International Packaging Positioning [Chinese – Case History]

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Quando ho pensato al progetto della Packaging in Italy, ho pensato ad un’agenzia internazionale, che si svilupasse in un mercato globale, assolutamente non solo italiano o europeo, ma un’agenzia che potesse collaborare con clienti di tutto il pianeta. Detta così, sembra il classico fanta-business di quando hai vent’anni e un normale martedì dopocena al Bar, mentre parli con gli amici del più e del meno, racconti a loro come vedi il tuo futuro lavorativo, ed esageri sempre.

In realtà quando ho pensato a questo progetto (agenzia di packaging) avevo passato i quaranta da qualche anno, ero imprenditore da più di 15 anni, ed ero estremamente sicuro e convinto delle mia capacità e nella riuscita della mia idea, l’unica cosa che non conoscevo era la tempistica che avrei impiegato per realizzare il mio sogno. Oggi, che la Packaging in Italy è assolutamente una realtà conosciuta sul mercato, voglio raccontarvi il primo caso studio di Packaging Positioning internazionale per il mercato Cinese.

 

CaoJingHua last step_3

 

Un Caso Studio Internazionale [Packaging Positioning – Cina]

La Cina non è esattamente dietro l’angolo, molte imprese italiane lavorano con l’Asia Occidentale ma la maggior parte di queste, ci vanno per produrre o comprare prodotti e rivenderli qua da noi, la vera difficoltà sta nel fare esattamente il contrario, esportare un prodotto o un servizio e venderlo in Cina.

 

Cartina Milano-Zhongshan

 

Ormai sono diversi anni che i clienti in agenzia arrivano tramite la lead generation o le PR, ma quando questi arrivano da Zhongshan nella profonda Cina, comprendi di fatto 3 cose:

  1. Comprendi che il limite delle distanze lavorative sono solamente dentro alla nostra testa, che esistono dei clienti a target anche dall’altra parte della luna, clienti che non parlano la tua lingua, con culture differenti dalla nostra, con una storia differente dalla nostra, ma che hanno un bisogno sfrenato di conoscere il marketing e di sfruttare la potenza del Packaging Postioning e del design Made in Italy.
  2. Comprendi la vera potenza del Posizionamento, comprendi che non ci sono più limiti, comprendi che il posizionamento che hai studiato, pensato, sviluppato fino ad oggi verso la tua realtà, il sogno, il progetto iniziale funziona e finalmente si è realizzato il tuo sogno e che non avrai più limiti.
  3. Last but not least, l’energia e i nuovi stimoli che ti porta a conoscere culture nuove, mercati nuovi, modi nuovi di fare business, open your mind.

 

 

 

Come si chiama, chi è e cosa fa il nostro cliente cinese?

Il nostro cliente si chiama Cao Jing Hua, in cinese è scritto così 曹景华 ”, solo queste 3 parole in cinese hanno significati molto più ampi che nei paesi occidentali, i concetti espressi nel Brand Naming come da traduzione testualmente sono:

1) Cao = Derivato dalle erbe naturali

    1. derivato
    2. erbe
    3. naturali

2) Jing = Unito dal frutto / risultato della scienza e innovazione tecnologica

    1. unito dal risultato
    2. scienza
    3. innovazione tecnologica

3) Hua = ha ereditato l’essenza della cultura della medicina cinese

    1. eredità
    2. essenza della cultura
    3. medicina cinese

 

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Dovete sapere che il Brand Cao Jing Hua fa parte di un gruppo di 1300 dipendenti, è nella categoria della Medicina Tradizionale Cinese e all’interno del gruppo hanno più di 300 farmacie di proprietà, dove vengono venduti gli stessi prodotti di Cao Jing Hua.

La prima considerazione che abbiamo dovuto fare è stata quella di prendere consapevolezza del fatto che la cultura e il segmento di riferimento erano completamente nuovi e differenti per noi. La categoria di riferimento, del nostro cliente, è la Medicina Tradizionale Cinese (MTC), in molti ne parlano, ma pochi di noi occidentali sanno esattamente di cosa si tratta; sintetizzando al massimo il concetto di questa antichissima cultura e tradizione, possiamo dire che è una disciplina che sta tra la nostra medicina e l’omeopatia.

La gamma prodotti di Cao Jing Hua è composta da 24 referenze, di cui 9 considerate anche alimentari oltre che medicinali / curative e tutte 24 hanno degli scopi benefici di vario tipo, dalla cura del mal di gola, alla digestione, all’antidolorifico, ecc. Queste 24 referenze hanno un packaging poco differenziante. La richiesta del nostro cliente era quella di lanciare una nuova immagine del Brand Cao Jing Hua, per un target più giovane, venduto fuori dal canale tradizionale farmaceutico della MTC e solo per un business online su un target molto più cool rispetto a quello attuale.

 

Un’analisi iniziale sul packaging esistente

Analisi Pack esistente

  1. Brand Naming di prodotto che dice: derivato dalle erbe naturali, unito dal frutto / risultato della scienza e innovazione tecnologica ha ereditato l’essenza della cultura della medicina cinese, concetti non facili da comprendere e alcuni di loro li ritroviamo all’interno di altre diciture che sono riportate sul fronte della confezione.
  2. Erbe con la parete cellulare rotta, spiega il posizionamento ma non in modo chiaro verso il mondo B2C.
  3. La referenza di prodotto, esempio American Ginseng. Questa confezione con questa referenza, non può essere confusa con tutte le altre referenze, dobbiamo trovare una coordinazione di Brand ma una differenziazione rispetto alle altre referenze.
  4. L’ultima dicitura significa “parete cellulare rotta TCM (Medicina Tradizionale Cinese)”. È il nome ufficiale concesso dal governo, che deve essere visualizzato sul pack. Tuttavia, l’uso di questo nome è limitato all’interno di un circolo professionale (governo, industria, regolatore) e in parte già ripetuto nelle diciture precedenti.

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Un prodotto con caratteristiche uniche rispetto la concorrenza.

Abbiamo compreso, prima di partire per la Cina, che il prodotto di Cao Jing Hua aveva aperto una nuova categoria nel mercato, prima diciamo che all’interno della MTC esistevano due tipi di prodotti:

  1. La Raw Material
  2. I prodotti solubili in bustina, (tipo il Nescafé)

 

Raw material e prod solubile

 

Nel primo caso è molto semplice comprendere l’utilizzo, si compra la materia prima (Raw Material) nella farmacia e si fa bollire fino a quando l’acqua non ha preso le proprietà del prodotto per poi consumare la tisana.

Nel secondo caso è tutto più semplice e veloce, si versa la polvere solubile del prodotto medicinale in una tazza di acqua tiepida / calda, mescolando il tutto si ottiene l’infuso desiderato.

Cao Jing Hua ha sviluppato un procedimento dove, pur avvicinandosi al prodotto solubile, mantiene le proprietà del prodotto crudo quasi al 95%, avendo anche il benifit di una scadenza molto più lunga rispetto alla Raw Material, pertanto più veloce il consumo, pulito, con un beneficio maggiore rispetto alla seconda scelta del materiale solubile. Well Done.

 


Questa la testimonianza di Mister Lai’s – CEO Zhongzhi Pharmaceutical

CaoJingHua Testimonianza

 

È proprio grazie alla professionalità dei componenti del team italiano di packaging, il quale ha assicurato l’ottimizzazione di ogni dettaglio del prodotto col fine di incontrare le richieste del mercato, che i prodotti sono sbarcati con successo. Tutto questo costituisce fondamenta solide per afferrare nuove quote di mercato.

Leggi la testimonianza completa

 


Ma cosa abbiamo fatto esattamente per il cliente Cao Jing Hua?

La prima cosa, è stata quella di prendere l’aereo e volare in Cina, abbiamo fatto un’ispezione di quasi 3 settimane molto dettagliata. Prima di sviluppare un posizionamento, non ti puoi permettere di sottovalutare nulla, siamo partiti molto umili e curiosi per comprendere tutto ciò di cui avevamo bisogno per fare un progetto così importante in un mercato per noi nuovo.

 

Monk_Fruit

Inizialmente abbiamo visitato i più importanti stabilimenti di produzione del gruppo, dove fanno nascere i germogli in laboratorio, solo le piante più forti e quelle che passano una selezione molto attenta finiscono per essere coltivate. Successivamente siamo andati a verificare dove nascono alcuni di questi prodotti, nel cuore della campagna del Kanton e come vengono coltivati. Alcuni di questi prodotti in Europa non sono neppure presenti, io stesso non ne conoscevo nemmeno l’esistenza, per esempio,  la prima referenza su cui abbiamo dovuto sviluppare il posizionamento di prodotto è stata la “Siraitia Grosvenorii” (chiamata anche Monk Fruit o Luo Han Guo), è una vite erbacea perenne della famiglia della zucca, Cucurbitaceae, originaria della Cina Meridionale e della Thailandia Settentrionale. La pianta è coltivata solo al fine della raccolta dei suoi frutti, il cui estratto è quasi 300 volte più dolce dello zucchero ed è molto usato in Cina come dolcificante ipocalorico per rinfrescare le bevande e sfruttatissimo anche nella Medicina Tradizionale Cinese MTC.

I giorni successivi, li abbiamo passati nei vari store, farmacie di proprietà, ecc., in sala riunione per comprendere tutte le strategie aziendali, produttive, distributive, commerciali e di marketing svolte fino al quel momento. Infine abbiamo voluto comprendere le possibilità di lavorazione e la macchinabilità del prodotto.

 

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Lo sviluppo del Packaging Positioning di Cao Jing Hua

Ho scritto più volte che il Packaging Positioning, nasce e segue tutte le regole del Brand Positioning, mettendole sulla confezione, pertanto una delle regole base, insieme alla semplicità del messaggio della comunicazione, è la differenziazione della comunicazione stessa. Una volta individuata la nostra differenziazione, ovvero il giusto posizionamento, dovevamo riportare la nostra comunicazione sulla confezione, anche quest’ultima doveva essere inserita in un modo differente rispetto ai nostri competitor, altro passaggio fondamentale Packaging Positioning, e funzionale alle vendite del prodotto.

Quello che abbiamo compreso poco dopo il rientro della nostra ispezione in Cina, sono stati tre passaggi fondamentali verso il risultato del Packaging Positioning di Cao Jing Hua, considerando che il  nostro cliente nella riunione conclusiva in Cina, ci ha specificato che non  voleva darci limiti di nessun tipo, né di comunicazione, né di creatività e nemmeno di structural design, finalizzato alla macchinabilità di prodotto.

 

Render_CaoJingHua_2

 

Tenendo in considerazione il target di riferimento e l’obiettivo già citato in precedenza, dovevamo ottenere un prodotto young, cool, venduto online. Nella pratica, abbiamo fatto questo:

a) Il primo grande passaggio chiave è stato quello di individuare un logotipo con delle caratteristiche molto chiare:

  1. Un visual originale, prestigioso oltre che giovane / luxury
  2. Un visual asiatico, ma riconosciuto anche nel mondo occidentale
  3. Un visual che comunicasse il beneficio e il posizionamento

b) Abbiamo trovato una structural design diversa da tutte le altre realtà presenti in questo mercato / categoria anche in quelle vicino. Pertanto abbiamo pensato ad una TinBox differente rispetto a quelle presenti sul mercato.

c) Un altro passaggio importantissimo e fondamentale è stato quello di creare un codice colore istituzionale differenziante rispetto agli altri player di mercato, in modo che quel colore in quella categoria riconducesse direttamente il consumatore e tutti gli addetti ai lavori verso il nostro Brand. Non ultimo, un colore che strizzasse l’occhio ad un target giovane ed infine che rafforzasse il nostro posizionamento.

 

Logo CaoJingHua


Lattina


Cardboard


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Scatola-CaoJingHua

 

Sviluppando tutti questi elementi subliminali, enfatizzando i transfer di sensazioni, di questi messaggi non verbali sulla confezione verso il nostro Brand Positioning, ci siamo fatti percepire come differenti, leader, unici e riconoscibili sul mercato, così ci siamo posizionati in modo netto e distintivo alzando definitivamente la soglia di ingresso verso un’ipotetica concorrenza.

Successivamente alla nostra prima presentazione siamo arrivati ad un risultato eccellente rispetto a quello iniziale, che potrebbe essere il progetto di uno step successivo per la giusta conclusione di questo Packaging Positioning Cinese.

CaoJingHua last step 2


CaoJingHua last step

 

Se hai domande più specifiche e vuoi conoscere nel dettaglio tutti gli step che ci hanno portato a creare un packaging efficace, contattaci a questa pagina.

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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