Il Packaging Positioning™: una disciplina che vende in tutto il mondo

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Un po’ di anni fa, quando ho iniziato a occuparmi di packaging, le mie idee su questo lavoro non erano così definite come oggi.

Mi mancavano diversi pezzi e tra questi i più importanti erano sicuramente:

  • L’esperienza diretta (aver sviluppato molti packaging di successo)
  • La sensibilità (aver affinato la mia capacità di valutare e scegliere)
  • Il confronto (aver studiato abbastanza il lavoro degli altri per avere sempre termini di paragone utili)

Insomma, mi mancava tutto ciò che serve per far arrivare sul mercato un packaging in grado di vendere.

 

Ciò che però ricordo di aver avuto fin dall’inizio, è un’idea chiara nella mia testa: volevo trovare una formula precisa, ripetibile e di sicuro successo da applicare allo sviluppo del packaging.

 

Non mi arrendevo all’idea che bravi Art Director e Designer facessero un packaging buono su cinque. Come è possibile? Mi chiedevo…

Non sapevo però da dove iniziare, perché quando si ha poca esperienza i punti di domanda abbondano a ogni passo, fino a farti sembrare le cose un’impresa impossibile.

Non mi sono arreso e così decisi di fare qualcosa che non mi sarebbe costata dei soldi, ma solo molto tempo e impegno.

Lavorando il doppio delle ore normali, per giorni, mesi e alla fine anni, sono riuscito a prendere nota di tutte le caratteristiche dei packaging di maggior successo, creando così un manuale personale, un vero database.

In questo modo avevo a disposizione dati a sufficienza per individuare una matrice ripetibile e replicabile all’interno della mia agenzia (è così che è nato prima il Profitto Genetico e successivamente il Packaging Positioning). Ero ingenuo ripensandoci, ma questo primo passo mi servì comunque per prendere le misure col mercato.

 

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Il salto di qualità però, arrivò quando iniziai anche io a esercitarmi e a sviluppare i primi packaging di successo, packaging che arrivati sul mercato erano in grado di generare vendite. Parlo di tante vendite per i miei clienti. Al punto da spingere le aziende che me li avevano commissionati ad alzare il telefono per la seconda volta e chiamarmi, con telefonate che si assomigliavano tutte “Bondani, dobbiamo vederci perché visti i dati di vendita, vogliamo affidare alla sua agenzia anche il packaging del nuovo prodotto…”

 

Arrivarono così anche i primi refferal (testimonianze scritte e verbali) da parte dei clienti. Io però avevo un problema ancora più grosso: non ero ancora in grado di rendere replicabile quel successo, non avevo creato un processo scalabile, anche se un po’ di cose le avevo capite, ma la mia agenzia non era ancora autonoma.

Fu in quel momento che accelerai la mia ricerca e il mio studio dei packaging di successo. Avevo a disposizione la giusta esperienza, i dati che mi ero appuntato studiando i packaging best seller italiani e stranieri e il mio spirito di osservazione era diventato ancora più sensibile.

Insomma, due cose le stavo mettendo in fila…

 

Il contesto determina il successo del packaging

Avevo compreso alcune cose davvero importanti che mai e poi mai avrei potuto capire se mi fossi limitato ad osservare dall’esterno il successo dei prodotti presenti sul mercato. Avevo capito che tre passaggi erano i fattori che più influenzavano il successo della confezione e la mia formula sarebbe dovuta partire proprio da lì:

  1. Segmento merceologico
  2. Situazione del momento di mercato
  3. Competitor

 

In pratica una fotografia piena di particolari. Guardando i packaging sviluppati in agenzia, capii che il successo ottenuto era sempre legato al lavoro svolto per determinare con precisione il “posizionamento” della confezione in relazione a quelle dei competitor. Ora era evidente: più lo sviluppo del packaging era partito da un’analisi dei competitor, individuando un angolo di attacco definito e più il prodotto aveva generato successi nelle vendite.

Non lavoravo per creare packaging belli esteticamente, ma per creare il posizionamento più vantaggioso di mercato per quel prodotto nella mente del consumatore.

Tenendo conto del contesto, delle mancanze dei competitor e delle aree d’attacco non sfruttate, avrei potuto individuare la formula del successo. E così feci.

In agenzia creavamo packaging di successo, ma soprattutto li collocavamo in una posizione precisa: quella più favorevole alle vendite.

 

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A questo punto ripresi il mio vecchio elenco di packaging storici e li analizzai nuovamente, questa volta tenendo conto del contesto:

  • Chi erano i competitor diretti
  • Cosa comunicavano
  • Cosa caratterizzava quello specifico segmento di mercato
  • Quale era il profilo del consumatore tipo
  • Ed infine, il perché del successo di quel prodotto

 

Quello che scoprii fu impressionante e mi aiutò a mettere a fuoco quella formula precisa e scientifica che volevo individuare dal giorno zero e che da lì a poco mi avrebbe permesso di dar vita a un processo replicabile anche senza la mia presenza: mi ero finalmente realizzato come imprenditore.

A quella formula diedi un nome: la chiamai Packaging Positioning™ e ancora oggi sono certo che non esista un naming più azzeccato per questo tipo di processo.

Oggi grazie al Packaging Positioning™ in agenzia sviluppiamo packaging che vengono venduti in Italia e in diverse parti del mondo perché il principio di quella formula è universale.

Infatti, in corsia, di fronte allo scaffale, i clienti sono tutti uguali. Possono cambiare i mercati, le regole dei Brand, ma i ragionamenti mentali che fanno i consumatori davanti alla confezione di prodotto, sono sempre i medesimi.

 

Per questo motivo una confezione sviluppata secondo le regole del Packaging Positioning™ è destinata a generare successo nelle vendite.

 

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Succede perché al gusto personale e alle semplici considerazioni estetiche, si sostituiscono dati oggettivi e si ragiona con un unico obiettivo: facilitare la scelta del consumatore, rendendo la nostra proposta la soluzione logica al suo bisogno.

Vale per prodotti alimentari, per la cosmesi, per il vino e per prodotti tradizionali quanto per prodotti innovativi.

L’occhio del consumatore ragiona per differenza e vedendo diverse proposte cerca di individuare la risposta migliore alle sue necessità. Questo, se fatto in modo scientifico – proprio come accade nello sviluppo di un Packaging Positioning™ – porta a un risultato sorprendente.

Un esempio? Prodotti tradizionali di produzione artigianale che ottengono commesse da Dubai a Londra – è successo con il Packaging Positioning™ sviluppato per il Pastaio di Nuoro, altri esempi di prodotti di elevato successo all’estero sono sicuramente il Pagnotto o le Tin Box Amaretti del Chiostro.

 

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Concludendo: quando si pensa al packaging è inevitabile pensare allo sviluppo grafico, allo stile o alla scelta di struttura e design, ma questi sono tutti elementi secondari.
Questo era esattamente il mio errore di tanti anni fa!

 

Serve innanzitutto un approccio diverso che ci permetta di ragionare partendo dal punto d’arrivo: come essere scelti dal consumatore? (è per quello che lavoriamo).

Così, ci mettiamo nei suoi panni, pensando a ciò che dovrebbe vedere per scegliere il nostro prodotto e di conseguenza lo “posizioniamo” con struttura, visual, materiali e ogni elemento necessario a evidenziare le differenze che serviranno al nostro scopo.

In quest’ottica, applicare il Packaging Positioning™, porta con sé un’opportunità di successo unica per le piccole, come per le grandi aziende.

Se cerchi un packaging capace di fare questo per i tuoi prodotti, il Packaging Positioning™ può sicuramente aiutarti e noi siamo quelli che lo hanno inventato 😉

Contattaci per un primo consulto gratuito.

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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