MandoRè: il Packaging Positioning vince ancora

MandoRe

Non è la prima volta che faccio un Packaging Positioning per un cliente in un mercato affollato e sono altrettanto certo che mi ricapiterà, ma quando arrivi a sviluppare un Brand Positioning finalizzato ad un Packaging in una categoria come quella del cioccolato, sicuramente più satura di tante altre sugli scaffali ed ottieni, prima da parte del buyer della GDO (Grande Distribuzione Organizzata) e successivamente da parte del consumatore finale, il successo sperato all’inizio del progetto, allora raggiungi due enormi consapevolezze:

  1. Il Brand Positioning, sviluppato alla regola, funziona sempre.
  2. Il Packaging Positioning, sviluppato alla regola, funziona sempre.

 

L’auto referenza non è che mi piaccia in particolar modo, ma se parlo di posizionamento devo far capire per forza di cose con esempi tangibili cos’è e perché funziona. È anche questo il mestiere che deve fare un affiliato della Trout & Partners, in Italia tocca a me.

Pertanto dopo aver sviluppato centinaia di Packaging Positioning e dopo aver aiutato a raggiungere gli obiettivi commerciali e ristabilizzare il cash flow delle varie realtà con cui collaboro da diversi anni, mi capita di continuo di combattere contro la diffidenza delle persone che non conoscono o non comprendono i benefici tangibili del posizionamento ed è soprattutto per questo motivo che continuo a scrivere post sui miei casi studio.

Sono ormai diversi anni che sviluppo dei Packaging con il sistema del Positioning. Alcune di queste confezioni oltre a far parte del quotidiano comune, hanno anche vinto alcune tra le sfide più competitive sopra lo scaffale e soprattutto contro ogni pronostico iniziale.

Il caso studio che vi sto proponendo oggi rientra a tutti gli effetti in questo genere di categoria. Una delle prime richieste fatte da parte del mio cliente era quella di entrare nel segmento superaffollato del mondo della cioccolata. Sui blocchi di partenza e sulla carta era una sfida davvero troppo ardua e oggi mi sento particolarmente orgoglioso e soddisfatto del risultato ottenuto.

 

 

 

Com’è nato il briefing

Qualche mese fa ci contatta Agostino Principato della provincia di Enna, un giovane imprenditore nel segmento dolciario; ci chiede di sviluppare un nuovo progetto nel segmento del cioccolato, una richiesta non specifica che non poneva eccessivi limiti o vincoli di produzione iniziali. Agostino attualmente commercializza caramelle con la vendita al dettaglio ma la sua idea era quella di entrare sullo scaffale della GDO, un canale in cui in quel momento non era presente.

 

La GDO e il cioccolato, sono due mondi che conosciamo molto bene, il canale distributivo e il segmento non sono di certo nuovi al Packaging Positioning, ed è per questo motivo che siamo anche consapevoli delle complicazioni che ci sono per differenziare un prodotto che è pieno di player di mercato che vogliono quel mezzo metro espositivo all’interno di quella catena.

 

Referenze_MandoRe

 

Posizionamento di Prodotto

Abbiamo cercato di individuare fin dall’inizio del progetto quali potevano essere le vere differenziazioni verso uno storytelling credibile, gli aspetti che continuavano ad emergere da un’attenta analisi del marcato e dei maggiori player, erano principalmente tre:

  1. La Sicilia è la terra per eccellenza delle mandorle.
  2. Le mandorle si prestano molto come prodotto mescolato con il cioccolato.
  3. Non esiste un brand leader nella categoria mandorle e cioccolata.

 

Questi sono stati i motivi principali per cui ho optato per fare questo tipo di posizionamento, inoltre la nostra idea di associare il cioccolato alla mandorla non è stata quella di tenere il frutto intero oppure a pezzi, ma bensì mantecarlo nel cioccolato e che lo stesso cioccolato avesse il sapore della mandorla.

 

Mandore_2

Leggi la testimonianza di Agostino Principato – owner MandoRè >>

 

L’ultimo aspetto che abbiamo valutato e successivamente che ha anche convinto il mercato, è stato quello di andare a brandizzare la corporate e non la referenza, cioè non fare un sub-brand e un naming ad un prodotto, ma ad una azienda che abbia come caratteristica quello di essere il punto di riferimento e il leader in quella categoria.

 

Mandore BN

 

Sviluppo del Naming e Pay Off

Nel Packaging Positioning il naming è fondamentale. Se non si ha a disposizione o non si prendere in considerazione un budget elevato e rilevante da poter spalmare in un arco di tempo abbastanza breve, deve essere chiaro a tutti che a questo punto non puoi sbagliare il naming. Oggi più del 50% del corretto posizionamento lo fa l’approccio e l’incisività che il tuo packaging ha verso il mondo consumer la prima volta che lo incontra.

 

Per la ricerca e l’individuazione del naming, abbiamo usato la tecnica chiamata “Two Words in One Word” (2 in 1), questa tecnica nasce dall’unificazione di due parole per arrivare a trasmettere il significato del posizionamento.

MANDORLA + RE = MANDORE’ (da qui nasce il nostro naming)

 

Invece il Payoff spiega esattamente e in modo inequivocabile il posizionamento del brand stesso:

CIOCCOLATO MANDORLATO SICILIANO

 

Sintetizzando, il vero posizionamento di questo Brand sta nel suo gusto e nel prodotto stesso, il cioccolato mixato con la mandorla; una mantecatura che sprigiona esattamente al 50% le peculiarità dei due prodotti principali, con il rafforzativo della zona di origine.

 

Made in Sicily

 

Colore istituzionale e nobilitazione nel Packaging

Ho spiegato bene e più volte nei miei video (https://www.youtube.com/user/PackagingInItaly) che per fare il Packaging Positioning serve mettere in pratica tutte le regole del posizionamento, inoltre si deve fare molta attenzione su tutti i vari aspetti della confezione, tanti piccoli accorgimenti che ti faranno arrivare a “dama” per poi vincere la partita rispetto i tuoi avversari.

Sicuramente il colore identificativo istituzionale è un aspetto importante e non di poco conto, creare una livrea giusta verso il posizionamento della categoria, per parlare con una sola voce e sempre con lo stesso tono verso il mondo consumer, è fondamentale. Per Mandorè abbiamo identificato una livrea basata su tre cromie – Tiffany, Bianco, Oro –

Ultimamente il luxury viene spesso codificato con il nero o l’oro, oppure entrambi, ma non era una strada percorribile per noi, perché questi colori nel mondo del cioccolato sono molti sfruttati, per questo motivo abbiamo voluto intraprendere la sfida di colori più delicati ma comunque premianti e verso il mondo del lusso.

 

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Canale e distribuzione

La verità è che oltre a conoscere il Packaging Positioning, dobbiamo conoscere le regole della distribuzione che si va a toccare con la nostra confezione, devi comprendere come ragiona, quali sono le tendenze di quella specifica distribuzione e cosa devi fare per arrivare a far sì che lo sviluppo del tuo packaging possa farti entrare sullo scaffale e successivamente essere scelto dal consumatore.

Una tendenza degli ultimi anni della GDO è appunto quella dei prodotti artigianali locali che abbiano una percezione alta verso il consumatore. Concludendo, ecco perché abbiamo creato questo tipo di posizionamento:

  1. Un prodotto artigianale
  2. Un prodotto locale
  3. Un prodotto con un packaging da alta pasticceria presentato in GDO

 

Questi in sintesi, sono i tre macro-motivi perché un buyer della grande distribuzione fa il sell-in dei prodotti e i tre motivi per cui c’è il sell-out in scaffale.
Se anche tu vuoi comprendere i meccanismi che funzionano nel packaging del tuo prodotto per la categoria e la distribuzione di riferimento, non esitare a contattarci per una consulenza gratuita.

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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