Quando il packaging è meglio del gelato?

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Oggi vorrei raccontarti una storia che ha dell’incredibile, una di quelle storie che si leggono solitamente nei libri di marketing. Questa volta, però, non riguarda un’azienda guarnizioni del Michigan o una catena di pizzerie nel New Jersey. Si tratta di una gelateria in Italia. Marketing e gelato!

È capitata ad un amico che vive tuttora nella provincia di Firenze. Dopo anni di esperienza in diverse città italiane presso le migliori gelaterie del nostro paese, decide di tornare a casa per un week end per ritrovare la famiglia.

Appena arrivato si reca nella storica gelateria del Sig. Gustavo Golosi, la gelateria “Golosi”, il gelato più buono del mondo. Entra e fa la coda – un rito alla gelateria Golosi – e finalmente ordina il suo cono gelato da 1 euro e 50.

La sorpresa è amara. Il miglior gelato del mondo, quello che richiedeva grande pazienza per essere assaporato – code lunghissime in bassa e alta stagione – è oggettivamente un gelato di bassa qualità.

 

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Un pò per amore per il vero gelato artigianale di qualità e un pò per spirito imprenditoriale, Simone decise di aprire la gelateria nella sua città natale.

Con un “vero” gelato artigianale come il suo, Golosi avrebbe presto fatto la fame.

Se lo hai pensato anche tu vedendo la bassa qualità dei prodotti della concorrenza, continua a leggere perché vedere come è andata a finire ti sarà davvero molto utile!

Le cose purtroppo non andarono come previsto.

Golosi continuava ad avere la coda e la gelateria di Simone rischiava di chiudere a pochi mesi dall’apertura, nonostante producesse del vero gelato artigianale di ottima qualità .

Ma allora la qualità del prodotto non interessava a nessuno?

La vecchia storia del prodotto e della qualità conta eccome, ma era necessario fare qualcosa affinché venisse “percepita” dal consumatore.

Ecco come andò…

La grande qualità del suo prodotto non era minimamente percepita; il fatto che il suo gelato fosse molto meglio di quello prodotto da Golosi era un dato che conoscevano in due: il suo assistente e lui. Un pò poco per sperare di battere una concorrenza storica.

La sua intuizione fu vincente e semplice nello stesso tempo: investire solo sul packaging!

So che ti interessa il numero in basso a destra, per questo ti dico subito che, grazie alla creazione di un packaging ed a una battuta di cassa più alta del 20% su € / Kg, ci fu un incremento di fatturato del +34,3% nei primi 3 mesi.

Ora forse conoscere il “come” è più interessante…

Immagino ti stia chiedendo che tipo di packaging avesse adottato Simone, visto che si tratta di una gelateria. La sua idea innovativa puntò sulle vaschette da asporto, le classiche “anonime” vaschette in polistirolo che rendono il gelato da asporto indifferenziato una volta uscito dalla gelateria.

Notò che in molti da Golosi ordinavano gelato da asporto e così le vaschette entravano nelle case perdendo la possibilità di comunicare. Non poteva perdere quella possibilità!

Puntò sulla struttura del packaging, un aspetto fondamentale che viene visto spesso come un dettaglio tecnico, trascurabile.

Non è così e il +34,3 % ne è la prova!

 

 

Gelati

 

 

Decise di utilizzare delle vaschette in polistirolo a forma cilindrica. Dopo una lunga ricerca riuscì a trovare un fornitore. In un certo senso ricordavano le classiche “carapine”, vasche cilindriche in acciaio che contenevano il gelato sui vecchi carrettini da gelato anni ‘50.

 

• Nessuno usava vaschette cilindriche.
• Nessuno le aveva mai viste.
• Nessuno ci aveva mai pensato.

 

Si affidò alla sua intuizione, non era un esperto di marketing e nemmeno di packaging, era un artigiano vecchia maniera che lavorava sodo per produrre un gelato di altissima qualità. Come molti imprenditori dava l’anima per far sì che i suoi prodotti raggiungessero l’eccellenza.

Purtroppo non bastava a convincere i clienti ad assaggiare il suo gelato.

Vendere gelato e rubare clienti alla concorrenza richiedeva un passo in più.

Infatti nessuno dei clienti in coda da Golosi era un esperto di gelato, nessuno di loro prendeva le decisioni d’acquisto dopo un’attenta valutazione comparativa con tutte le gelaterie della città. Golosi aveva solo la fortuna di aver guadagnato una nomea, quella del buon gelato. Era indispensabile modificare quelle convinzioni.

 

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ATTENZIONE: succede con il gelato come con qualsiasi altro prodotto, anche con quello che produci tu. Il cliente non è un esperto e la sua decisione non è frutto di un’analisi tecnica.

La scelta delle vaschette a forma cilindrica rese in breve tempo il nome della nuova gelateria popolare e venne immediatamente percepito come il vero gelato artigianale. Ora le cose erano chiare a tutti e il gelato si vendeva.

 

I clienti avevano davvero riconosciuto la superiorità del nuovo gelato?
Sì.
Se ne sarebbero accorti senza il lavoro fatto sulla struttura del packaging?
Decisamente no.

 

La struttura del packaging fu l’occasione per differenziare immediatamente il prodotto giocando abilmente la carta del transfert di sensazioni (ne ho parlato ampiamente in questo articolo).

 

La semplice scelta di modificare la struttura della vaschetta di fatto permise di:

  1. differenziarsi nettamente dai competitors
  2. trasmettere il concetto di “qualità superiore” legato all’artigianalità
  3. acquisire rapidamente nuovi clienti in un mercato nuovo
  4. aumentare di un 20% la marginalità

 

Ti piacerebbe farlo con i tuoi prodotti?

Se hai dei concorrenti come il Sig. Golosi, devi prenderti la tua fetta di mercato e la struttura del packaging molto spesso è sicuramente un’arma potente da giocare nella battaglia delle vendite.

Sugli scaffali succede ogni giorno! Infatti è proprio dove la competizione diventa feroce e i prodotti si mangiano a vicenda che il packaging lavora come uno strumento strategico per il marketing del prodotto. Salva letteralmente la pelle a molte aziende.

La struttura è spesso il vero elemento differenziante, pensiamo a casi storici come la crema Nivea nella lattina metallica (Tin box), le Tabù, il tubo di Baci Perugina o le Smarties.

4 esempi evidenti di come la struttura possa rappresentare la vera arma segreta del prodotto sugli scaffali – non a caso ho scelto 4 esempi di packaging cilindrico.

In questi 4 casi il transfert di sensazioni che abbiamo visto con Cheskin è presente al punto che probabilmente riconosceresti i prodotti anche ad occhi chiusi… solo toccando la confezione.

 

Il prodotto non conta nulla allora?

Al contrario, conta parecchio e non mi stancherò mai di ripeterlo, ma ti ricordo che il mio lavoro è aiutare il tuo prodotto a farsi conoscere dal consumatore attraverso la sua scatola, ecco perché mi concentro sul ruolo che gioca la confezione nel determinare la decisione d’acquisto finale. E’ in questo che posso davvero aiutarti.

Nei 4 casi famosi che ho nominato vediamo alcune cose interessanti, infatti se i Baci e le Smarties sono oggettivamente due prodotti che mantengono alcuni tratti caratteristici molto forti, anche fuori dalla confezione, non possiamo dire lo stesso per Nivea e Tabù.

Non voglio entrare nel merito del prodotto, ma è evidente che una crema idratante e una mentina alla liquirizia abbiano pochi “elementi distintivi” una volta fuori dal guscio del loro packaging.

Nel loro segmento di mercato la concorrenza è decisamente agguerrita e senza la riconoscibilità che la struttura del packaging contribuisce a creare, mantenere le stesse quote di mercato sarebbe molto difficile.

Se quello che hai letto ti sembra aver senso, dovresti iniziare a pensare a come la struttura del packaging dei tuoi prodotti possa assumere caratteristiche tali da distinguerli e differenziarli.

I tuoi concorrenti hanno la coda di clienti mentre il tuo prodotto è realmente migliore?
Le cose resteranno così se non decidi di intervenire sulle percezioni del cliente e il packaging è l’arma più potente che hai a disposizione!

Oggi hai la possibilità di confrontarti con noi su questi aspetti attraverso una coaching gratuita via Skype.
Potrebbe essere l’occasione per individuare gli elementi che possono fare le differenza nelle vendite dei tuoi articoli!
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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Marco Faccin
    Rispondi

    la seguo sempre molto volentieri perché è interessantissimo ciò che scrive con esempi concreti e in questo momento di bla bla la apprezzo molto
    I fino al 29/04 di quest’anno ero Gm /Direttore Commerciale di un azienda Leader B&G succo di limone LiMMi e ho deciso di andarmene perché per il lancio del prodotto LiMMi Sweet succo di limone + aggiunta di fruttosio (prodotto di alto servizio perchè ad esempio per il the era gia pronto senza aggiungere appunto limone e zucchero) ma aveva un packaging orrendo in quanto si differenziava solo dal colore e non comunicava nulla del vantaggio in termini di seervizio nulla di differente al LiMMi classico col rischioche se l’acquirente avesse sbagliato prendendo il LS al posto del classico per condire pesce o carne avremmo rovinato il pasto a quest’ultimo e sicuramente perso il consumatore; dopo test presso 2 Pv Carrefour di Bo e To con un packaging differente da quello con cui è stato lanciato il prodotte il consumatore lo vedeva abbinato non solo al the ma anche all’acqua e soprattutto alla frutta fresca quindi prodotto da utilizzare in isole allestite ad hoc nei periodi più consoni e di maggior consumo
    Fragole e macedonie
    estate per l’acqua
    inverno per il the
    provi invece ad immaginare chi fu l’ultimo a decidere che l’attuale packaging era il + consono Lo stampatore di sleeve
    le ho detto tutto
    Grazie con Stima
    Marco Faccin

    4 settembre 2013 at 12:25
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Ciao Marco,

      ti ringrazio per la stima. Fa sempre molto piacere ricevere apprezzamenti per il proprio lavoro, specie se svolto con passione.

      Senza entrare nel merito della questione inerente il potere decisionale di un’ azienda o di ex-rapporti commerciali, hai comunque individuato un problema molto diffuso all’interno di aziende che sviluppano packaging.

      Non mi stancherò mai di ripetere che il packaging ha la facoltà di far decidere al consumatore se comprare o non comprare; non solo, se soddisfatto, il consumatore tornerà per un secondo acquisto e (ti svelo una piccolo segreto) cercherà prodotti anche di categoria differente, ma della stessa brand.

      Molto spesso vediamo prodotti che non comunicano alcuna idea differenziante all’interno della propria categoria, anzi, quelle che si vedono sovente sono delle repliche (in alcuni casi piuttosto mal riuscite) del leader di settore, che paradossalmente ne rafforzano ancor di più la posizione.

      E’ quello che accade con i “mee too products”, che si limitano a inseguire il leader di settore migliorandone naturalmente la percezione.

      Questi prodotti sono destinati a scomparire. Senza “se” e senza “ma”. Fine della storia.

      Marco, ti aspetto martedì, per un nuovo e potente content.

      Stay tuned!

      4 settembre 2013 at 16:46
  • ottimo articolo Michele,
    visto che vivi a Parma mi piacerebbe sapere cosa ne pensi della gelateria Emilia.
    Ha letteralmente spazzato via la concorrenza (anche quella di una brand molto famosa) e credo che il merito sia anche in questo caso del packaging e del “design” (si dice così?) del locale, decisamente molto curato e piacevole alla vista.
    ciao
    Eugenio

    4 settembre 2013 at 22:10
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Eugenio,

    pollice alto per la gelateria Emilia!
    Format e mood sono okay, ottima anche la scelta del prodotto differente. Non è esattamente un gelato ma una crema.

    La chicca finale è la cialda rotonda incollata sul prodotto prima della consegna; sembra un sigillo di garanzia. Tutto studiato nei dettagli.

    Il packaging comunque non è innovativo sul mercato, ma comunque coordinato!

    A presto!! ;))

    4 settembre 2013 at 22:54
  • Danilo
    Rispondi

    Ciao Michele,
    bella sia la storia che la tua elaborazione; per dirla come te “pollice Alto”.
    Per i miei prodotti che dici.. ci vuole Giugiaro? 🙂
    A presto Michele.
    Danilo

    5 settembre 2013 at 19:10
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Danilo,

    mi fa molto piacere vedere il tuo commento sul mio blog.

    Il vero Giugiaro sei tu! Sai come la penso…

    Resta collagato, voglio la tua opinione sui prossimi articoli.

    6 settembre 2013 at 15:17
  • Tommaso
    Rispondi

    Complimenti, bella “lezione” e case history da cui prendere spunto.
    Sarebbe bello sapere dove si trovano questi contenitori, tipo carapina, perchè su internet non vi è traccia! Anche questo trovo sia una lacuna di chi produce un prodotto che, anche se semplice potrebbe essere innovativo del settore. ANche marchi blasonati di gelaterie come La Romana o Bellamia usano lo stesso packaging e non si differenziano più di tanto…
    Complimenti
    Tommaso

    24 gennaio 2014 at 14:46
  • Ramona
    Rispondi

    sono capitata per caso sul tuo articolo digitando “marketing gelateria”. a breve ne apriremo uno a livello famigliare e c’è chi si occupa della burocrazia, chi dei macchinari e della materia prime. ed io ho preso la palla al balzo per occuparmi della cosa che mi piace di più, il marketing! il tuo articolo è stato molto utile, in quanto avremo da combattere contro la concorrenza di una gelateria, molto di passaggio, molto conosciuta anche al di fuori del paese, molto ben recensita..! è più importante secondo te il packaging o il passaparola?

    7 aprile 2015 at 14:23
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Ciao Ramona,
      scusa il ritardo nella risposta ma con molta probabilità è saltata la notifica.

      Certo che il packaging è più importante del passa parola, la risposta potrebbe sembrare scontata, ma ci sono tanti motivi e te ne dico uno su tutti per capirci al volo. Il packaging, se giusto, arriva fin da subito al suo risultato e prima del passa parola, mentre il passa parola incomincia ad arrivare (anche) grazie al packaging, il contrario non potrà mai accadere.

      Se vuoi approfondire l’argomento continua a leggere i nostri post…

      7 maggio 2015 at 15:39

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