Il packaging come soluzione strategica nel marketing della PMI

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Nel post di oggi vi voglio parlare dell’importanza del Packaging all’interno della maggior parte della piccola e media impresa in Italia, ovvero quelle imprese che mi hanno dato le soddisfazioni maggiori nello sviluppo e nella realizzazione di packaging.

Si tratta spesso di attività storiche, costruite con fatica e frutto di grandi abilità artiginali, costruite dal nulla da persone talentuose, creative e sempre alla ricerca di nuovi prodotti da inserire sul mercato. In due parole: degli eroi.

LA CRISI, I CAMBIAMENTI DEL MERCATO E LA COMPETIZIONE SEMPRE PIÙ ACCESA HANNO PORTATO MOLTE DI QUESTE ATTIVITÀ A PERDERE IL SENSO DELL’ORIENTAMENTO.

Infatti, il “prodotto”, frutto di un duro lavoro e di anni di sacrifici sembrava improvvisamente perdere valore. La guerra dei prezzi, la concorrenza sleale e la contrazione del mercato ha fatto traballare anche prodotti conosciuti e consolidati alimentando il clima di incertezza.

Qual è la soluzione possibile?

Abbassare i prezzi? Giocare sleale a discapito della qualità del prodotto?

Non proprio, io infatti la vedo diversamente e credo che proprio le piccole attività possano sopravvivere meglio delle grandi ai cambiamenti del mercato senza dover svendere il loro lavoro.

Se sei titolare di una micro impresa e produci una gamma ristretta di prodotti – forse solo un prodotto – la soluzione è comunicare la tua specializzazione e la tua differenza.

Per questo il packaging del tuo prodotto è la tua vera arma segreta di marketing.

Mi occupo di packaging e il mio consiglio potrebbe essere di parte – lo è per forza di cose – ma voglio analizzare brevemente quelle che sono le possibilità di una micro impresa oggi per promuovere il suo prodotto e incrementare le vendite alla faccia di crisi, competizione e cambiamenti.

SE HAI UN PRODOTTO E LE VENDITE ACCUSANO IL COLPO COSA PUOI FARE PER VINCERE LA GUERRA E SOPRAVVIVERE?

 

3 soluzioni che NON stanno funzionando:

 

PUBBLICITA’

Il classico strumento pubblicitario è stato per molti anni una risorsa importante per le aziende che hanno investito in maniera sensata sulla pubblicità. Di fatto molti prodotti nei decenni passati si sono affermati grazie a campagne pubblicitarie mirate. Oggi non funziona più come una volta. Diffondere il tuo messaggio attraverso la pubblicità – oltre ad avere una resa sempre meno misurabile – ha costi proibitivi se vuoi realmente far conoscere il tuo prodotto. Non parlo quindi di campagne improvvisate alla meglio su free press o su canali che non riescono ad intercettare il tuo cliente tipo. Parlo di una campagna pubblicitaria organizzata a dovere: costa realizzarla (parte creativa) e costa diffonderla (comprare gli spazi). Questa è la realtà: costa troppo!

 

PR

Negli anni ‘80 e ‘90 molte imprese hanno sfruttato in modo intelligente le pubbliche relazioni, ma il contesto dei mezzi di informazione è mutato radicalmente, per questo oggi sfruttare azioni di PR mirate (le vecchie pubbliche relazioni) resta un’alternativa, ma richiede grandi abilità comunicative o in alternativa il budget per pagare un’agenzia di comunicazione. Parliamo sempre di tanti – troppi – soldi e di una resa sul medio lungo periodo. Puoi aspettare?

 

PROMOZIONI

Accettare le condizioni imposte dalla GDO pur di far entrare il proprio prodotto in distribuzione è una soluzione da valutare attentamente. Giocare sul prezzo, ridurre i margini di guadagno e adottare la promozione come unico strumento di marketing del prodotto rischia di rivelarsi una scelta pericolosa. Inserite in modo strategico rappresentano una risorsa da sfruttare, ma pensare alla promozione come unica dinamica per inserire il proprio prodotto in distribuzione è sicuramente uno sbaglio. Questo associato a una serie di condizioni note ad ogni imprenditore che lavori con la GDO; mi riferisco ai contributi promozionali e al listing.

 

Queste 3 alternative hanno di fatto perso la loro efficacia e richiedono investimenti sempre più alti. Eliminarle a priori non è la soluzione e solo una valutazione attenta può stabilire la loro reale utilità al fine di generare vendite.
Cosa devi fare oggi per riuscire a vendere il tuo prodotto?
La verità è che il tuo prodotto ha bisogno di un marketing strategico!

 

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QUAL’È L’UNICA COMUNICAZIONE CHE NON PUOI ESIMERTI DAL FARE CON IL TUO PRODOTTO?
Quella comunicazione che comunque devi fare, bello, brutto, comunicativo, non comunicativo, funzionale o non funzionale che sia?
Sì, parlo esattamente della confezione, dell’imballo, della scatola: parlo del packaging!
La comunicazione più efficace che tu possa sviluppare oggi per il tuo prodotto risiede in un packaging funzionale alle vendite.
Perché la progettazione di un packaging funzionale può salvare il tuo prodotto?
CHE TU VENDA A LIVELLO LOCALE O NAZIONALE IL TUO PRODOTTO VINCE LA SUA BATTAGLIA SULLO SCAFFALE.
Lì racconta in pochi istanti quello che può fare per il consumatore e fornisce motivazioni valide per farsi preferire.
È un gioco che avviene in poco tempo – l’intera percezione si crea nei primi 3 secondi in cui il consumatore vede il tuo prodotto.
Più il prodotto è specifico e differente, più si impone la necessità di comunicare questa differenza nel modo e in modo più preciso lo farai e più utile è alle vendite. Lo devi fare in quel momento visto che prima (con PR, pubblicità e listing / promozioni non hai potuto farlo).

 

Ricorda: non puoi gridare con grandi campagne pubblicitarie, ma sullo scaffale siamo tutti uguali e non vince chi alza la voce (pubblicità), ma chi si distingue in modo intelligente, appunto con packaging funzionale alle vendite.

 

Per questo amo lavorare con piccole imprese che hanno una storia da raccontare e hanno molto da dire sul loro prodotto. Solitamente il problema che le accomuna è lo stesso: utilizzano un packaging che non valorizza e non comunica nulla di loro e del loro prodotto.

Questo porta gli imprenditori ad arrabbiarsi con il mercato, con i competitors (spesso sleali va detto) e con la crisi, ma la soluzione al problema è investire bene nell’unica operazione di marketing comunque obbligata, il packaging.

Se la scatola non comunica, il prodotto non vende. Passa inosservato, o peggio, quando viene visto gioca la sua partita sul prezzo.
Fornire elementi di unicità e renderli subito evidenti allontana il paragone basato sulla battuta di cassa.

Esiste inoltre un altro elemento in cui il packaging risulta un’arma vincente per PMI e micro imprese. Utilizzare un packaging funzionale è spesso il primo asso da giocarsi con i buyer che consentiranno al vostro prodotto di arrivare sugli scaffali della piccola e grande distribuzione.

Dove vuoi investire per salvare la tua azienda, i tuoi prodotti e il tuo lavoro di anni?

Sono certo che in questo articolo ci sono elementi utili per ripensare al tuo marketing e alla tua comunicazione.

Il tuo prodotto sopravvive se riesce a farsi notare e preferire. Il packaging nel punto vendita come nell’ufficio acquisti del buyer è responsabile dell’esito finale, è tutto!

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Grande Michele, complimenti per il sito e per l’azienda. Ti aspetto a Cremona.

    Un abbraccio

    Gianluca

    30 luglio 2013 at 22:37
  • Bravo Michele, articolo molto interessante!!

    31 luglio 2013 at 10:51
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Gazie Gianluca,

    i complimenti fanno sempre piacere.

    31 luglio 2013 at 10:55
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Grazie Max,

    prima di ferragosto ne posto un altro, così sotto l’ombrellone avrete da leggere e da pensare!

    31 luglio 2013 at 10:58

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