo prodotto o ancor peggio se lo renderai anonimo in un canale così competitivo e allo stesso tempo pieno di opportunità come quello farmaceutico?

Per capire nei dettagli come potremmo aiutarti con i nostri servizi a lanciare o riposizionare il tuo prodotto sul mercato, CONTATTACI direttamente per una prima consulenza gratuita.

 

 

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Che dire……..
    Analisi e posizionamento perfetti.
    Ottimo lavoro e i frutti si vedranno sul campo
    Thanks a lot Guy

    20 ottobre 2015 at 17:03
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Grazie Marco,
    detto da te è un complimento doppio.

    20 ottobre 2015 at 18:01

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