Naming prodotto: come fare un Packaging Positioning™ partendo dal naming di prodotto nel settore farmaceutico

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Il nome di un prodotto farmaceutico determina le sue vendite. Questo non riguarda solo i medicinali, ma anche tutti quei prodotti che oggi vengono commercializzati attraverso il canale delle farmacie e parafarmacie.

In pratica, per tutti i prodotti che hanno a che fare con la soluzione di un problema legato alla nostra salute, il nome è un elemento determinante per ottenere successo commerciale.

Pensa quante persone non ricordano i nomi dei farmaci che assumono, anche se lo assumono in modo continuativo spesso non ne ricordano il nome quando vanno a comprarlo in farmacia.

Ci sarà un perché? Il perché te lo spiego in questo post e ti svelo i 4 livelli per la ricerca del naming. Quattro segreti indispensabili per fare il Packaging Positioning™ di un farmaco.

Nel marketing, il naming è lo studio e la scelta del nome prodotto. In realtà è molto più di questo: è la scelta che genererà il posizionamento di un prodotto e questa attività è direttamente collegata allo sviluppo del Packaging Positioning™.

Non c’è Packaging Positioning™ senza naming

naming-pack-farmaceuticoPosizionare in modo chiaro un prodotto sul mercato e distinguerlo dalla concorrenza è l’obiettivo del Packaging Positioning™. Raggiungere questo obiettivo significa generare vendite in modo automatico in un mercato affollato e competitivo. Questo tipo di attività non la facciamo solo nel settore farmaceutico, abbiamo decine di Casi Studio in settori differenti e in tutti questi casi lo studio del naming ha rappresentato un punto decisivo per il successo del prodotto.

Fare questo tipo di valutazione e di ricerca alle soglie del 2016 è assolutamente più complicato rispetto a vent’anni, perché oltre ad individuare il naming per il posizionamento corretto, bisogna fare una serie di ricerche nel mondo offline (denominativo e figurativo) e quello online (la disponibilità di un dominio libero), pertanto questi passaggi richiedono competenze molto specifiche.

Quando il prodotto è in fase di lancio e il suo marketing, magari per una questione di budget, è fatto per la maggior parte dal Packaging Positioning™, questo compito spetta all’agenzia che andrà a sviluppare il packaging, si tratta di un elemento molto delicato e direttamente collegato al Packaging.

Non sarebbe possibile sviluppare un vero Packaging Positioning™ senza conoscere il perché dello sviluppo del nome di prodotto o senza poter prendere parte alla sua scelta.

Molto spesso la scelta del naming avviene internamente all’azienda, ma con il post di oggi ti dimostrerò che è molto meglio che questa attività venga sviluppata da chi fa questo di mestiere, soprattutto nel settore farmaceutico e parafarceutico.

 

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Marketing prodotto

Se dovessi definire il lavoro che svolgiamo in agenzia, direi che ci occupiamo di “marketing del prodotto”. Pensaci, l’immagine del prodotto (sul punto vendita e in tutte le comunicazioni online e offline) così come l’esperienza del cliente a diretto contatto con la confezione, dipendono dal packaging. Ed è esattamente su questo che ci siamo specializzati.

Lo facciamo anche per il settore farmaceutico dove la scelta del naming è ancora più importante.

Tecniche per creare un brand naming di prodotto nel settore farmaceutico

Quando la scelta del naming riguarda un prodotto farmaceutico esistono principalmente quattro approcci per lo sviluppo di naming, li condivido con te in questo articolo e credo che ognuno di questi approcci possa offrire spunti pratici anche per il naming di prodotti lontani dal canale farmaceutico. Come vedrai non esistono regole magiche o scorciatoie, ma solo principi che di volta in volta vanno valutati sulla base di un’attenta analisi:

  • lo studio della concorrenza
  • lo studio del mercato
  • lo studio del target
  • lo studio delle caratteristiche del tuo prodotto

 

Infatti, più il mercato diventa evoluto e competitivo (proprio quello che è accaduto al mercato farmaceutico) e più è richiesto un approccio scientifico.

4 livelli di profondità per scegliere un naming: scavare per trovare il tesoro

I prodotti che trovi abitualmente in farmacia hanno un nome che è stato scelto con uno di questi 4 approcci. Considera che il 4° livello è il peggiore e il 1° livello è senz’altro il migliore di tutti, capirai tra poco perché ogni approccio generi risultati differenti e perché è giusto investire sul primo livello.  Premetto che il mondo farmaceutico negli ultimi vent’anni è radicalmente cambiato e gli ultimi cinque ha avuto un’evoluzione ancora più importante rispetto ai tre lustri precedenti.

Ovviamente per questi quattro livelli sono esclusi i farmaci ”Eureka”, farmaci unici che risolvono bisogni gravi o di massa, farmaci dove l’ufficio ricerca e sviluppo va oltre a qualsiasi operazione di marketing, farmaci che saranno stra-venduti e stra-conosciuti indipendentemente dal loro sviluppo e dal naming.

Inoltre oggi possiamo definire naming di prodotti farmaceutici non corretti o di 4° livello, prodotti che magari hanno fatto anche la storia e come tali non discutibili nell’ambiente farmaceutico o parafarmaceutico. Ma perché?

Perché fino a 10 anni fa non ce n’era bisogno, non dovevi scegliere tu il farmaco o il parafarmaco, andavi in farmacia con la ricetta e il naming del prodotto prescritto.

Oggi le cose si stanno muovendo verso il libero servizio ed è per questo che il naming oggi è fondamentale.

 

ziguli

4° Livello – Naming Prodotto Creativo o di Fantasia

Il nome di  fantasia può generare ottimi risultati, ma come utilizzarlo in maniera precisa, come standardizzare processi di analisi e sviluppo del lavoro? Non è possibile.

Per questo nonostante alcuni prodotti di successo utilizzino un nome di fantasia, non è un approccio che consiglio. Non è replicabile ed è difficile definire un processo preciso per la sua creazione. Inoltre alcuni di questi prodotti sono nati in periodi storici diversi e vivono sostanzialmente di un vantaggio competitivo acquisito per “anzianità”. Significa che hanno raggiunto una posizione commerciale che oggi non sarebbe così semplice ricreare se partissero da zero in una fase di lancio senza investimenti enormi nella comunicazione, difficilmente avrebbero un successo nel medio breve periodo.

 

Ti faccio un esempio molto noto, quello delle caramelle Zigulì. Si tratta di un prodotto conosciuto e di successo anche se è difficile capire dal nome quali siano le caratteristiche del prodotto.

 

La scelta del suo nome infatti è stata tutt’altro che scientifica, te la dico in 2 righe…

L’inventore delle palline Zigulì era un grande appassionato di automobili e un giorno sfogliando una rivista vide un modello di automobile russa che si chiamava proprio Zigulì. Rimase colpito dal nome e decise di chiamare così le sue caramelle.

 

Bella storia e un bel successo commerciale, ma non potremmo creare una procedura per la scelta del naming basata su scelte simili perché “scegliere un nome che ci ispira su una rivista” non è un approccio logico e ripetibile per la scelta di un naming. Al di là del successo del famoso confetto, una scelta di quel tipo oggi non è corretta e non è una strada percorribile.

In sintesi: anche se sul mercato esistono naming di prodotti farmaceutici che hanno sfruttato l’elemento della fantasia, questa non è una strada consigliabile.

 

 

3° Livello –  Naming Prodotto Principio Attivo

Fare in modo che il nome richiami direttamente il principio attivo è un’altra soluzione, poi nella maggior parte dei casi a questo livello si trova la quantità maggiore di naming e ancora oggi  i player di settore fanno questo tipo di scelta, lo posso definire un 3° livello che è ancor peggio del 4°, qui si trovano veramente dei naming incomprensibili, foneticamente difficili, difficile da ricordare per chiunque, ma soprattutto non posizionanti verso il cliente finale. Se parli di principio attivo della ricerca del farmaco, come interlocutore hai il medico o il farmacista non di certo il paziente che ha la patologia.

 

Questa può essere una strada anche se presenta 2 limiti:

  1. il paziente difficilmente conosce ed identifica nel principio attivo una risposta ai suoi problemi.
  2. quando il principio attivo è molto famoso è probabile che sia già stato “spremuto” per cui inflazionato non differenziante.

 

Tabella-livelli

 

 

2° Livello – Problema

Puntare sul problema è sicuramente una scelta logica. Fare in modo che il naming richiami il problema rappresenta il collegamento logico con la motivazione che spinge il cliente ad acquistare un prodotto nel canale farmaceutico. In questo caso il naming aiuterà il cliente ad associare istintivamente il prodotto al suo problema. Un esempio molto noto è quello del Dissenten prodotto dalla Società Prodotti Antibiotici S.p.A. Il naming non lascia molto spazio a interpretazioni e questo è sicuramente un bene che può generare successo.

 

Dissenten

 

1° Livello – Problema + Beneficio (la magia del naming perfetto)

Il livello più corretto e preciso per lo sviluppo di un naming nel canale farmaceutico è sicuramente questo, quello che riesce a sintetizzare nel nome del prodotto il problema e il beneficio rendendo subito chiaro al cliente che problema affronta e che beneficio produce.

Un naming che spiega cos’è e cosa può fare per me.

Sviluppare un naming in questo modo richiede uno sforzo di studio e di analisi più consistente, ma garantisce anche ottimi risultati.

Le pastiglie Benagol sono un buon esempio perché identificano di cosa si occupa il prodotto (gola) e comunicano il beneficio (far star bene la tua gola).

 

Benagol

 

La vedi la differenza tra scegliere un nome di fantasia perché “ci ispirava” e analizzare problema e beneficio declinando i due concetti in un nome?

 

*Dei 4 livelli di creazione del naming per il settore farmaceutico ho parlato il 27 Novembre 2015 a Milano al convegno “Strategia efficaci per promuovere il prodotto in farmacia”.

 

 

2 naming finalizzati al Packaging Positioning™ in farmacia [casi studio]

In diverse occasioni abbiamo lavorato allo sviluppo di naming e packaging destinati al settore farmaceutico. Voglio condividere con te 2 prodotti in particolare perché proprio in questi due casi il lavoro fatto sul naming finalizzato al Packaging Positioning™ spiega bene i concetti espressi in questo post.

Il primo caso riguarda delle coppette antiragadi. Prodotto destinato a un pubblico femminile e studiato per risolvere il fastidioso problema delle ragadi al seno che si formano nel periodo dell’allattamento. Un prodotto destinato al doppio canale di farmacie e parafarmacie.

Dopo un’analisi iniziale dei competitor e uno studio delle caratteristiche principali del prodotto abbiamo concepito un naming con relativo logo composto da 3 termini.

 

NO RAGADI CUP

Il “No” iniziale rafforza la negazione del problema, identificato chiaramente con il termine “Ragadi” che diventa di uso comune e compreso dal pubblico di riferimento, cioè le mamme in fase di allattamento,  in quanto la consapevolezza nella delicata fase della maternità è molto alta e rispetto a qualche decennio fa – complice l’uso di internet – le neo mamme hanno una conoscenza approfondita di tutti i problemi legati alla maternità. Questo ci ha permesso di scegliere un termine che sarebbe stato compreso senza problemi. Infine “Cup” a indicare la soluzione della “coppetta” copricapezzolo.

In pratica: le coppette che risolvono il problema delle ragadi al seno. Graficamente un pittogramma associato al nome ci aiuta a sottolineare il concetto di coppetta copricapezzolo.

 

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Il PayOff infine toglie ogni dubbio sul prodotto introducento un attributo distintivo: un prodotto 100% in argento.

IL PRIMO COPRICAPEZZOLO 100% ARGENTO

 

È facile capire che senza un preciso lavoro di naming anche il packaging migliore sarebbe stato enormemente penalizzato.

Il secondo caso studio riguarda un sbiancante per denti pensato per il canale di farmacie e parafarmacie.

Il naming giocava un ruolo decisivo anche in questo caso, ma con una difficoltà in più: un mercato molto competitivo e affollato. Quello degli sbiancanti per denti è infatti un settore molto agguerrito.

 

Dopo un’attenta analisi dei competitor siamo giunti a un naming composto da due termini:

 

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Sbiancadent-espo

 

 

 

SBIANCA DENT

“Sbianca” da subito risalto al beneficio comunicando chiaramente ciò che si otterrà dal prodotto (far tornare i denti bianchi).

“Dent” identifica in modo chiaro l’oggetto del beneficio. Inoltre l’aggiunta del pittogramma (shining) aiuta a sintetizzare l’effetto desiderato: il luccichio scintillante dei denti bianchi.

Anche il lettering è stato oggetto di uno studio preciso, evocando chiaramente il font abitualmente utilizzato nel mondo odontoiatrico.

DENTI BIANCHI IN SICUREZZA

 

Anche in questo caso il PayOff è sfruttato per sottolineare un elemento distintivo molto importante. La sicurezza del prodotto a differenza dei normali prodotti in commercio a base di sostanze chimiche. Infatti il processo di sbiancamento di Sbianca Dent utilizza una nano tecnologia che non intacca lo smalto e lo tutela in modo naturale. Questo permette di riposizionare la concorrenza come soluzione “meno sicura” per i denti.

 

 

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In conclusione

Oggi ti ho portato due esempi di progetti sviluppati dalla nostra agenzia nell’ambiente farmaceutico, ma il problema o l’opportunità sussiste anche negli altri canali. Il nome di un prodotto non è un dettaglio, il suono, il significato dei termini scelti, il modo in cui si scrive e tutto ciò che evoca direttamente o indirettamente rappresenterà agli occhi del cliente il tuo prodotto. Questa scelta non può essere presa in modo arbitrario (seguendo il gusto personale) né in maniera isolata (senza relazionarsi con altre attività vitali per il successo del prodotto, proprio come il packaging).

 

Questo è branding finalizzato nel Packaging Positioning™ e da questo dipende la tua possibilità di vendere prodotti una volta arrivati sugli scaffali di farmacie e parafarmacie.

Per esperienza diretta ogni volta che ho potuto lavorare su naming e packaging la coordinazione è stata massima e i risultati sulle vendite non si sono fatti attendere.

 

Il nome e il packaging sono i due strumenti più potenti che un prodotto abbia a sua disposizione per vendere, lavorare su questi 2 aspetti è il nostro lavoro ed è quello che facciamo da anni per i nostri clienti. Per avere più informazioni sui nostri servizi contattaci senza impegno a questa pagina.

 

Se vuoi fare domande su i punti toccati in questo articolo lascia il tuo commento qui sotto.

 

 

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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