Esaltare innovazione e ricerca grazie a un packaging funzionale [caso studio Safe Cup]

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Se dicessi che ogni giorno lavoro a progetti che contengono una dose di innovazione e ricerca paragonabile a Safe Cup di Vetreria di Borgonovo mentirei.
Invece quando dico che – purtroppo – la fuori sono molte le aziende con prodotti competitivi e innovativi che stanno perdendo il treno dico una triste verità.

Il progetto di Vetreria di Borgonovo, come vedremo tra poco, contiene una grande quantità di innovazione ed è frutto di un duro lavoro di ricerca e sviluppo.
Per questo il fatto che non solo il packaging ma il naming, il logo e la comunicazione instore sia stata affidata a Packaging In Italy è per me motivo di grande soddisfazione.

Lo scopo di un packaging funzionale è proprio quello di mettere in risalto caratteristiche vincenti del prodotto e trasformarle nella risposta a una precisa domanda del consumatore.
Comprendere questo passaggio significa assicurare al prodotto una visibilità primaria all’interno del punto vendita: quella visibilità che muove i prodotti dallo scaffale alla cassa. Intendo esattamente questo con packaging funzionale alle vendite!

Nel caso di prodotti innovativi, significa sfruttare doppiamente i vantaggi di un packaging funzionale. Infatti quando le argomentazioni sono vincenti (innovazione, ricerca, progresso…) e si riescono a comunicare, i risultati sono sorprendenti.

Ogni giorno mi confronto con aziende di ogni genere e di ogni dimensione e ancora fatico nel far passare un concetto prezioso: sul punto vendita il marketing del tuo prodotto sta nel tuo packaging!
L’idea che il prodotto contenga in sè la formula “magica” e null’altro sia dovuto in termini di marketing e comunicazione è un errore che si paga caro!
È un errore che si paga sempre.
Se è giusto da una parte investire in ricerca e innovazione – è così che nascono i prodotti – dall’altra resta un dovere investire in un marketing strategico. Ovvero investire per comunicare al consumatore caratteristiche e aspetti distintivi del prodotto e all’interno del punto vendita: esattamente il compito delegato al packaging.

Adagiarsi sulle caratteristiche innovative del proprio prodotto senza agire per comunicarle significa condannare il proprio lavoro al fallimento. Grandi idee che non vedranno il successo.

 

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Per spiegare nei dettagli in che modo si possano sfruttare gli sforzi di ricerca e innovazione ho deciso di condividere il lavoro fatto per la Vetreria di Borgonovo.

Nel caso studio Safe Cup, alcuni tratti distintivi erano chiari sin dall’inizio.
Le caratteristiche del bicchiere Safe Cup permettono grazie a particolari scanalature interne al bicchiere di ridurre del 30% il tasso alcolico nel sangue e le calorie assunte, consentendo una rapida ossigenzazione del vino. Il progetto è stato oggetto di uno studio approfondito accreditato dall’università “La Sapienza” di Roma.

Questi elementi distintivi chiari – alla base del brevetto Safe Cup – offrivano sicuramente un ottimo spunto su cui lavorare. Ma se da una parte è stato semplice individuare gli aspetti differenzianti – erano nella natura del prodotto – dall’altra il rischio era quello di focalizzarci su caratteristiche puramente tecniche, importanti, ma poco utili se non sfruttate adeguatamente per rispondere ad esigenze e richieste specifiche del consumatore finale.

Cosa può fare per me questo bicchiere? E in che modo è differente dagli altri?
Sono i concetti che la progettazione grafica della sua confezione avrebbe dovuto comunicare in modo univoco e istantaneo.

Per questo limitarsi esclusivamente ad aspetti tecnici – è istintivo quando il prodotto presenta caratteristiche così particolari – sarebbe stato un grosso errore.

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Come abbiamo deciso di procedere:

NAMING
Con la scelta del naming “Safe Cup” si è voluto creare un collegamento chiaro con il mondo della Formula Uno richiamando il concetto di Safety Car.
L’obiettivo è stato quello di attribuire un concetto di sicurezza e affidabilità al bicchiere.  Safe Cup => coppa sicura => coppa affidabile.

LOGO
Il lavoro fatto sul logo punta a richiamare il bicchiere e le scanalature che lo contraddistinguono sfruttando una “S” che rimandava al suo nome “Safe”.

DESIGN
Nel design della confezione la scelta è stata quella di:

→ focalizzare l’attenzione sull’aspetto differenziante che rispondesse in modo più deciso a un’esigenza del consumatore (ridurre il tasso alcoolico nel sangue). Lo abbiamo fatto con l’utilizzo del pittogramma “-30% Alcohol”
→ comunicare l’utilizzo pratico del bicchiere grazie al disegno del bicchiere che illustra la rotazione con frecce
→ dare risalto al bicchiere stesso comunicando così il suo design e rendendo visibili le scanalature (aspetti caratteristici e differenzianti)
→ ricollegarsi al parallelismo con la Formula Uno sfruttato nel naming, utilizzando il contrasto dei colori rosso e nero, caratteristici del mondo dei motori e colori della stessa corporate della Vetreria di Borgonovo.

Comunicare chiaramente i benefici del prodotto – cosa può fare questo bicchiere per te – fornendo gli elementi per comprenderne l’utilizzo e creando un’analogia utile a richiamare il concetto di “sicurezza alla guida” sono gli aspetti che hanno guidato la realizzazione di questo progetto così innovativo.

Dare priorità alla percezione del consumatore è stata la chiave per dar vita a un design funzionale alle vendite al consumatore finale e allo stesso buyer.

I concetti sottolineati nel packaging (riduzione dell’alcohol nel sangue => sicurezza alla guida) sono stati volutamente richiamati anche attraverso una campagna di advertising dedicata e attraverso la realizzazione di espositori dedicati. In questo modo gli sforzi di comunicazione sono stati ottimizzati per sottolineare sempre il concetto di sicurezza e creando un’analogia con la sicurezza alla guida.

È questo il processo che ha permesso alla linea Safe Cup di sottolineare i pregi del prodotto, ma soprattutto i benefici per il consumatore finale e il packaging è stato il mezzo utilizzato per veicolare il messaggio.

 

 

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Michele Bondani
Entra nel mondo del marketing nel 1996, nel 1999 ha fondato Ardigia Marketing Funzionale, nel 2013 fonda Packaging in Italy, l'agenzia di Pack dal Design italiano.
Comments:
  • stefano
    Rispondi

    ciao Michele, bellissimo questo tuo sito, ricco di spunti!!! mi permetto di offrirti un mio personale spunto, parlo da persona in target (26 anni, modesto bevitore e consumatore molto attento agli oggetti che utilizzo ogni giorno)
    l’idea che io comunicherei è questa:” Ecco Il bicchiere che Ossigena il vino riducendo naturalemente del 30 % l’alcool. Design Brevettato. ”
    perchè vedi a primo colpo il Safe Cup ho pensato ” azz.. vuoi vedere che è infrangibile? ” poi mi ha colpito il 30% e ancora ho dovuto leggere tutto per capire il principio di Ossigenazione, che in teoria affermi dovrebbe de alcolizzare il vino versato, e quindi il dubbio sarà ancora dello stesso sapore il vino?

    Ecco il mio pensiero,
    grazie se vorrai rispondermi e dirmi se ci ho visto giusto !!
    🙂

    7 agosto 2014 at 21:08
  • Michele Bondani
    Rispondi

    Ciao Stefano,
    ottimo anche lo spunto da parte tua.

    Si confermo che questa è stata la difficoltà nell’andare a sviluppare questo tipo di packaging, quale tipo di comunicazione dare? O Meglio:

    1 Step) Cosa comunichiamo? Sicurezza, Decanter, Resistenza?
    2 Step) A quale target?
    3 Step) In quale mercato?

    Hai afferrato perfettamente il punto, il passaggio che ti manca è lo step 3, il mercato di riferimento è solo quello estero con dinamiche differenti. Esempio c’è un bicchiere all’interno della gamma di Safe Cup che si chiama Drive e in Canada e Stati Uniti non ha riscosso un buon successo proprio per questo tipo di motivo, dovuto dal naming. In altri mercati esteri vale l’esatto contrario.

    Stefano, grazie per il contributo, ti aspetto per il prossimo.

    8 agosto 2014 at 11:29

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