Le caramelle Polo – Prodotti [Quasi] Scomparsi #6 Perché i buchi con la menta intorno sono usciti di scena?

Polo_apertura

È da un po’ di tempo che mi chiedo come mai non si vedono più in giro come una volta. Prima le trovavo veramente dappertutto: dal tabaccaio, nell’avancassa del supermercato, nel circolino dietro la chiesa. Sto parlando delle caramelle Polo, sicuramente tra le più popolari caramelle alla menta. Non c’è bisogno che te le presenti, sono certo che te le ricorderai, ma rinfrescati la memoria con questo spot.

 

 

Ora, dal momento che quando mi faccio una domanda non mi do pace finché non trovo una risposta, mi sono messo a fare ricerca sul prodotto e ho scoperto un bel po’ di cose interessanti. Iniziamo dalla sua storia.

 

Qualche dato sulla storia della caramella Polo

Le caramelle Polo appaiono sul mercato nel 1948, lanciate dalla Rowntree, azienda dolciaria inglese acquisita dalla Nestlé nel 1988.

Riscuotono subito un gran successo in Gran Bretagna, dove tutt’oggi sono le caramelle più vendute. Pensa che ho scoperto che ogni giorno, nella terra della regina Elisabetta, vengono prodotti 20 milioni di Polo!

 

Life Savers

 

Forse non sai che…
La Polo, in realtà, non è nata da un’idea originale, ma è stata creata sul modello della caramella americana Life Savers, del tutto simile per forma e packaging (quello che cambia sono i colori e i sapori). La Rowntree ha prodotto Life Savers, con licenza da parte dell’azienda USA, durante gli anni della Seconda guerra mondiale. Nel 2004 la Nestlé Rowntree ha provato anche a registrare la forma delle Polo come marchio di fabbrica, senza però riuscirci

 

Negli anni, sono state più volte messe in atto operazioni di estensione della linea che hanno dato vita a nuovi gusti: già nel ’53 arrivano le Polo alla frutta (qui lo spot italiano del 1985 in cui vengono pubblicizzate, accanto alle classiche Polo alla menta, quelle ai gusti arancia e limone: “I buchi con i gusti intorno”). Ma, come recita lo spot, quell’estensione è stata un buco nell’acqua.

 

 

Tra la seconda metà degli anni ’80 e i primi anni ’90, il brand inizia a perdere colpi proprio nel suo Paese d’origine, la Gran Bretagna. Le cause? Concorrenza agguerrita e assenza d’innovazione.

Per fortuna, però, la macchina si rimette in moto. La Nestlé Rowntree, nel 1994, studia un rilancio: nascono le Polo Strong, Sugar Free e Spearmint. E le caramelle classiche vengono ribattezzate Polo Original.

Con una strategia di marketing differenziato, mirata a un posizionamento preciso per ognuna delle varianti, il brand riguadagna terreno sulla concorrenza e torna a riappropriarsi della sua leadership.

Questo, però, accadeva in UK, dove peraltro in questi anni il marchio ha continuato a essere presente agli occhi dei consumatori e a “rinfrescare” la sua immagine anche attraverso campagne di unconventional marketing come questa del 2009.

Sempre Nestlé UK ha da poco rimesso mano al packaging, e non solo…

 

2016: il restyling del packaging Polo e una nuova variante

È una notizia di aprile 2016, comunicata da Nestlé UK come segue:

“Nestlé is investing in its much loved mint brand, Polo to deliver the first packaging re-design in a decade and a new variety of Polo – Sugar Free Extra Strong. The brand is also undertaking a new advertising campaign, its first in five years.”

Dall’agenzia che ha preso in carico il progetto, dicono che la volontà dell’azienda era quella di riaffermare il posizionamento della Polo come l’iconica mentina britannica.

La Nestlé, in Gran Bretagna, punta a trasformare sempre più la Polo in un simbolo.

Questo tipo di progetto lo trovo molto corretto e, personalmente, mi piace molto.

In Italia, ovviamente, un’operazione del genere non si potrebbe replicare, mancherebbero i presupposti. Per un eventuale rilancio si dovrebbero percorrere forse altre strade.

Ti starai chiedendo perché mi sono fissato con queste benedette Polo…

Perché rilanciare le Polo anche in Italia?

La verità è che l’ho sempre considerato un prodotto differente e di grande impatto con il suo branding. Naming, payoff (sulla paternità del quale va detto che c’è stata per anni una lotta con l’azienda Life Savers), logo, packaging, tutto ha contribuito a fare delle caramelle Polo un prodotto con un’identità e un’immagine forti e riconoscibili e a decretarne il successo.

Inoltre, posso dire senza dubbi che quello delle caramelle Polo è un Packaging dal Profitto Genetico: il tubo, il foglio di alluminio che avvolge le caramelle per preservarne la freschezza e i colori dell’incarto rendono il prodotto inconfondibile.

 

Scopri com’è fatto un Packaging dal Profitto Genetico

 

È un vero peccato, secondo me, lasciar cadere nell’oblio un prodotto con queste caratteristiche. Nestlé Italia, sei in ascolto?

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Fabio
    Rispondi

    Quelle al limone io le adoraVo

    26 ottobre 2017 at 18:20

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