La rivoluzione nelle Chips nasce con Patafetta

Immagine apertura_Patafetta Maremma

Vi sembra forte la parola rivoluzione? Per Patafetta calza a pennello!
Questo caso studio ha stimolato inaspettatamente il mio modo nel sviluppare il Brand Positioning. Lo ripeto da tempo, il Packaging Positioning parte dal Brand Positioning per arrivare al Product Positioning, senza questi due passaggi non sarebbe possibile sviluppare un packaging con le caratteristiche funzionali al posizionamento.

Come sempre abbiamo sviluppato un progetto finalizzato a un prodotto differente dal mercato di riferimento. E’ qui che nasce la rivoluzione chiamata AgriChips, il nostro cliente “MCM” (Cooperativa Agricola con il marchio già presente nel fresco, Maremma che…Patata), ha dimostrato che il junk food può essere reinterpretato e rivalutato nella cultura moderna del buon cibo. Prodotti come le chips, composti da materie prime di qualità 100% italiane, esattamente come piace a noi. Innovare non è mai facile, ma innovare in un mondo dove i colossi (Big Brand) hanno praticamente detto tutto, un settore fortemente competitivo dove ogni maledetto giorno i grandi player alzano la soglia d’ingresso a chi si affaccia per mettere il suo packaging nella corsia del supermercato.

La verità è questa, entrare in grande distribuzione oggi è difficile, negli snack / chips è mission impossible, per questo abbiamo dovuto fare una rivoluzione per entrare in quella corsia del supermercato, con un occhio di riferimento in particolare verso il consumatore, una delle regole principali del Packaging Positioning.

 

 

Chi è il consumatore?

Il consumatore è colui che effettua il consumo, ovvero l’utilizzatore di beni fisici materiali e di servizi prodotti dal sistema economico in cui vive. Nel caso studio di oggi, parliamo di un prodotto che interessa il 98,4% dei “consumatori”, stiamo parlando di un prodotto che nasce in america nel 1853, per l’esattezza a Saratoga Springs, nello stato di New York. Il prodotto in questione sono le patatine fritte, il nome più corretto sarebbe Chips.

Le Chips, chiamate anche la Regina degli Snack. Stiamo parlando delle classiche patatine che da sempre conosciamo, quelle nel sacchetto laminato per non fare entrare la luce, per non deteriorare il prodotto al suo interno, questo packaging ha come caratteristica quella di essere senza finestra, intendo l’oblò che in altri settori spesso fa vedere il prodotto.

Quando ero bambino, e non sto parlando della preistoria o dell’era paleolitica, non c’erano corsie infinite che vendevano snack all’interno dei supermercati; la questione era differente, anche nel canale Ho.Re.Ca. non c’era tutta quella bagarre di prodotti che trovi adesso all’interno del punto vendita, le chips avevano un’esposizione all’interno dei bar da vere protagoniste, erano le prime donne. Negli ultimi vent’anni le cose sono completamente cambiate e quelle corsie hanno proseguito ad allungarsi, oggi all’interno della GDO, lo snack è un comparto che continua a crescere in maniera molto importante, la maggior parte di aziende ha investito nella ricerca e sviluppo di prodotti per entrare.

 

L’innovazione, questa è la soluzione.

Vince la lotta sulla concorrenza chi riesce ad innovare meglio e prima degli altri. Innovare nella categoria Chips non è esattamente una cosa semplice, l’abbiamo detto prima, è un prodotto che esiste dal 1853, ci hanno investito tantissimi Brand, ci sono enormi interessi dietro, gli stessi Brand che fanno di tutto per mantenere la distanza nel mercato verso la nuova concorrenza che sta nascendo e si vuole affacciare in questo mercato.

1° Step

Nel briefing che ci hanno sottoposto, c’era quella richiesta di portare un prodotto fresco come la patata nel packaging vertbag, verso il mondo dei semilavorati, perché MCM è uno dei punti di riferimento nel tubero fresco, in questo canale ha una buona distribuzione ponderata e un Brand posizionato molto bene con il nome ”Maremma che Patata…

 

Abbiamo iniziato a rivisitare il primo packaging in vertbag di questo marchio Maremma che Patata…, facendo il restyling di tutto. Logo e Packaging riposizionando sul mercato il Brand e il prodotto.

Maremma before after

 

Abbiamo ripreso l’immagine calamita del Buttero (il cowboy della Maremma), l’abbiamo stilizzato e creato come una sorta di logo/etichetta, in modo da creare un codice colore corporate e dare una riconoscibilità immediata verso il Brand. L’idea che abbiamo proposto al nostro cliente era quella di richiamare il concetto della Chiquita marchiando la patata, dando la possibilità al Brand di appropriarsi della categoria applicando un bollino di riconoscibilità e di garanzia al tubero, che ci potesse dare una forza maggiore nel rebranding.

 

Maremma loghi e patata

2° Step

Se considerate che il business delle patatine in Italia è un mercato che vale circa 253 milioni di euro, capite perfettamente perché molte aziende investono tanto in questo segmento, questo è anche uno dei pochi settori che non ha mai sentito la crisi in questi anni, un settore costruito su un marketing molto aggressivo e dove il packaging sprigiona tutta la sua rabbia nella decisione d’acquisto verso il consumatore, lo fai bene o sei fuori.

Il mondo delle Chips o Crisps come le chiamano gli anglosassoni, è veramente supercompetitivo e superaffolato. Nello sviluppare questo Packaging Positioning, abbiamo lavorato prima sul concetto di agrichips, e successivamente abbiamo individuato un nuovo posizionamento all’interno di questa categoria, è così che abbiamo creato la Patafetta: come le Sottilette, abbiamo creato una nuova categoria, la patata alta tagliata con la scorza 100% agrichips.

 

Patafetta Logo

[*] Attenzione: Tutti i naming e i claim sviluppati, devono essere sempre sottoposti alla verifica legale di uno specialista in materia di proprietà industriale esterno alla nostra agenzia.

Cosa significa agrichips?

Significa che oltre ad avere materie prime di qualità e 100% italiane, all’interno della stessa cooperativa si coltivano, raccolgono e si producono le patatine, questo vale anche ad esempio per l’olio che si utilizza nella produzione delle Chips.

 

 

Francesco Giani

“Lo “strumento” del Packaging Positioning finalizzato al progetto Patafetta, ci ha portati all’inserimento immediato dal suo lancio, sulla rete autostradale all’interno dei punti vendita Chef Express e da subito nella GDO, nei supermercati a insegna Simply Auchan di tutto il centro Italia con la prospettiva di coprire nel breve periodo tutto il territorio nazionale.”

Leggi la testimonianza completa

 

 

L’abbiamo scritto chiaramente sulla confezione.

  • 100% Ingredienti Made in Italy
  • Raccolte, Lavate, Tagliate, Cucinate
  • Coltivata e Fritta da Noi Contadini

Coltivata_e_Raccolta

 

 

Un successo veloce ed annunciato.

Un progetto molto ambizioso fin dall’inizio, per questo il progetto “Agrichips”  ha ricevuto il premio regionale Oscar Green da parte di Coldiretti Giovani Impresa con il patrocinio del MIPAAF. Noi l’abbiamo posizionato e poi vestito con il Packaging Positioning e oggi Patafetta è una realtà, una confezione presente su tutta la rete autostradale del centro nord Italia, un prodotto inserito in autogrill nella catena Chef Express e da subito nella GDO, nei supermercati a insegna Simply Auchan di tutto il centro Italia con la prospettiva di coprire nel breve periodo tutto il territorio nazionale.

 

Sull’onda di questo successo abbiamo fatto un giro alla rovescio, come ero ovvio e scontato, lo stesso mercato ha richiesto che nascessero altri due prodotti in casa Semia, abbiamo sviluppato e creato una vertbag per Patafetta e un sacchetto Chips per Maremma che Patata…

 

Maremma che patata e patafetta

Cosa abbiamo fatto esattamente?

  1. Briefing: Abbiamo fatto un’intervista chiara per comprendere i plus e minus del nostro cliente, inoltre ci siamo focalizzati subito sulla concorrenza e cosa avevano fatto i vari player di mercato.
  2. Brand Positioning: Abbiamo individuato una nostra differenziazione sul mercato rispetto agli altri player, con caratteristiche realmente possibili e credibili. Oggi siamo oltre lo storytelling, oggi serve avere uno storydoing credibile sul mercato di riferimento, solo così si può ottenere un risultato.
  3. Packaging Positioning: Una volta individuato il posizionamento l’abbiamo trasmesso al nostro cliente, chiedendo se poteva sviluppare il prodotto con le caratteristiche da noi richieste, esempio la fetta tagliata alta con la buccia. Senza questo passaggio il packaging positioning non è fattibile.
  4. Product Sales: Lo step più importante è assolutamente questo, stiamo parlando delle vendite del prodotto, se i passaggi sopra sono stati sviluppati in modo corretto, la forza vendite dovrà fare il suo grande lavoro verso il buyer, ma sicuramente la vendita sarà più facile e potrà avere argomenti unici e distruggere qualsiasi tipo di obiezione.
  5. Product Reputation: Questo passaggio è stato battezzato da me il Packaging del Profitto Genetico, una volta che abbiamo fatto i quattro step sopra, dobbiamo mantenere comunque il timone puntato verso l’obiettivo, continuare a raccontare il nostro posizionamento con il nostro storytelling per dare credibilità a tutto il mercato intorno a noi. Solo così raggiungeremo la nostra alta reputazione.

 

Il nostro mestiere è esattamente questo. Quello di seguire i five points, se anche tu sei un’azienda agricola e coltivi ortaggi, frutta o latticini non esitare a contattarci per comprendere come potresti entrare con un prodotto semilavorato o come riposizionare il fresco, per entrare negli scaffali di importanti insegne della grande distribuzione organizzata.

 

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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