L’importanza del testo nel packaging

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Pensi che il bodycopy, l’headline, il copywriting in generale sulla confezione sia fatto dal creativo?

Oppure credi che alla fine basterà scriverci qualcosa, ma non è poi così importante definire esattamente cosa?

Se le tue risposte sono ”SI” e pensi che tutti all’interno di un’agenzia siano capaci di scrivere, ecco qui ti sbagli e ti sbagli di grosso. E sbagliare su questo punto significa far perdere al tuo prodotto una valanga di vendite.

Ora ti spiego il perché…

Il packaging parla in modo non verbale con diversi strumenti comunicativi.

Lo fa grazie alla sua forma (la struttura), grazie ai suoi colori e ai suoi elementi visuali, grazie alle immagini che contiene e in generale grazie al suo design. Questi sono tutti elementi importanti, ma non dovremmo mai dimenticarci che un packaging comunica sempre e comunque utilizzando anche l’elemento testuale: la parola scritta, uno degli elementi più importanti del pack.

Il testo resta un pilastro fondamentale per il successo della vendita della confezione perché non esistono forme accattivanti, colori suggestivi e grafiche realizzate ad hoc che possano sostituire completamente la funzione elementare della parola scritta: il testo sulla confezione.

Faccio quindi alcune riflessioni per aiutarti a considerare nei tuoi prossimi packaging alcuni dettagli che molto spesso sfuggono anche agli occhi più esperti. Potresti utilizzare le informazioni che leggerai per esaminare un tuo packaging attualmente sul mercato e individuare margini di miglioramento per un futuro restyling, oppure per un nuovo lancio di prodotto.

 

4 elementi funzionali per il testo del tuo packaging

1. Significato

Sembra banale ma il tuo messaggio non viene trasmesso al consumatore semplicemente per aver scritto alcune parole sulla confezione. Quindi non sempre la presenza di testo equivale alla presenza di un messaggio.

Te lo dico perché mi è capitato personalmente di sentire la frase “poi ci aggiungeremo del testo per riempire”. Quel “testo” detto in modo generico ha invece un’importanza assoluta, ogni parola e ogni virgola hanno un peso enorme quando vengono stampate sul packaging, andrebbero utilizzate con l’obiettivo di comunicare e rinforzare il tuo messaggio di marketing nel modo più chiaro possibile.

Per questo facciamo lunghe riunioni con il nostro copywriter prima di procedere, per questo il briefing è sacro e per questo non ci alziamo dalla sala meeting senza aver definito con estrema precisione quali sono i concetti chiave da trasmettere al consumatore. Quei concetti devono essere presenti nel testo del tuo packaging a cui è affidato il delicato compito di trasferirli al cliente finale.

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2. Posizione

La scatola di un prodotto non è statica e neppure bidimensionale. È reale ed è soggetta alle abitudini del consumatore, prima di essere afferrata è esposta – a volte in scaffale, a volte in  espositore e altre volte pallettizzata – le mani del consumatore la prendono, la girano e avvicinano il prodotto a piacimento.

Hai presente il gesto tipico con cui si afferra una bottiglia di vino con una mano e leggere attentamente l’etichetta, prima il fronte e poi il retro?

Se procedessimo con lo sviluppo grafico senza considerare come le abitudini dei consumatori verranno a  contatto con il singolo prodotto perderemmo una grande opportunità.

In pratica non sei tu che dici al consumatore fai così, guarda qua o leggi sotto, ma è lui che istintivamente esplora il prodotto per conoscerlo prima di un ipotetico acquisto. Prevedere questi comportamenti, studiando con estrema attenzione il proprio target, significa sfruttare in modo strategico la posizione migliore per comunicare con il testo presente sul packaging.

Io stesso, mi addentro nei vari reparti dei supermercati e rimango interi minuti a volte ore ad osservare le abitudini del consumatore, solo questo ti può aiutare e far sapere come sviluppare in funzione dei suoi comportamenti.

Rispetto al passato ad esempio, oggi si è capito che il retro del pack ha una grande importanza, non più un semplice contenitore di informazioni tecniche, ma una vera continuazione del fronte del packaging, questo perché tra i gesti più ricorrenti da parte del consumatore c’è proprio quello di girare la confezione. Sul retro si può essere solitamente più descrittivi perché in questo momento l’attenzione del consumatore è già stata catturata e girando la confezione ha detto il suo “sì, voglio saperne di più” per questo è logico fornirgli più informazioni che sul fronte sarebbero andate sprecate.

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3. Dimensioni

Quanto deve essere grande il testo sulla confezione? Bella domanda. In gergo viene definito peso, il peso di quel testo o di quella scritta. Un’altra volta ti rimando all’utilizzo reale, ovvero a quello che succederà una volta che il prodotto sarà sullo scaffale perché la grandezza del font viene decisa unicamente in funzione di questo. Quando si guarda un file vettoriale a monitor in agenzia non si è di fronte alla situazione reale, bisogna sempre portare il prodotto nel suo contesto con tutte le interferenze e gli ostacoli del caso. L’obiettivo è rendere leggibile il testo e le considerazioni sul punto vendita sono decisive, ad esempio il settore farmaceutico ha caratteristiche differenti dalla profumeria, la profumeria dall’enoteca e dalla grande distribuzione per ciò che riguarda l’esposizione e l’illuminazione, non tenerne conto nella scelta delle dimensioni del testo sarebbe un grave errore.

 

4. Font

Utilizzo di solito 3 criteri per la scelta del font, ovvero:

  • coerenza col segmento di riferimento
  • leggibilità del font
  • storicità del prodotto (useresti il font delle pastiglie Leone per le Air Vigorsol?)

Infatti una scelta errata potrebbe creare un cortocircuito, ovvero comunicare al consumatore due messaggi in contraddizione con la terribile conseguenza di creare confusione nella sua testa. Ed è esattamente quello che non vogliamo.

In conclusione un testo per funzionare e aiutare il tuo prodotto a vendere deve farsi leggere, farsi trovare nella posizione corretta, comunicare il messaggio adeguato e parlare anche attraverso il suo stile per rinforzare la tua identità.
Fai un checkup gratuito al testo presente sulla confezione dei tuoi prodotti, contattaci oggi stesso per capire senza impegno come migliorare la situazione del tuo packaging.

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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