Come lo sviluppo del packaging food può generare un +22% [case study] Melegatti

Melegatti

Lavorare al restyling dei prodotti Melegatti (pandoro, panettone e farciti) è stata una sfida ardua e allo stesso tempo stimolante.

Confrontarci con un brand conosciuto e con un prodotto stagionale legato alla tradizione, ci ha imposto di muoverci con precisione chirurgica nello studio e nello sviluppo del nuovo packaging.

Questo per 3 motivi:

1_ un brand conosciuto – Melegatti lo è indiscutibilmente – occupa uno spazio ben definito nella testa del consumatore. Comprenderlo e sottolinearlo è una necessità vitale. Stravolgerlo con scelte incoerenti, un rischio molto pericoloso (e sempre in agguato).

2_ un prodotto tradizionale racchiude in sé, ed evoca, sensazioni che non possiamo permetterci di contrastare. Il nuovo packaging deve utilizzare un messaggio di design coerente con l’aspetto tradizionale che caratterizza il prodotto.

3_ un prodotto stagionale gioca la sua partita in un brevissimo tempo (solitamente 6 settimane per pandoro e panettone) non offrendo tempi supplementari. L’esigenza è quindi quella di un messaggio chiaro e univoco che sia percepibile immediatamente dal consumatore.

Per collocare al meglio il messaggio di Melegatti abbiamo iniziato con un’approfondita analisi dei competitors. Chi sono, cosa fanno, cosa dicono, come sono posizionati sul mercato e come comunicano attraverso il design del loro packaging è stato il nostro punto di partenza.

Uno studio dei loro colori sociali, del loro payoff e dei concetti chiave che comunicavano attraverso il packaging, ma anche attraverso la loro comunicazione pubblicitaria (il loro spot televisivo).

In questo modo esaminando anche i numeri (fonte dati AIRAI) siamo riusciti ad ottenere uno schema chiaro, autorevole e dettagliato di quello che fosse il mercato dei “lievitati da ricorrenza”.

Comprendere le quote di mercato e le relative caratteristiche differenzianti dei players ci ha offerto la possibilità di muoverci con una scelta motivata da dati oggettivi (numeri e analisi) non dal semplice impulso creativo.

Il nostro studio – basato sui 6 Brand leader di mercato – ha evidenziato con chiarezza il vero punto di forza del brand Melegatti e dei suoi prodotti permettendoci così di passare ad una fase di sviluppo operativo in cui le nostre attenzioni si sono concentrate sulla creazione di un nuovo packaging.

Il concetto di “tradizione” è stato quello su cui abbiamo puntato. Nel caso di Melegatti si tratta innanzitutto della tradizione del pandoro, legata al nome Melegatti e al prodotto stesso di cui il Fondatore Domenico Melegatti nel 1894 ha inventato la ricetta, la forma e nome del Pandoro.

Una tradizione che spetta di diritto al brand e che era giusto comunicare adeguatamente sull’immagine coordinata dell’estensione di gamma Melegatti.

Il concetto di tradizione si è dimostrato sicuramente una scelta vincente, ancor più funzionale visto che legato ad una ricorrenza tradizionale per eccellenza: la festività del Natale.

IN SINTESI:

IL PANDORO È TRADIZIONE => IL PANDORO È NATALE => IL NATALE È TRADIZIONE => IL PANDORO È MELEGATTI => MELEGATTI È NATALE => perciò MELEGATTI È TRADIZIONE

Inoltre in un mercato ormai saturo di informazioni, sottolineare il concetto di tradizione permette di  comunicare in modo più funzionale con il consumatore.

Ricordare un messaggio semplice e tradizionale è decisamente più facile per il consumatore e permette al messaggio di sopravvivere anche senza l’utilizzo di un massiccio bombardamento pubblicitario.

Semplificare e ricondurre il messaggio alla tradizione è quello che abbiamo fatto con il panettone e successivamente su tutte le referenze pasquali e natalizie.

Uniformare i colori sociali e gli elementi distintivi come l’araldica, il brand e il sigillo Domenico Melegatti hanno contribuito a rinforzare il concetto di “tradizione”.

In questo modo non solo il messaggio di packaging del panettone è stato semplificato  ma è stato anche possibile distinguersi in maniera ancora più netta dai competitors presenti sul mercato.

 

Il risultato è nelle immagini e soprattutto nei dati di vendita AIRAI:

panetton2

tabella melegatti

Avremmo potuto dare sfogo alla creatività estrema o farci del male stereotipando il concetto di prodotto italiano, ma abbiamo preferito frenare ogni istinto creativo e rimandare le nostre conclusioni dopo un’attenta valutazione dei numeri e dei dati che caratterizzavano il mercato – quello che realmente si vende sugli scaffali!

Dall’inizio, la scelta di Packaging In Italy è stata  chiara: focalizzare le competenze sulla realizzazione di un packaging funzionale (quello che aiuta il prodotto a vendere).

Se fino a qualche anno fa agenzie generaliste potevano occuparsi interamente del marketing di un prodotto oggi non è più possibile: la specializzazione è vitale! I risultati ottenuti quindi sono frutto di una  specializzazione precisa  che ci ha sicuramente salvato da alcuni degli errori più pericolosi che in un restyling delicato come quello del marchio Melegatti, avrebbero potuto rappresentare un danno (vendite, immagine, posizionamento).

I rischi erano in agguato, ma muoverci seguendo le linee guida di un packaging funzionale, comunicando quello che sarebbe stato realmente utile al consumatore per fare la sua scelta d’acquisto, è stata anche in questa occasione la strada vincente!

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Marco
    Rispondi

    Curiosità: il 22% in più registrato è imputabile solo al nuovo packaging o al contempo melegatti ha attuato altre manovre di IMC di cui il packaging è stato solo un aspetto?

    16 aprile 2015 at 14:25
    • Michele Bondani
      Rispondi

      Ciao Marco,
      cosa intendi per “manovre di IMC”?

      7 maggio 2015 at 15:24

Lascia un commento: