One O One – Sanpellegrino – Prodotti Scomparsi #1

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Ce ne sono a bizzeffe di prodotti scomparsi dagli scaffali. Alcuni sono spariti anche dalla nostra memoria, altri restano impressi nella nostra mente, dal succo di frutta Billy al Soldino della Mulino Bianco (tanto per citare i più noti), dal Gran Soleil all’Alixir, di cui ho già parlato.

Ci sono prodotti, poi, che hanno fatto appena in tempo a toccare lo scaffale prima di essere ritirati dal commercio, miseramente bollati come “epic fail”.

In ogni caso, dietro la scomparsa di un prodotto c’è sempre una ragione ed è esattamente quella ragione che interessa a noi.

 

Le ragioni della scomparsa dei prodotti sono sempre e solo due:

  1. Quel prodotto non ha mai venduto.
  2. Quel prodotto ha smesso di vendere.

Sì, ma dirai tu, perché?

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One O One – Sanpellegrino. L’alternativa italiana alla Coca-Cola

“Nata in Italia, come tutti noi” recitava il voice over in uno dei primissimi spot della One O One (pay-off ufficiale: “Cento bollicine e una stella”), la bevanda a base di cola lanciata dalla Sanpellegrino nel 1987, dopo due anni di ricerche e blind test.

Pensate che l’obiettivo dell’azienda era arrivare a possedere il 20% del mercato delle Cole nell’arco di due anni. Ci hanno creduto così tanto che hanno messo in commercio One O One a un prezzo superiore rispetto a quello della Coca-Cola, con lo scopo di comunicare una maggiore qualità.

Ma né lo slancio campanilistico, né i massicci investimenti pubblicitari (20 miliardi di lire in spazi televisivi per il 1987) sono riusciti a scalfire il monopolio del colosso americano delle bollicine.

Il muro da abbattere era all’ingresso del mercato, poiché sia la GD che la GDO erano “asservite” alla Coca-Coca grazie a vantaggiosi sconti fedeltà. Per usufruirne, la condizione era non portare sugli scaffali prodotti di concorrenti. Fu così che la Sanpellegrino trascinò la Coca-Cola in tribunale per alterazione della libera concorrenza.

La Coca-Cola, in seguito, ritirò “i patti leonini” con i distributori, ma la situazione per la One O One cambiò poco: dopo un’iniziale salita al 2%, la quota di mercato, nel marzo 1988, si attestava all’1%.

 

Ora, la domanda è: al di là della strategia messa in atto dalla Coca-Cola per alzare la soglia di ingresso, la One O One aveva possibilità di successo?

 

Per rispondere a questa domanda c’è bisogno di fare un piccolo viaggio nella storia della Sanpellegrino.

 

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Sanpellegrino: il gigante del beverage Made in Italy

La Sanpellegrino nasce nel 1899 a San Pellegrino Terme, in provincia di Bergamo. Oggi fa parte del gruppo Nestlé e controlla i maggiori brand di acque minerali nazionali (tra cui Acqua Panna, Recoaro, Nestlé Vera, Levissima). Si tratta di un colosso, insomma, con ottimi prodotti… Ce ne fossero di brand così in Italia e nel mondo.

L’acqua è stato il primo prodotto dell’azienda, e nel 1908 il brand S. Pellegrino era già presente in tutti i continenti. Nel 1932 dalla stessa acqua minerale nasce l’aranciata italiana per antonomasia, successivamente estesa anche nel gusto “amaro”, che forse ha riscosso un successo ancora maggiore dell’originale. Venne poi il Bitter Sanpellegrino, più tardi ribattezzato Sanbittèr (a proposito, forse ricorderai lo spot  Sanbittèr, c’est plus facile!).

 

 

Ma perché tutti i prodotti citati sono stati degli enormi successi, a differenza della One O One?

Le risposte sono sempre e solo due:

  1.  Perché sono prodotti arrivati per primi sul mercato.
  2. Perché sono nati già differenti e unici nel loro segmento.

 

Prendiamo, ad esempio, Sanbittèr: nasce nel 1961 ed è il primo aperitivo analcolico italiano, alternativa all’aperitivo alcolico Camparisoda.

L’aranciata Sanpellegrino, invece, è la prima aranciata italiana, supportata da spot meravigliosi negli anni Settanta e Ottanta e contraddistinta dal famoso imballo primario: una bottiglietta a forma di clavetta, in vetro chiaro zigrinato, che richiama il transfert di sensazione, ricordando la buccia di un’arancia. Da esperto posso dirlo: un Packaging Positioning™ tutt’oggi attuale e dal Profitto Genetico™.

Ora guarda questi 2 spot, se non li conosci già, capirai ancor meglio la storicità di San Pellegrino:

 

1 Sanbittèr

 

 

2 Aranciata

 

 

Ma adesso torniamo alla One O One.

Cosa è andato storto con la One O One?

Sanpellegrino-chinottoCome ho accennato, l’azienda faceva leva sull’italianità della bevanda, una bevanda, però, a tutti gli effetti riconosciuta dal pubblico come americana. Chiamarla One O One non ha aiutato certo a vedere nel prodotto l’alternativa italiana della Cola-Cola. Sarebbe stato senz’altro meglio trovare un naming tipo “Chinotto” ad esempio.

 

Questa italianità non trovava corrispondenza nemmeno nel packaging del prodotto, in cui i colori dominanti erano blu, rosso e bianco, cioè i colori della bandiera americana (sarà un puro caso che ricorda anche la Pepsi? Mah!).

 

 

 

Guarda questo spot: personalmente non ci trovo nessuna italianità, non ne vedo traccia alcuna, anzi sento uno speaker che parla con un accento americano!

Arriviamo quindi alle conclusioni o, meglio, alle mie personali considerazioni sul perché la One O One non abbia avuto successo:

  1. Per la prima volta la Sanpellegrino entrava in un segmento già occupato.
  2. Non hanno inventato una categoria (come nel caso del Sanbittèr) e per giunta si sono messi contro un colosso già fortemente fortificato e affermato.
  3. Puntare sul Made in Italy come plus poteva essere la scelta giusta ma c’è stata scarsa coerenza nella comunicazione. E la coerenza è fondamentale per costruire l’identità di un marchio e trasmetterla con efficacia.

 

La One O One, comunque, non è scomparsa del tutto dai radar: sembra che in Calabria, Puglia e Sardegna venga ancora distribuita, ma sul sito del Gruppo Sanpellegrino non compare tra i prodotti.

 

Una curiosità. Prima di iniziare a produrre la sua cola, la Sanpellegrino ha curato negli anni ’70, e fino al 1986, la distribuzione della RC Cola (o Royal Crown Cola), della omonima società americana. Anche questo prodotto non ha attecchito sul pubblico italiano, o almeno non sul lungo termine. La bevanda, promossa come “l’alternativa”, era priva di caffeina; uno degli slogan recitava “Bevi brioso e stop al nervoso!”. Evidentemente il prodotto non era abbastanza “brioso” per gli italiani.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • RENATO C.
    Rispondi

    Bella analisi, ma la Coca Cola è davvero un osso duro, pure per la Pepsi nel nostro Paese.
    Comunque sono abbastanza anziano per ricordarmi anche della AfriCola (tedesca?) e di storici detersivi
    che dominavano il mercato in Italia ( OMO, TIDE ) che forse resistono in paesi meno sviluppati.
    E il dado ROGER degli anni 70 ? Anche questo credo sia costato svariati miliardi in pubblicità.
    Cordialità.
    renato

    15 marzo 2016 at 16:00
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Perfetto Renato,
      grazie per la segnalazione, se ti piace l’argomento stai connesso con noi…

      A presto.

      16 marzo 2016 at 20:06

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