Briefing, questo sconosciuto.

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Forse non tutti si ricorderanno di una vecchia pubblicità il cui slogan recitava più o meno così:

“Per vincere ci vuole una buona partenza!”

Si, partire col piede giusto conta. Nello sviluppo del packaging di un prodotto il primo passo è la fase più importante. Significa dirigere sforzi, risorse e ricerca nella direzione giusta.

Quando si parte male invece si finisce peggio. E non parlo di un brutto packaging o di errori evidenti, semplicemente il lavoro fatto e i soldi investiti non producono risultati.

Basta poco per gettare al vento tutti gli sforzi fatti in azienda!

Quindi, da dove si comincia?

Bravi designers? Un art director esperto? Una squadra di giovani creativi?

Io la vedo molto più semplice, odio complicarmi la vita e preferisco risposte chiare e a portata di mano.

Ecco perché comincio sempre dal cliente.

Si comincia con un briefing attento e orientato a raccogliere le informazioni più importanti di tutto il progetto.

Se da un lato è vero che i nostri sforzi nella realizzazione di un packaging puntano a incrementare le vendite del prodotto – rivolgendosi al consumatore finale – è anche vero che solo l’imprenditore (o un manager coi fiocchi) può fornirci alcune informazioni sul prodotto e sull’idea che lo accompagna.

 

 ADESSO FAI ATTENZIONE

Raccogliere un briefing nel modo corretto significa capire con precisione:

– Come vede il suo prodotto

– Cosa vuole comunicare

– Cosa vuole ottenere

 

Quindi dovendo rispondere alla fatidica domanda “Qual è l’aspetto più importante nella realizzazione di un packaging?” direi che è la capacità di prendere un briefing corretto dal cliente.

 

Nel 90% dei casi il fallimento di un packaging va ricercato in un briefing sbagliato.

 

Vi assicuro che capita ancora oggi che ci siano clienti che non sanno dare istruzioni precise riguardo all’obiettivo che vogliono raggiungere. Questo è sicuramente un problema, ma il problema ancor più grosso sta nell’agenzia che non sa porre le domande giuste.

Oggi vi voglio svelare una procedura che troverete molto utile sia che siate dalla parte del cliente o da quella dell’agenzia.

So bene di fornire un contributo importante individuando soluzioni che il cliente spesso non aveva considerato, ma riconosco al tempo stesso l’importanza di conoscere l’idea che sta alle spalle del prodotto, le sue aspettative e la sua visione collegata al prodotto e alla sua commercializzazione.

Ecco perché procediamo sempre con estrema attenzione nella prima fase, raccogliendo con un metodo preciso le informazioni che ci servono per fare il primo passo nello sviluppo del packaging.

 

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7 punti in ordine cronologico:

1. Parlare con chi ha il potere decisionale per evitare errori di interpretazione. Sembra elementare eppure per non ritrovarsi a metà dell’opera con informazioni inesatte è bene accertarsi di questo aspetto. Noi lo facciamo sempre ed è una forma di rispetto nei confronti del cliente.

“Lei ha il potere decisionale?” è la domanda a cui bisogna trovare una risposta chiara.

Senza chiarire questo punto, proseguire è inutile.

2. Capire com’è posizionato il prodotto e qual è l’elemento differenziante del prodotto analizzando tutti i concorrenti.

Può essere che il cliente non abbia una visione chiara su questo, ma una serie di domande mirate lo possono aiutare a codificare il posizionamento del suo prodotto delineando anche la posizione dei concorrenti.

Ipotizziamo che io sia un buyer: “Perchè dovrei acquistare il suo prodotto e non quello della concorrenza?”

 

3. Comprendere il mercato e il target di riferimento e analizzare se è coerente con la risposta al punto due.

Capita di sbagliarsi, per questo una doppia verifica è l’occasione per assicurarci dell’esattezza delle risposte.

“Chi è il consumatore ideale per il suo prodotto?” è quello che vogliamo capire grazie a questa domanda ottenendo allo stesso tempo una conferma sulla risposta precedente.

 

4. Cerco sempre risposte oggettive. Quelle che implicano cifre e dati precisi sono le migliori. Nessuno solitamente si interessa della battuta di cassa del prodotto; noi prestiamo molta attenzione a questo elemento (importante per qualificarlo al meglio anche in relazione ai competitore).

“Quanto costa sul punto vendita e quanto costa quello della concorrenza?” questi dati sono vitali per un’analisi del mercato in cui si collocherà il prodotto.

 

5. Tutti odiamo la complessità e la nostra mente la respinge istintivamente, per questo il prodotto deve riuscire a distinguersi grazie a un messaggio definito. Quale?

Per questo è necessario sforzarsi di trovare una sola cosa da comunicare all’interno del packaging in modo semplice.

“Se dovesse comunicare il suo prodotto con una parola quale sarebbe e perché?”

Aiutiamo il cliente a giungere a questa conclusione e spesso le risposte ai 4 punti precedenti costituiscono il primo fattore di orientamento, ma resta vitale uscire dal briefing con “la” parola.
Esempio: Tradizione, Innovazione, Facile, Unico…

 

6. Dopo aver fornito una motivazione al buyer e dopo aver semplificato il messaggio, è necessario individuare quegli elementi che contribuiscono a rafforzare l’esperienza d’acquisto.

In altre parole “Qual è l’ingrediente magico del suo prodotto?”

L’ingrediente “magico”, può essere semplicemente un elemento che i competitors non comunicano.

Penso a come alcune aziende comunichino con enfasi le caratteristiche del loro prodotto, ad esempio il tonno pinne gialle, facendolo diventare il loro ingrediente magico, quando molte altre aziende commercializzano tonno pinne gialle senza puntare su quell’aspetto. (visto come può essere semplice?)
Analogamente succede per il doppio malto della birra, la tostatura del caffè o la stagionatura di formaggi e potrei continuare…

Quindi “Qual è l’ingrediente magico del suo prodotto?”

 

7. Una volta raccolte le informazioni, è giusto analizzare a mente lucida quanto emerso e chiedere conferma al cliente. Per questo inseriamo le informazioni in un documento sintetico che inviamo nei 3 giorni successivi per avere l’approvazione finale su quanto discusso. È l’occasione per fare qualche piccola correzione (quando necessaria) e per ottenere una visione d’insieme sui punti trattati, ma soprattutto per una condivisione scritta prima dello sviluppo del progetto da parte del committente.

 

Riassumendo, ecco come dare o prendere un briefing:

  1. Assicurarsi di parlare con chi ha il potere decisionale
  2. Posizionamento del prodotto: perché quel prodotto e non altri?
  3. Individuare il target di riferimento
  4. Conoscere la battuta di cassa (costo sul punto vendita)
  5.  Semplificare: come definire il prodotto con una parola
  6.  Qual è l’ingrediente magico? (esperienza d’acquisto)
  7.  Condivisione e approvazione del documento finale

 

È vero, realizzare un packaging è una cosa che facciamo anche perché il cliente non sempre ha le idee chiare, ma iniziare il lavoro ignorando o sottovalutando le sue idee è un grave errore che si paga sempre.

Siamo specializzati nella realizzazione di packaging che vendono e su questo lavoriamo ogni giorno, ma restiamo convinti che nessuno possa sostituirti quando si tratta del TUO prodotto e dell’idea che lo accompagna.
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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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