Box pizza: fare la differenza con l’imballo usa e getta più conosciuto

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Ogni tanto mi piace raccontare del mio lavoro in modo più naturale, meno tecnico o didattico, ma come se stessi seduto a fine cena a casa di amici.

Tutti conoscono il sogno americano, ma pensa per un attimo a cosa succederebbe se quel sogno diventasse “italiano”, pensa e immagina come ho fatto io…

Ti sarà capitato di leggere (o conoscere direttamente) di uno dei protagonisti del sogno americano, a me è successo di conoscere e diventare ottimo amico di Domenico che ha fatto del suo mestiere la fortuna che oggi gli permette di vivere una vita invidiabile.

Ho conosciuto Domenico nell’estate 1998 in Puglia in vacanza a casa di amici, Domenico è un italo americano di 27 anni che l’Italia l’aveva vista solo una volta da bambino e solo quell’anno, tornandoci in visita. Viveva e abitava da sempre a New York dove il papà aveva una pizzeria d’asporto proprio dietro a Penn Station (dove l’8va incrocia la 29ma).

La pizzeria andava bene, il problema di Domenico era diventato un altro, amava tremendamente l’Italia e quell’estate s’innamorò follemente di Stefania, che oggi è sua moglie e la mamma dei suoi 3 maschietti. Insomma, lui voleva tornare in Italia ad ogni costo! Così dopo tante notti insonni ed incertezze prese la sua decisione e nel febbraio del 2001 lasciò la pizzeria di famiglia per trasferirsi in Italia. Ricordo di essere stato coinvolto direttamente con tutto il gruppo di amici con cui era ormai in contatto, per sbrigare tutte quelle faccende di carattere pratico che diventano montagne insormontabili quando ci si trasferisce in un altro paese. Risolte le esigenze primarie (casa, documenti, macchina) Domenico voleva replicare il successo della pizzeria del papà in Italia.

Non passò molto per l’apertura della pizzeria e nonostante gli ostacoli della nostra burocrazia il caso volle che l’11 Settembre del 2001 un newyorkese inaugurò una pizzeria d’asporto in Italia, il suo paese d’origine. È pazzesco come il destino si manifesti in certe situazioni.

Ti risparmio i dettagli per arrivare al punto dolente del mio racconto: la pizzeria andava davvero male e già a gennaio del 2002 Domenico molto demoralizzato stava pensando di mollare per tornare in USA con Stefania.

Il problema era semplice: quella che a NYC era una pizzeria italiana eccellente, qui non era così apprezzata, inoltre il fatto che un americano si mettesse a fare la pizza, in città non era una cosa gradita. Le abitudini e tutta una serie di differenze tra NYC e l’Italia avevano fatto perdere a Domenico il controllo della situazione e anche la stima in se stesso.

Il 13 Gennaio del 2003 era un Lunedì, Domenico era a Parma seduto nella mia sala riunioni con un altro amico comune, chiedendomi di aiutarlo.

Non ero uno specialista di pizzerie, ma conoscevo molto bene le regole del marketing, e sapevo perfettamente che la pizza in sè non era il vero problema, anzi avrebbe potuto diventare l’elemento differenziante vincente, ma serviva una comunicazione chiara per creare nella testa del consumatore la motivazione all’acquisto.

Quella pizza non si doveva cambiare e nonostante avessero fatto dei tentativi con il cartone dell’asporto (utilizzando una grafica, prima con Pulcinella e successivamente con lo stivale avvicinandosi il più possibile alla pizza napoletana) nulla aveva prodotto risultati.

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Intuii subito che proprio la comunicazione e la struttura del packaging dovevano essere l’elemento differenziante, fare l’opposto di quello che Domenico stava facendo, iniziai il mio progetto utilizzando una grafica a bandiera americana e altri messaggi che si allontanavano dal classico messaggio “pizza napoletana, forno a legna”, presi il classico cartone della pizza d’asporto, avete presente quell’orrendo quadro bianco alto 4 cm? Sapevo che lì poteva esserci l’elemento di rottura, capace di differenziare il nostro messaggio agli occhi di chiunque (visto che i cartoni d’asporto escono dalla pizzeria e sono un messaggio di comunicazione mobile per arrivare sulle tavole dei clienti).

Tre lunedì dopo proposi a Domenico il mio progetto, un cartone per la pizza rotondo e non quadrato, lui non ne capiva il senso, ma si fidò.

In quel momento non sapevo ancora della mole di lavoro che avrei dovuto sostenere per trovare una cartotecnica disposta a modificare a cifre ragionevoli il cartone d’asporto della pizzeria, una soluzione insolita, ma al tempo stesso vincente (ovviamente il box di cartone aveva anche una funzione pratica: mantenere calda la pizza durante il trasporto e proteggerla).

Forse ero più giovane, forse sono stato bravo o forse ho avuto solo fortuna, ma a metà Marzo dello stesso anno le pizze di Domenico venivano consegnate in cartoni d’asporto rotondi!

La pizzeria lavorava a livello locale, in un mercato molto affollato tra pizzerie al taglio, pizzerie tradizionali che facevano asporto e classici ristoranti pizzeria. La scommessa di Domenico era stata grande, per questo solo un messaggio distintivo forte poteva aiutarlo ad acquisire nuovi clienti.

Le conseguenze furono devastanti e a dire il vero anche immediate!

 

Andando per ordine in quel mese di Aprile:

  • il numero di clienti aumentò drasticamente
  • le chiamate di prenotazioni telefoniche si chiudevano in molti casi con la frase “me la portate nel cartone rotondo vero?”
  • alcuni gruppi di ragazzi chiedevano il cartone vuoto da usare come frisbee da portare al parco, una situazione surreale e fantastica.

 

Ora avevamo il problema di produrre più cartoni per pizza perché il fornitore essendo un artigiano non riusciva a soddisfare la produzione.

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Domenico era ufficialmente conosciuto come il pizzaiolo americano con i cartoni d’asporto rotondi!

Le occasioni non mancarono e un buon italo americano non è certo il tipo che se le fa sfuggire. A Giugno aprì un secondo punto (un corner in un centro commerciale) e a Dicembre il terzo in periferia.

Bella differenza rispetto a quel 13 gennaio quando nel mio ufficio demoralizzato parlava di tornare a NYC. Il sogno italiano si era avverato, aveva risalito la corrente, dall’America all’Italia.

Nel Marzo del 2006 Domenico era in Piazzale Cordusio a Milano, in un noto studio notarile e da lì a qualche minuto non sarebbe più stato il proprietario di quelle che erano diventate ben 13 pizzerie d’asporto che sfornavano ogni giorno la stessa pizza che faceva con suo padre vicino a Penn Station 5 anni prima. L’acquirente pagò a Domenico una cifra a sei zeri, aveva davvero fatto 13!

La ricetta della pizza, la sua simpatia e la capacità di intrattenere il cliente, i menù, il servizio, i prezzi, il nome del locale… erano importanti, ma contavano davvero poco in un mercato affollato e competitivo come quello delle pizzerie in Italia.

Solo un segnale chiaro e differenziante poteva catturare l’interesse di nuovi clienti e motivare la loro scelta.

È quello che succede quotidianamente sugli scaffali dei negozi: quanti tipi di pasta? Biscotti? Acqua minerale? Deteresivo? Profumi? ecc ecc

Non esiste una categoria non affollata! Per questo la responsabilità di ogni bravo imprenditore e bravo direttore marketing sta nell’individuare gli strumenti che possono differenziare in modo chiaro e immediato agli occhi del consumatore il prodotto, mantenendo coerenza e comunicando un messaggio rilevante per chi compra.

L’articolo è stato utile? Leggi anche il post per sapere quali elementi devi considerare per creare una confezione per prodotti da forno (biscotti, dolci, panettoni, …) efficace e che ti aiuti ad aumentare le vendite.

Oggi non ho più l’ufficio che avevo nel 2003 quando Domenico venne a trovarmi disperato, ma se vuoi capire in che modo grazie a un packaging funzionale alle vendite potrei aiutarti a uscire dalla competizione sfrenata che caratterizza ogni nicchia di mercato, la soluzione è sempre quella di venire a trovarmi. Sarò felice di spiegarti perché un packaging studiato per vendere può fare la differenza anche per il tuo prodotto!

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Alessio Maran
    Rispondi

    Grazie.
    Non lavoro nel campo del marketing ma è, comunque, un settore che mi affascina.
    Ho letto alcuni tuoi articoli trovandoli sempre estremamente interessanti e ricchi di spunti di riflessione.
    Anche in questo, andnado oltre la bella storia, ne ho trovati di molto interessanti.
    Pertanto ti ringrazio ancora.

    27 febbraio 2014 at 17:41
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Alessio, in primis mi fa sempre molto piacere che dai il tuo contributo alle discussioni, secondo che tu ti sia appassionato al marketing in senso generico e per terzo ti ringrazio io per i complimenti.

    Stay tuned!

    27 febbraio 2014 at 17:45
  • Alessio Maran
    Rispondi

    Fatalità, oggi in pausa pranzo, sono uscito con mia moglie e siamo andati in pizzeria.
    Mi è tornato alla mente l’aneddoto e ho fatto una piccola riflessione.
    Il cartone quadrato è decisamento più facile da produrre e standardizzato ma lascia degli spazzi e, inevitabilmente, durante il trasporto la pizza si muove all’interno del cartone.
    La scatola rotonda, oltre che differenziare il prodotto dalla massa, in teoria, dovrebbe proteggerlo meglio.
    Quindi, come mai non si è diffuso questo tipo di imballaggio?
    Provo a darmi un paio di risposte:
    1) Pack depositato;
    2) Non è stato capito;

    27 febbraio 2014 at 17:52
  • Michele Bondani
    Rispondi

    A questa domanda ho una risposta chiara, ma in certi luoghi pubblici non si può dire proprio tutto, tutto!

    Internet è come l’ultimo album del Liga, qui siamo in “Mondovisione”.

    27 febbraio 2014 at 18:11
  • Articolo estremamente interessante, specialmente in tempi di crisi: come passare dalle stalle alle stelle, con una idea innovativa, e rivoluzionaria. Ma alla fin fine perchè l’immagine di questo articolo ripropone un cartone pizza dalla tradizionale forma quadrata o rettangolare?

    30 giugno 2014 at 8:17
    • Michele Bondani

      Ciao Ciro,
      dal nome e cognome potrei pensare che sei del mestiere..? 😉

      Ci avevamo pensato ma alla fine il nostro web master ha optato per questa scelta, io mi limito a scrive i testi, grazie per i complimenti a presto…

      30 giugno 2014 at 9:20
  • Pier
    Rispondi

    Bella e semplice l’idea del cartone rotondo.
    Quali controindicazioni può avere ?
    Impugnatura ? Scarti di produzione ? Abitudini.
    Non ne ho mi vista una e non capisco perché non si sia diffusa.
    Perché dai ?

    9 agosto 2014 at 0:32

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