Il Formaggino d’Oro Grünland – Prodotti scomparsi #7 Non luccica tutto ciò che è oro

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Questo prodotto è per pochi intenditori del vintage, ma sono certo che chi se lo ricorda avrà una gradita sorpresa nel leggere questo post.

Correva l’anno 1985, quando Karl-Heinz Rummenigge, calciatore bavarese all’epoca attaccante dell’Inter, prestò il suo volto per promuovere il tedesco Formaggino d’Oro Grünland.

Introdotto dalla voce fuori campo come campione di Baviera, Rummenigge appare sullo schermo mentre segna un goal di testa e poi un altro in rovesciata, guadagnandosi l’ammirazione di un bambino che guarda le sue prodezze in TV con la sorellina.

Tutto ciò serve l’assist alla mamma del piccolo fan, che si presenta con un vassoio di pane e Formaggino d’Oro e attacca: “Venite qui, vi do io il campione di Baviera”. A questo punto riappare Rummenigge che prova a fare goal nella mente dei piccoli italiani pronunciando (con trasporto nordeuropeo) la frase: “Anche a me piace il Formaggino d’Oro Grünland, che formaggio ragazzi!”. Per i nostalgici e per i lettori troppo giovani per ricordarselo, ecco lo spot.

 

 

Nonostante il testimonial d’eccezione, questo prodotto oggi sembra essere scomparso. Sul web ho trovato recensioni (pure entusiastiche) risalenti ai primi anni 2000. Ma a me, personalmente, non capita di vederlo sugli scaffali da un bel po’ di tempo, non so a voi…

Qualche giorno fa, però, sono andato a cercare lo spot di cui sopra e ho buttato giù qualche considerazione che voglio condividere qui con te. È un caso interessante anche perché, tra le altre cose, ci dà modo di riflettere ancora una volta sull’importanza del Packaging Positioning™.

Perché – fidati di uno che un po’ d’esperienza ce l’ha – è così: il pack di un prodotto può influire in modo sostanziale sul suo posizionamento e sulla definizione della brand image.

 

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Andiamo con ordine. Facciamo una veloce panoramica sulla storia del prodotto, per poi concentrarci sui lati del packaging e del marketing.

 

 

Il prodotto

I formaggini a marchio Grünland si trovavano in Italia già negli anni ’50 e si presentavano come rotelle di formaggio spalmabile. Nel decennio successivo, a fianco ai formaggini rotondi, vengono lanciati quelli a spicchio.

Non è chiaro per quanto tempo le due versioni abbiano convissuto sugli scaffali. Sta di fatto che, a un certo punto, la Grünland torna a produrre solo i formaggini originali, quelli rotondi (qui un altro spot degli anni ’80, precedente a quello con Rummenigge, dove appunto si vedono solo i formaggini rotondi).

 

 

Forse la scelta è stata guidata anche dalla volontà di distinguersi dai competitor: la maggior parte dei formaggini in commercio – Susanna (Invernizzi poi Kraft), Tigre, Ramek (Kraft) – era a spicchio. Alcuni, come Mio e Bebè (Bel Paese Galbani), erano quadrati.

Ma passiamo all’aspetto che, per ovvie ragioni, mi interessa di più.

 

 

Packaging, posizionamento, percezione

Caratteristica principale del packaging del Formaggino d’Oro era il ricorso al color oro, coerentemente con il nome del prodotto. Dorato era l’incarto di ogni singolo formaggino e dorato era il barattolo cilindrico che li conteneva.

Sia il naming che il packaging erano mirati a rimarcare il posizionamento “prodotto di qualità superiore”. Il concept “oro”, infatti, porta spesso con sé questa connotazione (pensa, tanto per dirne una, a Lavazza Qualità Oro).

Tutt’altra linea di comunicazione rispetto, per esempio, al più “friendly” formaggino Susanna, per cui si è puntato tutto sulla carica trainante del personaggio di Susanna Tuttapanna.

Facendo un confronto, è chiaro che la percezione dei due prodotti da parte del pubblico risultava nettamente diversa.

Le differenze tra il Formaggino d’Oro Grünland e i suoi concorrenti non finiscono qui.

 

Il marketing. Se sbagli il target, il risultato non ti perdona.

Da sempre un aspetto importante del marketing è individuare il giusto target di riferimento e comunicare in modo chiaro al proprio segmento. Nel comparto dei formaggini il target è sicuramente quello dei bambini, tant’è che anche lo spot che abbiamo visto prima della Grünland (Rummenigge) era riferito a loro in modo chiaro.


Aggiungo che il ricorso ai gadget regalo, nel settore dei formaggini, è sempre stato un’arma spesa bene da molti produttori. I gadget venivano offerti con l’acquisto delle confezioni (figurine, macchinine, etc.) o facendo una raccolta punti (come nel caso della Mucca Carolina, un pupazzo gonfiabile, con il formaggino Il Milione, il coccodrillo Invernizzi o la stessa Susanna).

 

Susanna e Camillo

 

Ricordo, invece, in modo chiaro un concorso lanciato della stessa Grünland: all’interno della confezione si poteva trovare un formaggino dello stesso peso degli altri ma in oro vero. Ed eccolo lì l’errore di marketing.

 

La comunicazione e il Packaging Positioning™ parlavano in modo differente rispetto al target di riferimento: quale interesse può avere un bambino verso un formaggino d’oro 24 carati, piuttosto che accumulare punti per ottenere un coccodrillo gonfiabile?!
Diverso sarebbe stato posizionare il Formaggino d’Oro Grünland SOLO verso un pubblico adulto. Così facendo avrebbero avuto anche meno competitor.

Dal momento che il target finale è quello dei bambini, questo fattore potrebbe aver inciso non poco sulle scelte del pubblico.

 

 

La lezione da imparare

Te l’ho anticipata nel titolo di questo articolo: non luccica tutto ciò che è oro. Non sempre concentrarsi sul posizionamento “oro” quindi sulla qualità superiore è una scelta vincente, se sbagli il tuo target. Anzi. In certi casi, per esempio, potrebbe allontanare il consumatore perché il prodotto viene percepito come troppo elitario.

Ecco perché bisogna affidarsi a veri professionisti della comunicazione (e non a quelli che ti vendono solo la creatività) per studiare in modo strategico l’identità e il posizionamento di un prodotto.

Se anche tu sei della mia stessa opinione, contattaci senza impegno per richiedere una consulenza sul packaging positioning del tuo prodotto.

P.S. Se hai notizie e sai qualcosa sul Formaggino d’Oro Grünland, scrivimi pure nei commenti.

 

 

Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
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