Per vincere la partita non basta un’ottima mano [Caso studio Il Pagnotto]

Pagnotto-carte

Se il tuo prodotto è diverso dagli altri presenti nella stessa categoria merceologica o crea addirittura una nuova categoria, hai delle ottime carte da giocare.

Se però non riesci a comunicarlo chiaramente attraverso il packaging e se il consumatore (e prima di lui il buyer) non ha ben chiara la differenza tra il tuo e gli altri prodotti, perderai la partita con delle ottime carte.

Buone carte, pessimo gioco!

Purtroppo, il contenuto della scatola conta ben poco se non viene aperta e, solitamente, il consumatore non arriva ad aprire la scatola per 2 motivi:

→ il prodotto non riesce a entrare in distribuzione (non si trova sugli scaffali perché il buyer non lo referenzia)

→ il prodotto non si nota e non comunica la sua unicità restando anonimo (è diverso, ma il packaging non lo comunica)

A questo punto possiamo farci una bella chiacchierata tirando fuori tutto quello che non va nel mercato di oggi, nella distribuzione, nel ruolo dei buyer e tante altre belle cose, ma alla fine restano solo parole.

 

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Quello che serve invece è una soluzione funzionale e misurabile per fare in modo che il cliente:

scelga il tuo prodotto

apra la scatola

scopra finalmente la differenza che passa tra il tuo e gli altri prodotti

È una riflessione che riguarda qualsiasi categoria merceologica, infatti sugli scaffali le referenze abbondano e, come potrai constatare, nei supermercati non c’è un buco per ospitare nuove referenze!

Per questo motivo è sempre più difficile farsi notare dal consumatore (se sei già presente in distribuzione) o entrare in distribuzione motivando il buyer (se hai un nuovo prodotto).

Come entrare in distribuzione con una nuova referenza se il mercato di oggi è oggettivamente saturo?

Una soluzione è certamente nel packaging e oggi voglio parlartene sfruttando un nostro caso studio.

Qualche mese fa, quando Parma Is è venuta da noi, aveva la necessità di lanciare sul mercato un nuovo prodotto che si collocava nel settore dei freschissimi: l’associazione con i tramezzini a lunga conservazione del banco freschi era il collegamento logico più naturale, ma allo stesso tempo un collegamento da scongiurare.

Analizzando le caratteristiche del prodotto e il mercato di riferimento, i dati emersi hanno reso evidenti tre condizioni da rispettare per il successo del prodotto:

1. collocarlo nella categoria dei freschissimi (a differenza dei comuni tramezzini che si trovano attualmente in commercio che hanno una scadenza più lunga)

2. allontanare ogni associazione col concetto di tramezzino

3. comunicare chiaramente il concetto di “superimbottitura”, elemento caratteristico del panino fatto in casa e non presente in nessuna tipologia di prodotto in commercio

Come abbiamo lavorato su naming e packaging?

Il_Pagnotto

NAMING

Per il successo del prodotto era vitale NON farlo percepire come una referenza associabile al concetto di tramezzino. Quella dei tramezzini infatti è una categoria già satura e sarebbe stato impossibile convincere i buyer a inserire una nuova referenza. Per questo ogni soluzione creativa che richiamasse il concetto di tramezzino e il suo nome è stata bandita.

Spostarci su “Il Pagnotto” ci ha permesso di sottolineare naturalezza, ricchezza e bontà del prodotto stesso, esaltando questi aspetti e rendendoli evidenti già dalla scelta del nome e dalle caratteristiche del logo. Sono infatti caratteristiche coerenti con un prodotto genuino – vero punto di forza del Pagnotto.

Un naming funzionale ci ha permesso di sottolineare aspetti distintivi del prodotto e allontanare dal campo ogni associazione con altri prodotti già esistenti, aprendo di fatto le porte della GDO grazie alla creazione di una nuova categoria merceologica lontana dal concetto di tramezzino.


PACKAGING

Materiale → utilizzare un sacchetto in carta grezza ci ha aiutato a sottolineare l’analogia con il prodotto genuino acquistato in bottega creando una differenza netta con il classico tramezzino confezionato in plastica.

Grafica → abbiamo sfruttato l’intera superficie del sacchetto con una texture capace di esprimere elementi caratteristici del prodotto come la sua provenienza, la doppia farcitura e l’utilizzo di prodotti tipici italiani.

Caratteristiche tecniche → la finestra sul fronte offre un contatto diretto col prodotto e con il suo ripieno (vero aspetto differenziante) mentre la fascetta adesiva colorata, utilizzata per la chiusura, permette di distinguere immediatamente la referenza grazie all’utilizzo di 6 colori differenti per l’allargamento di gamma corrispondenti alle 6 farciture del Pagnotto.

All’interno una doppia confezione plastificata che separa i 2 pagnotti e li rende visibili attraverso l’oblò frontale. Quest’ultimo aspetto – la finestra a vista sul prodotto – è vitale per il packaging di molti prodotti e ne parleremo nel dettaglio in un post dedicato.

Anche in questo caso siamo partiti da un’analisi approfondita del prodotto e del mercato di riferimento cercando di comprendere le esigenze del consumatore e fornire risposte precise attraverso il packaging.

È inoltre stata preziosa la nostra ricerca nei mercati anglosassoni dove sandwich pronti e tramezzini hanno una grande diffusione nel banco freschi della grande distribuzione come nelle più famose catene di coffee shop.

Cosa è voluto e richiesto dal consumatore finale e cosa manca in questo momento sul mercato è stato il punto di partenza; come comunicarlo al meglio attraverso il packaging è stata una risposta logica.

I risultati non si sono fatti attendere! Il Pagnotto ha trovato facilmente la sua collocazione sugli scaffali – Carrefour, Conad, ecc, oltre alla catena Feltrinelli Bar all’interno delle Librerie Feltrinelli – e gli addetti ai lavori hanno prontamente dato attenzione al prodotto con il doppio riconoscimento conseguito a Tutto Food 2013 vincendo il premio come Miglior Packaging e Miglior Innovazione Prodotto.

Premio_Pagnotto

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Antonio
    Rispondi

    Ho avuto modo di vedere il prodotto a Tutto Food
    e di vederlo nell’azienda di produzione
    Mi complimento per l’innovazione non disgiunto a quelle
    che devono essere comunque le costanti di qualsiasi prodottol food..
    qualita’ e gusto

    23 agosto 2013 at 14:30
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Ciao Antonio,

      certo è esattamente quello che ho scritto, il prodotto è fondamentale e nel caso del pagnotto oltre ad essere veramente buono (io lo mangio spesso) è anche unico nella sua categoria, rischiava se non avesse avuto la giusta comunicazione, di non arrivare nemmeno dal buyer.

      Per questo ritengo fondamentale aver chiarito questo aspetto per i prodotti eccellenti e innovativi che molto spesso non trovano spazio fra gli scaffali per colpa di un packaging che li penalizza!

      23 agosto 2013 at 16:22
  • chietor
    Rispondi

    http://www.italiafruit.net/DettaglioNews.aspx?IdNews=23717

    Ma una parola su questo packaging? Se fossi il Pagnotto sarei leggermente incazzato…

    17 ottobre 2013 at 0:47
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Adesso provo a chiedere…

      17 ottobre 2013 at 11:43

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