3 modi per vendere prodotti Me Too

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Chiariamo subito un punto, non sono un amante e neppure un sostenitore dei prodotti copia e incolla – nel marketing definiti prodotti “Me Too” – ma voglio comunque fare una riflessione ed un’analisi lucida su quella che è la situazione oggi.

Quando ti parlo di ovetti al cioccolato o di energy drink o di un’acqua minerale molto gassata nella tua mente appare subito un prodotto preciso. In questo caso l’ovetto Kinder, la RedBull e la Perrier. Senza girarci troppo attorno questi prodotti riassumono il concetto di prodotto leader nel loro settore.

Il prodotto leader nella sua categoria merceologica non ha bisogno di presentazioni e in alcuni casi il suo naming è sinonimo della categoria stessa (es: Jeep e Scottex).

Quando invece un prodotto non occupa il gradino più alto del podio le cose si complicano e distinguersi per attirare l’attenzione del consumatore diventa difficile.

Una cosa è certa: la strada per salire in vetta passa sicuramente dal packaging!

Prova a pensare ai prodotti e alle tre marche citate sopra (Kinder, RedBull e Perrier). Nei tre casi ritroviamo unicità nel prodotto e nel singolo packaging, ma il percorso da seguire non è esattamente intuitivo.

Infatti il percorso intuitivo per scalciare il leader dal podio è quello che adottano la maggior parte dei brand con le loro strategie chiusi nella sala riunioni, ma visto che il leader resta sempre lo stesso, è probabile che i follower (con i loro prodotti “Me Too”) non adottino la strategia giusta.

Nello specifico, le scelte di packaging “Me too” si possono riassumere in queste 3 situazioni:

 

1. Copio il packaging al 100%

Per non sbagliare ricalco completamente l’immagine del prodotto leader sul packaging, significa che a parte il naming (ma a volte anche quello lo ricorda) l’immagine dell’imballo è pressoché identica (colori, disegno, visual, struttura ecc.)

Scelta fallimentare perché porta il prodotto a schiantarsi dritto contro un muro finendo a scannarsi al ribasso del prezzo. Brutta morte.

Quando sei la copia dell’originale, ma non hai un messaggio per giustificare la spesa, potrai optare per 2 opzioni:

1. scelgo l’originale (per non sentirmi uno sfigato e non importa la differenza di prezzo) oppure

2. scelgo un prodotto “Me too” (prodotto copia) cercando quello che costa meno – e in questo caso 1 centesimo in meno può essere una buona ragione per lasciare il tuo e optare per un altro “tanto sono tutti uguali”.

 

2. Copio o non copio?

Il prodotto è identico, ma per paura di commettere l’errore visto al punto 1. il produttore decide di allontanarsi completamente dal packaging del leader. In questo modo però ogni possibile richiamo con il prodotto leader e con la stessa categoria merceologica – elementi che il consumatore ha già chiari in testa – non è sfruttabile perché non comunicato dall’imballo. Così diventa ancora più difficile catturare l’attenzione del consumatore perché quasi non associa il prodotto a quella categoria merceologica.

 

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3. Sviluppo un packaging che comunichi l’Identità del prodotto “Me too”

Meno semplice, ma è l’unica strada che possa produrre risultati concreti.

È una strada da percorrere quando le risorse o le scelte aziendali non permettono di investire in ricerca e sviluppo su un nuovo prodotto – che resta il miglior presupposto di partenza.

In questo caso il lavoro è quello di sviluppare il packaging del tuo prodotto “Me too”  lavorando sul transfert di sensazioni verso il leader. (abbiamo approfondito il concetto di transfert di sensazioni nel packaging qui)

Potrai così dare personalità al tuo prodotto, rispettando la regola del primo della classe e dell’innovatore.

Quindi, il fatto che il tuo sia un prodotto conosciuto che assomiglia al leader, può diventare un elemento di garanzia che rassicura il consumatore.

Perseguire questo terzo punto quindi non significa limitarsi a “copiare” o fare qualcosa di diverso, ma sfruttare elementi che nella testa del consumatore sono riconosciuti come una garanzia e introdurre un messaggio che comunichi contemporaneamente la tua identità.

In sintesi:

non puoi competere con il prodotto leader copiando ogni aspetto del suo packaging e sperando di salvarti dalla guerra del prezzo (il consumatore ti riconoscerà comunque come una copia e cercherà da te solo il risparmio).

Allo stesso tempo non puoi allontanarti dal prodotto perché è un’imitazione plateale del leader, provate a pensare ai “Pan di Stelle” gli originali, i primi, quanti prodotti “Me too” delle Private Label e non solo troviamo nello scaffale? Troppi.

Ecco perché se non ti sposti nella terza categoria il risultato sarà inevitabilmente:

Battuta di cassa più bassa + Marginalità irrisoria + Rafforzare il leader = Insuccesso

Ora che conosci con precisione le cause che determinano il successo o il fallimento dei prodotti “Me too” sta a te decidere se continuare a ricercare la soluzione avvalendoti di professionisti che si limitano allo sviluppo della scatola o avvalerti di chi è in grado di integrare una visione strategiaca sul mercato, sui competitor e su quello che realmente serve per realizzare un packaging funzionale alle tue vendite.

Perché solo chi conosce e applica queste regole può permetterti di individuare alcuni tratti del prodotto leader e sfruttarli a tuo favore.

Come vedi l’identità del tuo packaging resta l’ingrediente principale al momento della scelta del consumatore!

Se è il punto 3 quello che vorresti applicare quando si parla dell’imballo del tuo prodotto contattami oggi stesso, sarò felice di dirti in privato la mia opinione.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Francesco Tartara
    Rispondi

    Gentile Michele, ritengo che ciascuno di noi, che affronti il proprio mestiere con passione e professionalita’, debba trovare le risorse per rinnovare l’entusiamo del fare dentro di se’. Talvolta, pero’, un riscontro sincero non guasta: le manifesto quindi il mio, facendole i complimenti per il packaging de Il Pagnotto. L’ho acquistato poco fa a Eat’s di Milano, anche se avevo l’intenzione di ‘sfamarmi’ con altro. La congruita’ del packaging al prodotto e la visibilita’ del companatico mi hanno fatto scegliere Il Pagnotto. Apprezzarlo per il gusto e’ stato il passo successivo. Complimenti, a conferma che la creativita’ fine a se stessa non giova se non e’ funzionale ai ‘fondamentali’ della propria attivita’. Un caro saluto e (se mi consente) buon lavoro. Francesco Tartara.

    6 giugno 2014 at 16:48
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Grazie dei complimenti Francesco.
    Sono esattamente le conferme che ci servono nel dopo lavoro.

    Un caro saluto a te, a presto!

    6 giugno 2014 at 17:10

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