Vendere mettendoci la faccia: il packaging dal volto umano

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Quante volte hai sentito parlare dell’importanza di costruire un rapporto umano con il consumatore?

Oggi grazie ai social media, per molte attività commerciali è diventata una cosa comune metterci la faccia. Diventare umani ed esprimersi in maniera naturale.

Nel caso dei social media parliamo della comunicazione e del marketing che ogni azienda dovrebbe costruire “attorno” al prodotto.

Quando però si tratta del prodotto stesso e analizziamo la realtà sul punto vendita, ci accorgiamo che gli elementi per comunicare il lato “umano” ricadono esclusivamente sull’imballo.

“Ecco che ancora una volta il packaging è protagonista nel momento decisivo dell’acquisto. È il fattore determinante per fare la differenza sulla scelta ed incrementare le tue vendite.”

Il packaging con la sua struttura, i suoi elementi grafici e lo stesso naming aiuta ad accorciare quella distanza preventiva che il consumatore vuole mantenere prima della sua scelta finale. Il suo “Sì, lo compro!”.

 

Il packaging può dare un volto ai tuoi prodotti?

Prova a chiudere gli occhi e pensare se questo è possibile?

La risposta è sì e i risultati più eclatanti se riapri gli occhi, sono davanti a noi.

In alcuni casi abbiamo a che fare con una reale personificazione del packaging che va dal naming all’immagine stessa.

Quando poi l’immagine aziendale, immagine del prodotto e naming, coincidono con una precisa raffigurazione umana (e reale) otteniamo una formula davvero potente per comunicare con il consumatore.

In questi casi il prodotto richiama automaticamente una serie di attributi preziosi che sarebbero molto difficili da far percepire a suon di slogan pubblicitari.

Definire il proprio prodotto genuino, autentico o frutto di un processo artigianale (giusto per fare qualche esempio) non basta per evocare nella testa del cliente il reale valore di queste definizioni.

Sicuramente, associarlo a un volto o a un nome reale può invece generare sensazioni più profonde. D’altronde costruiamo la nostra vita sulle relazioni sociali e attribuire un volto e un nome é sempre il primo passo per una nuova relazione. Anche quando si tratta di un prodotto.

Non sempre è facile e non sempre è possibile, ma quando si può associare un nome e un’immagine ad un prodotto o al brand stesso, perchè non farlo? Soprattutto se nel nostro settore non l’ha ancora fatto nessuno. Non posso definire questa comunicazione innovativa, ma è sicuramente poco sfruttata per le sue potenzialità.

 

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Non possiamo non pensare al caso studio italiano (conosciuto ormai anche nel resto del mondo) di Giovanni Rana.

Il suo nome, la sua faccia e la sua immagine sono presenti sui packaging di tutta la sua linea di prodotti, campagne pubblicitarie, espositori dedicati e su ogni comunicazione aziendale.

Per il consumatore medio, l’azienda, il prodotto, l’ingegno e il sapore hanno un nome e una faccia. In questo caso corrispondono al nome reale e all’immagine autentica dell’imprenditore.

Quando non abbiamo la fortuna di poter sfruttare in un colpo solo tutti questi elementi possiamo sempre lavorare di fantasia.

Un ottimo esempio in questo senso è L’Uomo del Monte.

  • Esiste?
  • È reale?
  • Controlla veramente lui la qualità?
  • Dirà veramente “Sì”?

La verità potrebbe essere questa: inizialmente esisteva un proprietario di frutteti in Argentina, tagliava il frutto con il suo Opinel e assaggiava personalmente il raccolto, poi, ebbe un’offerta dalla multinazionale Del Monte Foods e vendette tutto. Dopo l’acquisto il marketing della Del Monte Foods modellò a sua immagine il brand.

Sono certo che ti starai domandando se sia questa la verità, ma poco importa!

Poco importa, perché per il consumatore finale è la stessa cosa: è solo una questione di percezione. Nella mente del consumatore esiste un volto e un’immagine e questi elementi hanno un impatto molto più forte di qualsiasi CiccioPizza S.p.a.

Infine, se non possiamo utilizzare un’immagine reale o realistica, anche la semplice evocazione di una persona attraverso un naming mirato può fare un grande lavoro.

Pensiamo “Le Conserve della Nonna”. Non mostrano nessuna immagine, né attribuiscono un nome particolare a questa nonna, ma il solo concetto di “conserve fatte dalla nonna” posiziona ed evoca col nome e con la grafica il prodotto. Vale più di mille spiegazioni nel retro etichetta o delle caratteristiche tecniche della ricetta di prodotto.

Semplicemente = semplifica un concetto nella nostra mente, perché essa è portata ad associare il prodotto con qualcosa vicino ad una persona (la nonna appunto). E questo genera automaticamente un livello di fiducia maggiore.

Ora prova a pensare allo zoccolo del Dr Scholl’s, te lo ricordi?

Ti ricordi la figura del Dottore? Anche se ti sforzassi per altri 10 minuti sicuramente non ci riusciresti, perché non l’hanno mai presentato. Almeno non con un visual, non una foto, sinceramente non so dirti se esistesse realmente, se dovessi puntare 1€ direi di no, ma anche solo il nome è sinonimo di professionalità, provate pensare se il marketing l’avesse reso vivo?

Quanto vale vedere l’uomo della Birra Moretti pulirsi il “baffo” con la mano della schiuma dopo aver sorseggiato il boccale di birra?

birra-morettiUn caso studio davvero singolare…

2 anni fa in viaggio a New York ho scoperto sugli scaffali di Walmart i prodotti Newman’s Own. Mi colpì subito il faccione di Paul Newman. Strano testimonial e strana la storia di questa linea di prodotti alimentari (dalla pizza, ai condimenti fino alla pasta). Nel 1982 Paul Newman decise di prestare la sua immagine per lanciare una linea di prodotti alimentari il cui ricavato sarebbe andato in beneficenza. Creò la Newman’s Own, un’azienda no profit. In questo caso la popolarità del volto avvicinava i consumatori al prodotto, proprio come quel pomeriggio fece avvicinare me allo scaffale di Walmart. È palese che non sia Paul Newman a cucinare o a creare le ricette, ma il volto conosciuto è risultato e risulta comunque vincente.

 

Ti riassumo con qualche esempio queste 3 tipologie di packaging che riescono a evocare un’immagine umana associandola al prodotto:
1. Immagine Reale

Si sfrutta una persona reale, che rappresenta il prodotto, l’azienda e la sua storia.

Di fatto la scelta più potente per comunicare un forte senso di realtà (autenticità).

La persona è direttamente legata all’azienda, spesso è il fondatore e questo rende autentico al 100% il messaggio.

Giovanni Rana

 

2. Immagine di fantasia (ma soggetto)

Si sfrutta un espediente narrativo che ha tutte le caratteristiche di un’immagine umana reale. Il consumatore non sa con precisione dove finisca la realtà e dove inizi la narrazione commerciale, ma la percezione è comunque quella di relazionarsi con una persona reale e non con un’azienda.

Uomo del Monte

Capitan Findus

Baffo Moretti

Pasta del Capitano

 

3. Naming senza immagine

Il semplice naming evoca naturalmente l’associazione con una persona reale. Anche senza vedere un volto umano associamo il prodotto o il brand a una presenza umana.

Le Conserve della Nonna

Dr Scholl’s

Ancora una volta le percezioni del consumatore sono all’interno di una cassaforte e il packaging può essere la chiave giusta per aprirla.

 

Ho fatto qualche esempio di grandi brand per ragionare su aziende e prodotti noti a tutti, ma anche realtà più piccole con prodotti meno famosi dei tortellini Rana potrebbero trarre il massimo beneficio da questo processo.

Sicuramente continuare a considerare la confezione come un imballo che risponde a una semplice esigenza pratica (contenere il prodotto) significa rinunciare a quella che è diventata l’opportunità più grande per ogni azienda: comunicare attraverso il prodotto direttamente nel luogo dove il consumatore prende la sua decisione d’acquisto. Comunicare sul punto vendita e magari farlo in un modo differente dalla tua concorrenza.

Poche aziende hanno compreso questo concetto, lascia che se ne accorgano tardi e gioca tu d’anticipo godendo così di un doppio vantaggio!

Contattaci oggi per capire in che modo un lavoro dedicato sul packaging dei tuoi prodotti potrebbe radicalmente cambiare la percezione che il consumatore ha di te o della tua azienda e incrementare in modo esponenziale le tue vendite.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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