L’importanza del naming nel packaging

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È innegabile, il successo commerciale di un prodotto è direttamente legato al suo nome.

Quello che viene tecnicamente definito naming è infatti un processo fondamentale per conferire al prodotto un’identità precisa e aiutarlo nella difficile competizione commerciale che oggi riguarda ogni categoria merceologica.

La definizione tecnica:

Una parola, o un insieme di parole, usate per identificare il prodotto in maniera distintiva dagli altri presenti nella stessa categoria.

La prima cosa che devi leggere in questo articolo è questa:
Battezzare un naming a metà degli anni 70 era completamente differente che identificarlo e individuarlo a metà del secondo decennio del 2000. C’era meno competitività, non esisteva internet, 40 anni in meno di aziende, prodotti e privati che registrano loghi.

Oggi quando identifichi un nome devi partire dalla situazione attuale (quello che esiste già sul mercato) analizzando con grande attenzione ciò che è stato fatto dalla concorrenza, ciò che è ancora disponibile e solo dopo puoi iniziare a ragionare sulla costruzione del tuo naming. Come vedi è un processo che potremmo definire “alla rovescia” perché si dedica alla creazione del naming solo nell’ultima fase.

 

Perché naming fa rima con packaging?

Lo studio e la realizzazione di un packaging funzionale alle vendite è direttamente collegato allo sviluppo del naming, questo perché ogni qual volta si ragioni al lancio di un nuovo prodotto il suo nome è tra gli elementi da definire. Packaging e naming non possono viaggiare su binari separati, non a caso tra i lavori svolti da Packaging In Italy la scelta del naming è stata spesso l’elemento decisivo.

Il Pagnotto: naming + packaging un enorme successo del prodotto

L’enorme successo di questo prodotto è senz’altro dovuto dal suo naming (qui trovi un approfondimento dedicato a questo caso studio) dove la nostra agenzia ha individuato un naming che potesse supportare l’intero marketing del prodotto. La necessità in questo caso era quella di distinguere immediatamente Il Pagnotto dalle altre proposte commerciali dando la giusta collocazione al prodotto. Inizialmente il rischio era quello di far percepire Il Pagnotto come un normale tramezzino, ma la ricerca del naming e il lavoro di packaging hanno aiutato a rendere chiara la distinzione tra Pagnotto (prodotto da collocare tra i freschissimi) e i tramezzini a lunga conservazione.

Alcune testimonianze sui nostri naming dei clienti:

Silvio Carta Artinpasta
 
 
 
 
 Silvio Carta
Owner
Artinpasta di Silvio Carta & C. s.n.c.
 
“Mi ha permesso di essere sul mercato con un brand definito “Il Pastaio di Nuoro” creato da zero dalla stessa agenzia e in grado di comunicare con precisione con buyer, ristoratori e ovviamente con il consumatore finale. “

 

Renato Cartapani
 
 
 
 
 Renato Cartapani
Owner
Caffè Cartapani S.p.A.
 
“Per questo ci siamo rivolti subito a Packaging In Italy e il risultato finale è stato esattamente ciò che cercavamo per le nostre capsule, vincente anche l’individuazione del naming “Espresso Please”.
 

Senza un packaging e un naming dedicato non sarebbe stata la stessa cosa

Senza scomodare giganti come Coca Cola o Apple dove il lavoro di ricerca sul naming e il conseguente successo sono evidenti, è possibile trovare esempi azzeccati di naming anche su prodotti meno conosciuti.

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Tra questi vi segnalo quello della Colla Artiglio, una colla ad alta tenuta che ha sintetizzato nel naming un attributo certamente positivo per un prodotto di questo genere: la resistenza.

Un nome di fantasia, un inglesismo, o una variante sterile sul codice referenza non avrebbero prodotto lo stesso effetto.

Oppure quello delle saponette di marsiglia I Marsiglietti con una scelta di naming che attribuisce personalità al prodotto mantenendo immediato il collegamento con la natura del prodotto.

L’alternativa sarebbe stata “Sapone di marsiglia ditta pinco pallo”, decisamente con meno impatto e più simile alle decine di proposte presenti sul mercato.

sapone_i_marsiglietti Cosa significa oggi naming in Italia?

Questo aspetto viene spesso sottovalutato non solo dall’imprenditore, ma anche da parecchi creativi che non consigliano e non sensibilizzano il cliente sotto questo aspetto, così viene male interpretato con l’inevitabile conseguenza di non aiutare il prodotto a vendere.

 

Sottovalutato

Per molte aziende il nome del prodotto è un aspetto tecnico, come se fosse il codice della referenza. È chiaro che con questo spirito non ci sarà nessun investimento di tempo e risorse per trovare una soluzione perché non si reputa il nome del prodotto un aspetto che possa concorrere al suo successo.

Ragionamento sbagliato e aspetto da non sottovalutare.

 

Male interpretato

In questo caso si investiranno tempo e risorse, ma nella direzione sbagliata. La ricerca di un nome funzionale al prodotto non va scambiata con un esercizio di fantasia e creatività.

L’obiettivo non è la soddisfazione di chi vuol dar sfogo alla propria originalità partorendo qualcosa di simpatico o stravagante, ma un disegno scientifico per individuare il termine o i termini più adatti a rappresentare il prodotto verbalmente in modo vincente. Come accade nel packaging però la “botta di creatività” è sempre dietro l’angolo e tenerla a bada diventa indispensabile perché con il nome si decide il futuro del prodotto.

 

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Il successo del tuo naming in 3 punti

Ho sintetizzato 3 caratteristiche di un naming di successo:

 

1. Facile da ricordare

Sembra una banalità, ma la facilità con cui riusciamo a ricordare un nome è molto importante.

 

2. Rimandare a un elemento distintivo e unico del prodotto

Il nome deve contenere un messaggio e il messaggio deve sostenere l’attributo distintivo del prodotto.

Artiglio = colla resistente

Marsiglietti = a base di sapone di marsiglia

Pagnotto = ripieno, genuino e naturale come i panini e non chimico come i tramezzini a lunga conservazione

Capisci cosa intendo?

 

3. Coerente con il settore merceologico

Ovviamente deve essere in sintonia con la natura e le caratteristiche del settore, ciò non significa essere uguale agli altri, ma rispettare alcune caratteristiche di base che fanno capire al cliente che il tuo prodotto appartiene a una categoria merceologica precisa (es. prodotti biologici, elettronica di ultima generazione ecc)

 

Infine non dimentichiamo che il naming ha una triplice funzione: essere letto, ricordato e pronunciato, quindi valutiamo con grande attenzione la scelta di un nome chiedendoci se sia di facile lettura, facile da ricordare e da pronunciare.

Spero di averti aiutato fornendoti spunti pratici per la scelta di un naming che aiuti i tuoi prodotti ad avere successo.
Stai pensando al lancio di un nuovo prodotto? Contattaci senza impegno per sapere come potremmo aiutarti con uno studio dedicato al tuo naming e al tuo packaging.

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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