Guinness: latte e cioccolata a tutta birra

Guinnes-patatine

Ormai chi mi conosce sa che all’estero come in Italia mi piace entrare nei supermercati e curiosare tra gli scaffali.
Osservare i nuovi prodotti e il comportamento dei clienti.
Naturalmente all’estero le cose sono ancora più interessanti perché le novità sono sempre dietro la corsia.

Le novità di packaging in Irlanda

È stato così durante un mio viaggio in Irlanda.

Non era la prima volta che visitavo questo paese e ogni volta mi riserva emozioni uniche.

Ho quindi visitato i supermercati e i negozi locali alla ricerca di nuovi prodotti e approcci di marketing differenti.

Tra le tante novità viste la mia attenzione è caduta su un prodotto in avancassa, un prodotto che  commercializzato da quello che probabilmente è l’unico vero brand Irlandese straconosciuto nel mondo: la Guinness.

Un’azienda famosa per la sua birra scura e che dal 1759 fa sostanzialmente 2 cose: produrre birra scura nelle varianti “stout” e “porter”.

Una cosa semplice che sanno fare decisamente bene e che ha reso il marchio Guinness famoso in tutto il mondo.

 

La scelta di Marketing fatta da Guinness

Ciò che mi ha incuriosito però non riguardava la birra, non era una nuova lattina o una nuova bottiglia, ma un prodotto completamente differente: il cioccolato.

Mi ha lasciato sorpreso perché, come credo capiti a chiunque su questo pianeta, l’associazione automatica e immediata con il nome Guinness porta la mia mente dritto verso una pinta di birra scura.

Questa volta però si trattava invece di una barretta di cioccolato, per la precisione del “Guinness Luxury Milk Chocolate” una tavoletta di cioccolato venduta nella GDO anglosassone.

Cosa c’è di strano nel packaging Guinness?

Nonostante veda quotidianamente operazioni di ogni genere che portano i brand a reinventarsi, riposizionarsi o ad estendere la propria linea di prodotti mi sono stupito.

In questo caso qualcosa non quadrava…

In pratica: Guinness è riconosciuta per un’unica posizione sul mercato “birra scura”. Qualsiasi altro tentativo di sfruttare il marchio Guinness potrà rappresentare solo ed esclusivamente un’operazione tattica e non strategica.

Infatti, credo che la cioccolata Guinness possa portare nelle casse della stessa Guinness dei profitti, ma non potrà mai essere un packaging dal Profitto Genetico™.

 

Sai perché la Cioccolata Guinness non sarà mai un packaging dal Profitto Genetico™?

Questo non ha nulla a che vedere con la qualità del prodotto – l’ho assaggiato e l’ho trovato di ottima qualità – ma con la percezione che il cliente ha nella sua testa.

Rimuovere l’associazione mentale Guinness = Birra Scura è praticamente impossibile (e meno male dico io). Per questo sfruttare la notorietà del marchio per vendere prodotti in un’altra categoria merceologica può essere equiparabile alle operazioni di merchandising di Guinness, non certo ad un’azione strategica per spostare l’azienda sul mercato del cioccolato.

 

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Tutela il tuo brand come patrimonio UNESCO (esempio veloce)

Per capirci al volo… nessuno vuole o può giudicare la qualità di un prodotto a priori, ma se Nestlé con il brand Bacio Perugina, volesse aggredire il mercato della birra scura, al di là della qualità della birra, giudicherei la scelta di marketing molto fuori focus.

Sapendo che il posizionamento del prodotto e del brand non è semplice, ne un processo che avviene in poco tempo nella testa del consumatore. Una volta che una brand ha ottenuto questo tipo di risultato si dovrebbe tutelare tanto quanto il patrimonio dell’UNESCO (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization). Una volta che si ha un brand forte può sembrare semplice aumentare le vendite con un estensione di gamma in un segmento anche differente, tanto si sa che nel breve comunque un po’ di vendite si faranno, ma non è la scelta più strategica.

Una soluzione strategica

Molto più complicata e strategica sarebbe stata la scelta di creare un brand ad hoc per il cioccolato e al limite promuovendo in maniera distinta il marchio Guinness. Sicuramente una sfida più ambiziosa, ma con la possibilità di posizionarsi in modo distintivo nella mente del cliente o magari con un suo posizionamento ben specifico in quel settore, esempio una cioccolata con un nuovo brand al gusto d’orzo tostato sottile e con aggiunta di luppolo. Questo si che avrebbe avuto la mia ammirazione dal punto di vista della strategia del marketing.

In sintesi: il brand è fortissimo, il prodotto di qualità e la realizzazione tecnica del packaging molto buona, ma un ostacolo non indifferente non consentirà al prodotto di diventare un packaging dal Profitto Genetico™: è ciò che il cliente pensa e il modo in cui si approccia al prodotto.

Non sbagliare! Non farla facile e non danneggiare o perdere il tuo posizionamento.

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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