Il fustino “cilindrico” Dash – Prodotti Scomparsi #5 La quadratura del cerchio

Dash apertura

Chi nasce tondo può diventare rettangolare?

Alcuni packaging trasformano i prodotti in simboli e, una volta scomparsi, restano per sempre nell’immaginario collettivo. Il fustino rotondo Dash è un esempio di questo fenomeno. Te lo ricordi, vero?

Per capire quanto sia diffusa questa “strana” nostalgia che i consumatori provano, basta fare un giro sulla pagina Facebook di Dash Italia. Non farai fatica a trovare, tra i commenti, riferimenti al mitico fustino. L’azienda lo sa bene e, infatti, in occasione del 50° anniversario, l’ha prontamente riproposto in edizione limitata.

E poiché la moda si fa interprete delle tendenze di massa, al fustino Dash è capitato addirittura di salire in passerella sotto forma di accessorio fashion, con la vincente capsule collection creata del brand Au Jour Le Jour che ha ripreso la sua grafica su stivali, su un miniabito e su una borsa.

Dash abbigliamento

 

Sono chiaramente gli effetti del vintage, che esercita sempre un certo fascino sul pubblico. Ma tu lo sai perché Dash ha deciso di sostituire il fustino cilindrico con uno a sezione rettangolare?

Io me lo sono chiesto e ho indagato. Per la prima volta da quando è nata su questo blog la rubrica “Prodotti Scomparsi” ti parlo NON di un prodotto che NON trovi più sullo scaffale ma di un “Packaging che è Scomparso”.

 

Perché cambiare packaging?

Dalla mia esperienza, so che sono diversi i motivi che spingono le aziende ad apportare cambiamenti nel packaging del proprio prodotto. Molto spesso l’esigenza è quella di un vero e proprio riposizionamento; altre volte il restyling serve a posizionare un prodotto storico e dare maggior risalto alle sue peculiarità.

Ci sono poi casi in cui, la scelta del cambio packaging è una risposta all’evoluzione delle esigenze dei consumatori. È questo il caso del fustino Dash. Ma vediamo più da vicino cosa è successo.

 

Quando il packaging si adatta ai bisogni dei consumatori

Il detersivo Dash sbarca in Italia con il suo fustino cilindrico nel 1965. Il brand si procura subito un testimonial d’eccezione, Mike Bongiorno, e conquista il pubblico con lo slogan, presente in ogni manuale di pubblicità, “Più bianco non si può”. [vedi video]

 

 

Il fustino Dash non aveva solo la funzione di contenitore del detersivo. Terminato il prodotto, in molte case veniva riciclato e utilizzato come cesto dei giocattoli, contenitore in genere (anche questo ha contribuito ad attribuirgli una sorta di valore affettivo).

Col passare degli anni (soprattutto negli anni ’80), però, le case degli italiani sono cambiate e, prevalentemente nelle città, la necessità di ottimizzare lo spazio è diventata sempre più urgente. E un’azienda, per portare il prodotto sempre più vicino al consumatore, deve sapersi guardare intorno, percepire quelli che possono essere i nuovi bisogni delle persone (anche quelli latenti) ed evolversi nella loro direzione.

Quando agli inizi degli anni ’80 Dash ha portato sugli scaffali il fustino in versione valigetta – battendo sul tempo il concorrente Dixan – ha fatto esattamente questo: rispondere a un’esigenza di praticità.

L’evoluzione del fustino Dash dimostra ancora una volta che il packaging può rappresentare un forte elemento di competitività.

 

Chiedici come possiamo aumentare il potere competitivo del tuo prodotto attraverso il packaging

 

In questo caso, poi, il cambiamento ha avuto un piacevole effetto secondario, cioè quello di trasformare il vecchio fustino in un “oggetto di culto”. Un fatto che l’azienda può e potrà continuare a sfruttare in lungo e in largo nella sua comunicazione a livello di storytelling.

 

Il cambiamento è evoluzione (se sai come farlo)

In linea generale, mi piace il cambiamento. Ma solo se ragionato e realmente migliorativo. Durante la mia carriera in Packaging in Italy ho aiutato tante aziende a muoversi nella giusta direzione, e cioè non verso il cambiamento fine a sé stesso, ma verso un’evoluzione.

 

Ti ho raccontato la storia del fustino Dash proprio perché rappresenta bene questo concetto. Il restyling del packaging:

– ha conferito al prodotto un plus in più;
– ha reso il prodotto più competitivo.

 

Quando a un cambiamento puoi associare questi risultati, vuol dire che hai preso la strada giusta.

 

Hai delle domande sul packaging? Contattaci per un primo consulto. Saremo felici di aiutarti cercando di comprendere la tua situazione.

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • Quello che forse manca oggi è un attenta progettazione del packaging volta al riutilizzo. Il fustino tondo è l’esempio principe di un utilizzo alternativo dell’involucro dopo che ha terminato la sua funzione principale.
    Questa seconda vita ha permesso alla marca di essere sempre presente nella vita quotidiana di tutto il nucleo familiare, una sorta di oggetto d’arredo. La soluzione rettangolare ha relegato il prodotto dietro una porta rendendolo di fatto invisibile a tutti quelli non addetti allo specifico uso.
    Quindi ha vinto in praticità ma perso in visibilità.
    Quale sarà il giusto compromesso?

    21 giugno 2016 at 13:49
  • Francesca Varesi
    Rispondi

    Ciao Bondo,
    E’ possibile che Dash abbia deciso per il packaging rettangolare anche per meglio venire incontro alle esigenze distributive?
    Mi immagino su uno scaffale della GDO che sia molto più pratico un formato rettangolare rispetto a uno cilindrico; ad esempio mi viene in mente la confezione natalizia di Ferrero Rocher a forma di piramide…molto bella e originale, ideale per una limited edition, ma il prodotto poi riscontrava molte difficoltà ad essere esposto a scaffale (le confezioni non potevano essere impilate una sopra l’altra e molto spazio non era totalmente occupato, cosa non da poco nella GDO in cui la profittabilità è misurata in cm lineari…) quindi è stato tolto dal mercato.
    Grazie per i tuoi articoli sempre molto interessanti.
    Buona giornata!
    Ciao
    F.

    20 settembre 2016 at 10:42

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