Nel packaging compreresti a scatola chiusa?

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Conosci il detto “comprare a scatola chiusa”?

È una metafora che si usa per indicare un acquisto compiuto senza avere tutte le informazioni che si ritengono necessarie.

Informazioni che il consumatore reputa importanti e che nel caso di un acquisto a “scatola chiusa” affronta accettando l’incognita a suo rischio e pericolo.

Nel linguaggio parlato è un modo di dire che si presta a qualsiasi acquisto – beni e servizi – e viene comunemente utilizzato indipendentemente dal fatto che la scatola esista o meno.

In molti casi la scatola chiusa può essere rappresentata da un brand non conosciuto, da un acquisto online di un capo d’abbigliamento senza la possibilità di provare la taglia o sulla prenotazione di una casa vacanze senza averla vista di persona.

Insomma, sembra che la scatola, il packaging, non c’entri. Eppure nel punto vendita è ancora la scatola a costituire l’elemento che può motivare l’acquisto o diventare una barriera allo stesso.

Dipende tutto da come la si utilizza.

Un packaging funzionale per non rappresentare un “acquisto a scatola chiusa” deve comunicare attraverso l’imballo il 101% del prodotto.

È infatti compito del packaging trasmettere al consumatore tutte le informazioni e le sensazioni verbali e non verbali (vedi il mio post sul Transfert di sensazioni) che contribuiscono a creare la motivazione all’acquisto nella sua mente.

Sensazioni e informazioni a parte il packaging si mostra al cliente sempre e solo in 3 modi:

 

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1.   A VISTA

Il packaging è costituito da una vaschetta e da una pellicola trasparente, pensiamo per esempio al settore alimentare del banco freschi o take away (carne, formaggi, verdura, frutta).

Non è una scelta obbligata, anche in questo settore sono molti i produttori che hanno puntato su un packaging differente, utilizzando vaschette dedicate ed elaborate graficamente per le insalate o fascette in carta personalizzate per distinguere la confezione di formaggio o la carne.

Questa in particolare è una pratica già molto diffusa all’estero, dove la private label della GDO tende a personalizzare in maniera molto più evidente prodotti come i differenti tagli di carne (Tesco è un esempio molto chiaro in questo senso).

Ovviamente una scelta di questo tipo deve fare i conti con esigenze tecniche che coinvolgono la logistica: trasportare e stoccarre prodotti con un packaging a vista (più fragili e delicati) richiede attenzioni particolari, in altre parole richiede costi maggiori.

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2.  CON FINESTRA

Sulla confezione esiste una finestra dedicata che ha lo scopo preciso di mostrare il prodotto a vista, un esempio potrebbe essere un prodotto comparativo al punto n.1 ma lo troviamo nello scaffale del libero servizio. Molto diffusa nelle confezioni di pasta, offre al cliente una visione reale del prodotto giocando sulle percezione visiva. L’elemento reale in questo caso completa un quadro costruito con i classici elementi di un packaging che sono sì presenti, ma che offrono uno spazio fisico (una finestra sulla scatola) al prodotto stesso. Qui ci sono equilibri importanti da conoscere per ogni merceologia di prodotto, ad esempio, in una confezione di pasta secca da 1 chilo, alla testa e ai piedi della confezione difficilmente troveremo una confezione trasparente perché la pasta con molta probabilità nel trasporto si può rompere e la % di resi rotti sarebbe così alta da rendere la scelta un fallimento.

La stessa cosa vale per biscotti o altri prodotti simili, pertanto la finestra dovrà avere delle linee guida quasi obbligatorie che considerino peso e dimensioni.

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In questo caso la scatola è fisicamente chiusa e la comunicazione sfrutta unicamente la struttura, messaggio e visual del packaging per rassicurare il cliente e stimolare l’acquisto.

Qui il prodotto non si vede fisicamente, è sostituito da elementi comunicativi, testi, pittogrammi, immagini o fotografie. In alcuni casi non è per nulla rappresentato, è una scelta che va contestualizzata con il singolo prodotto, con il suo posizionamento e con il messaggio da comunicare. In questo caso il prodotto fisicamente è coperto, pertanto più tutelato ed esposto meno a rischi e giudizi da parte del consumatore.

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In definitiva queste tre opzioni perseguono lo stesso obiettivo e non hanno livelli di efficacia paragonabili, si adattano semplicemente a situazioni e necessità differenti: quelle del singolo prodotto e del suo consumatore tipo. Ecco perché l’ipotetica finestra è solo uno strumento della nostra strategia.Solo ragionando in quest’ottica (considerando il punto di vista del consumatore) eviterai che il tuo prodotto venga etichettato come “un acquisto a scatola chiusa”.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
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