Packaging cioccolato: le caratteristiche per vendere in un mercato da 110 Miliardi di Dollari

Pack_Cioccolato

Scrivo questo articolo che affronta un aspetto più tecnico e meno legato al marketing e lo faccio con i 37 gradi che ci sono oggi fuori dal mio ufficio, in un periodo nettamente fuori stagione per il cioccolato, ma so anche che questo è esattamente il periodo dove gli addetti ai lavori hanno più tempo per concentrarsi sulle nuove strategie di marketing.

In questo mercato potrei raccontare molti miei casi studio, infatti sono quasi vent’anni che collaboro in maniera continuativa con i brand più importanti di questo settore e proprio nel mondo dei prodotti  base di cioccolato ho creato personalmente diversi posizionamenti e parecchie corporate branding.

 

Ad oggi il mercato del cioccolato (merendine, barrette, uova, dolci a base di cioccolato, confetti e cioccolatini) in Italia vale 2,3 Miliardi di Euro.

 

Per avere una visione più ampia e comprendere le proporzioni è bene sapere che il mercato dei prodotti a base di cioccolato a livello mondiale vale 110 Miliardi di $ mentre quello dei prodotti a base di zucchero (caramelle e dolciumi vari) vale 61 Miliardi di $ e il giro d’affari delle gomme da masticare è ridotto a 25 miliardi di $.

Il cioccolato in Italia come nel mondo la fa da padrone e secondo le previsioni di Euromonitor (l’istituto di ricerca che ha raccolto e analizzato questi dati) il divario tra cioccolato e prodotti a base di zucchero andrà aumentando sensibilmente da qui al 2018.

* Fonte Euromonitor 2014

 

Per chi opera nel settore del cioccolato (dalla piccola azienda artigianale alla multinazionale) questo significherà più fatturato, ma anche più competitività.

 

Packaging: se non sai come fare branding non puoi rimanere a lungo sul mercato

Questo principio funziona in maniera universale per tutte quelle aziende che sono nel settore del cioccolato: dal laboratorio di provincia all’azienda che supera i 50 Mln di fatturato e sviluppa il suoi business nella grande distribuzione. Anche per questo ho voluto realizzare questo approfondimento dedicato al packaging dei prodotti a base di cioccolato, per fornire consigli utili da tradurre subito in vendite.

 

Come ho spiegato nel post dedicato al packaging dei biscotti quando un settore è particolarmente ricco di offerta, la competitività in corsia aumenta esponenzialmente obbligando le aziende a studiare soluzioni intelligenti e funzionali alle vendite.

La soluzione di marketing più rilevante è certamente quella del packaging, perché di fronte a un muro di offerte riuscire a distinguersi in modo scientifico significa ottenere l’attenzione del consumatore e quest’ultimo dalla sua ha circa 3 secondi per decidere se lasciare i suoi soldi a te oppure alla tua concorrenza.

 

DISTINGUERSI SCIENTIFICAMENTE = OTTENERE L’ATTENZIONE DEL CONSUMATORE

 

Come vendere nel mercato dei prodotti a base di cioccolato? Punta sul packaging e vai a colpo sicuro.

 

Adesso ti voglio dare due consigli:

  1. Una possibilità per vendere o marginare di più sicuramente potrebbe essere questa: lo studio di Euromonitor evidenzia una maggiore disponibilità del consumatore a pagare un prezzo maggiore per i prodotti a base di cioccolata quando questo viene adeguatamente giustificato da certificazioni sulle materie prime (fave di cacao), sull’origine delle stesse e sulla lavorazione utilizzata.
  2. Una seconda possibilità potrebbe essere quella della ricerca e sviluppo del prodotto, anche se ci troviamo in un mercato già saturo e pieno di proposte. Un esempio vincente degli ultimi anni è rappresentato dall’innovativa “tavoletta” di Perugina dalla forma unica che si differenzia con i suoi oblò come suggerisce il suo naming “Tablò”.  Il marketing e l’ufficio ricerca sviluppo di Nestlè non ha lavorato sulla ricetta o sulle materie prime, ma solo sulla forma della stecca di cioccolata, differenziandosi dal mercato e proponendo al consumare un nuovo modo di gustare la tavoletta di cioccolata.

Tablo

Tutte queste informazioni e particolarità sono messaggi da comunicare in modo chiaro sul packaging perché per vendere sugli scaffali di un supermercato o in avancassa sul bancone di un bar, è necessario adottare scelte precise per permettere alla confezione del prodotto di distinguersi e comunicare in una manciata di secondi il valore del prodotto stesso.

 

I player del mercato del cioccolato

Possiamo fare una distinzione rapida per capire chi sono i protagonisti del mercato del cioccolato e come si suddividono le quote di questo segmento.

 

Innanzitutto facciamo la distinzione fondamentale del mercato del normal trade e della Grande Distribuzione, dinamiche che (spesso) offrono prodotti completamente differenti con un’esposizione sul punto vendita. Ma partiamo dalla materia prima sfruttando alcuni dati che descrivono la situazione a livello mondiale.

Secondo l’ICCO (International Cocoa Organization) 4 compagnie da sole rappresentano il 50% delle macinazioni di cacao a livello mondiale.

Si tratta di Archer Daniels Midland (500.000 tonnellate), Cargill (410.000 tonnellate), Barry Callebaut (360.000 tonnellate), Nestlè (250.000 tonnellate).

 

Se entriamo in corsia e ci limitiamo al panorama italiano vediamo come l’offerta sia sostanzialmente suddivisa in 5 categorie:

  • Grandi gruppi (Ferrero, Nestlé, Novi, Pernigotti, ecc.)
  • Produzione artigianale (frammentata)
  • Unico leader Premium (Lindt)
  • Specializzata  (Caffarel, Venchi, Majani, ecc.)
  • Convenienza  (Private Label, Sorini, Wal-Cor, Witor’s, ICAM, Zaini)

* ho citato per comodità i nomi dei brand principali, chiaramente il panorama è molto vasto

 

Tipologie di cioccolato e formati

Secondo un’analisi svolta dall’associazione Chococlub e dell’Università di Venezia si possono osservare quelle che sono le preferenze del consumatore italiano in merito al tipo di cioccolato.

 

torta_cioccolato

 

Dalla stessa analisi emerge inoltre come il formato più venduto in assoluto sia rappresentato dalla tavoletta da 100gr. di cioccolato fondente.

 

5 regole per un packaging di cioccolato destinato a vendere

Questi sono 5 aspetti da tenere sempre in considerazione prima di progettare il packaging di un prodotto a base di cioccolato.

  1. Categoria
  2. Caratteristiche del cioccolato
  3. Elementi differenzianti
  4. Formato e utilizzo
  5. Materiali

 

  1. CATEGORIA

In che categoria si colloca il tuo prodotto? Questo è un elemento fondamentale per sviluppare un packaging coerente. Una barretta di cioccolato del segmento Premium come una scatola di praline del segmento convenienza o di produzione artigianale devono essere in grado di comunicare la loro appartenenza in modo forte e chiaro al primo sguardo.

Questo richiede di allineare in modo coerente le scelte grafiche, di struttura e del messaggio verbale e non verbale per fare in modo che la confezione possa esprimere chiaramente il suo posizionamento. Sbagliare qui significa creare un cortocircuito nella testa del consumatore che come sai scappa istintivamente da tutto ciò che per lui è poco chiaro.

 

  1. CARATTERISTICHE DEL CIOCCOLATO

Questo messaggio deve passare in modo cristallino grazie all’imballo e questo non può limitarsi a comunicare verbalmente il messaggio (es. Fondente Puro 70%). È necessario coordinare tutte le scelte del packaging per aiutare il consumatore a inquadrare il tuo prodotto.

Il termine “cioccolato” come hai visto dai volumi di cioccolato prodotto a livello mondiale è un termine troppo generico ed è tuo dovere richiamare l’attenzione del consumatore fornendogli informazioni precise.

Le caratteristiche del cioccolato, in un mercato di consumatori sempre più attenti e consapevoli, corrispondono anche a tutti quei dati relativi a certificazioni, origine e altri elementi che fanno la differenza nella scelta finale di acquisto.

Lo ripeto: questo non è un discorso di ingredienti in etichetta, ma di priorità del messaggio.

Non basta riportare ciò che è richiesto per legge, serve dargli la giusta rilevanza in modo intelligente rispondendo adeguatamente alla sensibilità del consumatore.

Per farla facile… il consumatore meno fatica a comprendere di cosa si tratta e più acquista.

 

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  1. ELEMENTI DIFFERENZIANTI

Questo è un aspetto fondamentale, se chiarisci con precisione il segmento in cui si colloca il tuo prodotto puoi facilmente analizzare cosa dicono i tuoi competitor diretti e di conseguenza elaborare un messaggio affilato e intelligente per distinguerti. Questo deve avvenire attraverso il packaging a patto che la confezione:

  • resti coerente con il segmento a cui appartiene (premium, convenienza ecc)
  • rinforzi una differenza che è rilevante per il consumatore (ciò che conta per lui)

Un packaging pensato per vendere riesce a stare in perfetto equilibrio tra questi due elementi.

 

  1. FORMATO E UTILIZZO

Il formato gioca un ruolo importantissimo. Dal formato e dal suo utilizzo dipendono scelte di struttura (apertura, protezione e conservazione del prodotto) e il formato solitamente risponde a precise esigenze commerciali e di acquisto. Il formato può decidere anche la battuta di cassa del tuo prodotto.

Come abbiamo visto i formati hanno quote di mercato differenti (la tavoletta fondente da 100 gr. è in assoluto la più venduta).

 

  1. MATERIALI

La scelta sul materiale non può arrivare prima di un’attenta analisi dei 4 punti precedenti.

Il materiale aiuta a comunicare la fascia di prezzo, l’origine del prodotto, supporta inoltre requisiti tecnici che dipendono dal formato e dall’utilizzo.

Non basta insomma la “brillante idea creativa” per risolvere i problemi di fatturato, ma serve inevitabilmente un’attenta analisi scientifica su cui basare le proprie decisioni.

Nei casi di maggior successo presenti sugli scaffali possiamo notare una coerente e intelligente scelta dei materiali che a seconda del prodotto privilegia cartone, polietilene, alluminio ecc Il materiale di un packaging quindi comunica un messaggio e risponde a esigenze pratiche e anche qui rimanere in perfetto equilibrio tra questi due elementi permette di individuare il materiale più adatto.

 

3 packaging famosi di cioccolato

Esistono molte confezioni di cioccolato famose, ne ho individuate per praticità 3 che tutti conosciamo e che tutti abbiamo mangiato almeno una volta nella vita.

Bacio Perugina [Italia]

Con quasi un secolo di storia e un’origine tutta italiana il Bacio Perugina associa:

  • le caratteristiche della confezione (il famoso tubo Perugina)
  • una scelta di incarto del singolo cioccolatino (carta argentata contenente l’elemento magico del messaggio d’amore)
  • un prodotto con caratteristiche uniche e particolari

Non a caso il Bacio Perugina sia per le caratteristiche del prodotto (un cioccolatino a base di gianduia e nocciola in granelli ricoperto di fondente e dalla caratteristica forma irregolare e tondeggiante) sia per le scelte della sua confezione, è a pieno titolo un prodotto dal packaging dal Profitto Genetico™.

 

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Toblerone [Svizzera]

Dalla fusione di Tobler (il nome del suo inventore) e torrone, nasce il Toblerone. Cioccolato svizzero che ancora oggi è subito distinguibile in corsia per merito della struttura triangolare del suo packaging. Anche in questo caso il successo ha lunga vita visto che il Toblerone, è sugli scaffali con il suo packaging caratteristico dal 1908.

Ritter Sport  [Germania]

Si tratta di un altro prodotto immediatamente riconoscibile anche di fronte a uno scaffale saturo di offerte.

Le tavolette di cioccolata tedesca Ritter Sport si distinguono per i loro colori e per la loro forma.

Il formato classico di Ritter Sport è proprio quello da 100g (il più venduto in assoluto nel comparto cioccolato) e il visual di ogni confezione pur mantenendo l’elemento costante del logo Ritter Sport centrale  in primo piano, modifica la grafica della confezione richiamando cromaticamente la tipologia di cioccolato (fondente, al latte, ecc) o visivamente le caratteristiche specifiche (con nocciole intere, al biscotto).

 

Cosa puoi fare subito se operi nel settore del cioccolato

Come ho scritto all’inizio dell’articolo l’estate è il periodo migliore per ripensare a una delle scelte più importanti per il successo del tuo prodotto: il packaging. Non aspettare e CONTATTACI oggi stesso per una prima consulenza, capiremo assieme in che modo incrementare le vendite dei tuoi prodotti grazie a una scelta di packaging dedicata.

 

 

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Paolo Semenzato
    Rispondi

    La lettura è stata appassionante e illuminante.
    Io sono un fan di Venchi con più del settanta per cento compreso che gusto spesso con Ruhm Agricole.
    Bravo

    9 luglio 2015 at 12:39

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